它山之石可以攻玉 戶外行業(yè)莫走體育之路

    【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】雖然這兩年戶外行業(yè)正在調(diào)整，但是多數(shù)人都在看好這個(gè)產(chǎn)業(yè)，最常提到的比擬是“體育品牌的黃金十年”。的確，兩者之間不僅有著天生的聯(lián)系，而且都帶動(dòng)了大眾的消費(fèi)熱情，以及驚人的發(fā)展速度。不過(guò)我們應(yīng)當(dāng)清醒的看到：中國(guó)體育品牌的“黃金十年”已經(jīng)過(guò)去，正在經(jīng)歷痛苦的調(diào)整。歷史總是在不斷的重復(fù)，一些體育品牌曾經(jīng)犯下的錯(cuò)誤，在當(dāng)前的戶外行業(yè)依然存在。

　　品牌理念：邯鄲學(xué)步

　　體育行業(yè)：

　　由于發(fā)展快速，國(guó)內(nèi)體育品牌的品牌建設(shè)沒(méi)有跟上商業(yè)發(fā)展速度，將品牌等同于營(yíng)銷推廣，描述一個(gè)空泛的品牌故事，花費(fèi)大量的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，簽約巨星，組織形形色色的活動(dòng)，成為大家都在做事情，但是很少人關(guān)心最后能有多少能夠打動(dòng)消費(fèi)者。產(chǎn)品追求“高大全”，品牌缺乏核心的理念，很難讓消費(fèi)者心中形成不可替代性認(rèn)知。當(dāng)市場(chǎng)變冷，面對(duì)有著深厚功底的國(guó)際品牌，國(guó)內(nèi)品牌紛紛敗下陣來(lái)。就在國(guó)內(nèi)品牌紛紛關(guān)店的2013年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的年報(bào)顯示其銷售收入順利保持個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，耐克也結(jié)束了中國(guó)市場(chǎng)銷量下滑的局面，訂單數(shù)量有所上升。

　　戶外行業(yè)：

　　大家都渴望能有一個(gè)“百年老店”的金字招牌，可戶外運(yùn)動(dòng)緣于國(guó)外，真正在國(guó)內(nèi)展開不過(guò)十幾年的歷史。最近兩三年，國(guó)內(nèi)的戶外品牌大多都在慶祝自己的“五周年”，“十周年”，面對(duì)那些動(dòng)輒幾十年，上百年歷史的國(guó)際品牌，不免有些底氣不足。不少人選取了一條捷徑，譯音的品牌名稱帶著一個(gè)海外年輕人從熱愛戶外到自己做裝備的故事，成為前幾年常見的品牌宣傳。這些并真正回答到底品牌對(duì)于消費(fèi)者有著怎樣的意義。

　　在產(chǎn)品上，也同樣有著“高大全”的趨勢(shì)，并不知道為什么要做戶外產(chǎn)品，只是知道市場(chǎng)很火，剛剛起步的品牌產(chǎn)品線，衣服、背包、鞋，一個(gè)也不能少，強(qiáng)調(diào)的不是自己對(duì)于戶外運(yùn)動(dòng)的理解，和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而是告訴大家“我有著若干年的國(guó)際大牌代工經(jīng)驗(yàn)”。

　　沒(méi)有想清楚自己要做什么、給消費(fèi)者怎樣體驗(yàn)，如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的歸屬，缺乏品牌核心理念，只是一味著跟著市場(chǎng)跑，當(dāng)體力不支的時(shí)候，摔得會(huì)更狠。

　　實(shí)體店增速：大起大落

　　體育行業(yè)：

　　有數(shù)據(jù)顯示，在2007年至2009年北京奧運(yùn)會(huì)的前后一年內(nèi)，集中上市的本土運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)新增門店數(shù)合計(jì)達(dá)到近2萬(wàn)家，2009年末終端數(shù)量更是較2006年末增長(zhǎng)了近2倍。市場(chǎng)集中度偏高，品牌嚴(yán)重同質(zhì)化的現(xiàn)象，直接導(dǎo)致2008年奧運(yùn)會(huì)熱度一過(guò)，就頻頻出現(xiàn)渠道規(guī)模增速下滑、產(chǎn)品庫(kù)存堆積的重大問(wèn)題。2013年，除361度店面數(shù)量小幅增長(zhǎng)217家，其他五大品牌全線進(jìn)入“關(guān)店潮”，關(guān)店總數(shù)接近5000家。

　　戶外行業(yè)：

　　同樣，COA的數(shù)據(jù)顯示，2010年戶外用品實(shí)體銷售點(diǎn)5499個(gè)，兩年就翻了一番，2012年達(dá)到了11099個(gè)。戶外店從以往的小街小巷，搬到了鬧市區(qū)，商場(chǎng)里的體育品牌也紛紛被戶外品牌替代。但是在2013年，增長(zhǎng)速度明顯放緩，增長(zhǎng)幅度不足10%。不僅零售商抱怨“日子難過(guò)”，品牌商也同樣感受到壓力。在2014亞展期間，思凱樂(lè)曾花接受戶外資料網(wǎng)專訪時(shí)表示：往年，我們都會(huì)鼓勵(lì)經(jīng)銷商拓展渠道，現(xiàn)在，我們則提示他們關(guān)注市場(chǎng)變化和風(fēng)險(xiǎn)，謹(jǐn)慎開店。

　　同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)：換湯不換藥

　　體育行業(yè)：

　　為了擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，體育品牌打出了“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”的概念，本想與國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌所倡導(dǎo)的“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”區(qū)分，可當(dāng)大家都在做一件事的時(shí)候，市場(chǎng)更加擁擠不堪�！皶r(shí)尚運(yùn)動(dòng)”的代言人，從體育巨星變成偶像明星，宣傳成為炒作，產(chǎn)品單純依賴終端渠道及廣告的推廣。這些本身就是追求款式色彩，技術(shù)門檻低的產(chǎn)品，反而加速了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的速度。

　　戶外行業(yè):

　　“泛戶外”也是一個(gè)讓人歡喜讓人憂的詞。一方面大眾的戶外熱情讓市場(chǎng)快速成長(zhǎng)，擴(kuò)大了市場(chǎng)容量;另一方面，失去了專業(yè)屬性的戶外產(chǎn)品還真的能稱得上“戶外”嗎?魚龍混雜的市場(chǎng)也很容易讓消費(fèi)者失去熱情。而且現(xiàn)在“韓風(fēng)”襲來(lái)，明星代言戶外產(chǎn)品也愈演愈烈，雖然快速聚攏人氣，但是大眾很難理解一個(gè)舉著“啤酒+炸雞”的女人和登山徒步有什么關(guān)聯(lián)。

　　國(guó)內(nèi)品牌在追求市場(chǎng)份額的同時(shí)，也失去了核心用戶。反觀國(guó)際品牌，無(wú)論是體育還是戶外，他們所強(qiáng)調(diào)都是產(chǎn)品的技術(shù)和功能，在實(shí)際宣傳中也是加大對(duì)產(chǎn)品實(shí)用性能的推介，與國(guó)內(nèi)品牌更加差異化地區(qū)分開來(lái)。

　　人群定位：進(jìn)退維谷

　　體育行業(yè)：

　　有資料顯示，運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服裝最大的消費(fèi)人群是15~25歲的年輕人，一旦畢業(yè)進(jìn)入社會(huì)，正裝與休閑裝就會(huì)成為主要服裝選擇。國(guó)內(nèi)體育品牌的“黃金十年”很大程度上離不開“80后”的人口高峰期，但是隨著主力消費(fèi)人群由“80后”變?yōu)椤?0后”和“00后”，消費(fèi)理念、價(jià)值導(dǎo)向都發(fā)生了變化。從2010年起，一些品牌為了迎合“90后”定位，而忽略“70后”和“80后”群體的情感感受，造成“新用戶不買賬、老用戶不買單”的尷尬現(xiàn)象。

　　戶外行業(yè)：

　　這樣的情況同樣在戶外行業(yè)顯現(xiàn)，當(dāng)“闖蕩江湖”的驢友們開始成家立業(yè)，新生代的戶外運(yùn)動(dòng)愛好者有著截然不同的價(jià)值觀，品牌應(yīng)該如何選擇?從長(zhǎng)遠(yuǎn)看定位“90后”和“00后”的營(yíng)銷方向是正確的，但是在實(shí)際操作過(guò)程中難度不小。戶外產(chǎn)品一向?qū)嵱谩⒆匀坏娘L(fēng)格也在悄然轉(zhuǎn)變，雖然整體趨勢(shì)變化沒(méi)有體育品牌那么明顯，可國(guó)內(nèi)戶外品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)的流行元素越來(lái)越多，這些讓那些老顧客感覺更加生疏，而實(shí)際上，他們對(duì)戶外有著更深的認(rèn)識(shí)和更強(qiáng)的購(gòu)買力。

　　它山之石可以攻玉，最后小編只希望戶外行業(yè)健康發(fā)展，莫要重蹈體育品牌“黃金十年”的覆轍。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）