耐克失意世界杯 集中資源發(fā)力籃球營銷

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】在跑步上嘗到甜頭的耐克，度過一個不完美的世界杯后，集中了所有資源在籃球上發(fā)力，希望跟跑步一樣，籃球也可以在中國更加流行。

　　27勝55負(fù)，這是NBA湖人隊上賽季的成績。一看就知道，這是一個糟糕的賽季。32.9%的勝率為湖人隊歷史第二低，也是其遷至洛杉磯以來的最差戰(zhàn)績。顯然，所有球迷都在期待受傷的當(dāng)家球星科比復(fù)出。

　　“Kobe……Bryant……”7月31日晚，在主持人陳建州和艾力克斯拖得長長的音調(diào)中，科比小跑著奔向上海江灣體育館球場中心，他的身后是“籃球不問出處 打出名堂”的標(biāo)語。

　　這是科比自去年12月受傷后，第一次“復(fù)出”回到球場，接受球迷們的歡呼。在此之前，30名小球員已經(jīng)悉數(shù)登場，但最后一個出場的他瞬間就俘獲了現(xiàn)場球迷的心。

　　“科比到哪里，哪里就是他的主場�！泵襟w席上，大部分記者都站了起來，一位體育記者對《財經(jīng)天下》周刊說，這是科比第9次來中國，他參加了大部分活動。

　　的確如此。在有2800個座位的江灣體育館，連許多過道都擠滿了人。一些未能進(jìn)入體育館的球迷在外面高喊著科比的名字，用另一種方式為他加油。在此之前的半個小時內(nèi)，門票被票販子炒到了500元一張，甚至還有叫價到1000元的。

　　這個名為《打出名堂》的活動，是品牌商耐克打造的一場網(wǎng)絡(luò)籃球真人秀。耐克希望激活越來越多的年輕人喜歡并參加籃球運動，就跟跑步一樣，籃球可以成為一種時尚，甚至是文化，逐漸流行起來。

　　過去幾年，耐克極力推廣的跑步運動終于被點燃引爆，并成為被許多中國人接受的時尚運動。而耐克也享受到了跑步流行帶來的紅利：最近幾年，耐克跑鞋系列的銷售都達(dá)到了兩位數(shù)的增長。

　　“怎么讓運動成為一種主流價值觀?耐克一直在想各種不同的方法(來實現(xiàn))。

　　”耐克大中華區(qū)資深傳播總監(jiān)黃湘燕說，耐克在做跑步推廣時發(fā)現(xiàn)，讓越來越多的人參與并有一個很好的體驗至關(guān)重要。

　　為了吸引更多人參與《打出名堂》，耐克動用了最重要的資源。比如，NBA球星科比、詹姆斯、凱里·歐文、安東尼·戴維斯，中國大陸教練王非、球星易建聯(lián)以及臺灣影視演員張鈞甯。

　　為了增加傳播度，耐克要求所有報名球員都上傳一支30秒的視頻，展現(xiàn)自己的球技與故事。這些視頻被上傳到耐克的官方微信與微博等新媒體中。

　　“從最優(yōu)秀的運動員一直到草根都感興趣，這個運動才會生根，”耐克大中華區(qū)副總裁兼籃球業(yè)務(wù)總經(jīng)理Yuron White說，“我的一個目標(biāo)就是讓更多運動員來到這里，把它做成NCAA或者NBA，這是我們的策略�！�

　　每一個球員都有故事

　　實際上，NBA球星中國行每年夏天都會舉行。這項由耐克、阿迪達(dá)斯主導(dǎo)的活動已經(jīng)有近10年的歷史。最開始，這些球星每到一地都會引來球迷的瘋狂追捧，自然也帶來產(chǎn)品銷售的增長。中國品牌匹克更將“NBA球星中國行”做到了極致，有一段時間，匹克簽約的三四位球星穿梭在中國各大城市。但近幾年，這種活動已經(jīng)到了瓶頸期。

　　而且，這個夏天更有所不同。由于巴西世界杯的舉行，所有關(guān)注都被足球吸引了過去。品牌商們必須想出一個與眾不同的玩法，以吸引越來越挑剔的年輕受眾。

　　“過去在舞臺中央，球星是唯一的明星，但現(xiàn)在這些草根選手跟球星一樣(可以)成為明星�！秉S湘燕說，籃球網(wǎng)絡(luò)真人秀是籃球版的《中國好聲音》，讓更多喜歡籃球的草根選手擁有了一個展現(xiàn)自己的舞臺。

　　為了讓《打出名堂》活動獲得更深的意義以及傳播價值，精通營銷的耐克將啟動日期定在了6月27日。這是NBA的選秀日，每年都有超過60名新人被挑選進(jìn)入NBA，開啟他們的夢想之旅。

　　耐克選擇在這一天啟動《打出名堂》，顯然也希望與選秀更多地結(jié)合起來。這個活動包括海選、晉級、決戰(zhàn)等環(huán)節(jié)。決戰(zhàn)于8月16日在北京五棵松舉行，3位年輕球員脫穎而出前往西班牙——他們也被視為“狀元”。

　　另外，為了讓這個活動更引人關(guān)注，在美國發(fā)布杜蘭特7代戰(zhàn)靴時，耐克邀請了一些國內(nèi)媒體前往跟蹤報道。此后有媒體這樣寫道：“為了幫助青少年們提升運動表現(xiàn)，今年夏天，耐克籃球還推出了兩款性能卓越的籃球鞋——KD7和Nike Hyperdunk 2014�！�

　　不過，盡管耐克做了精心準(zhǔn)備，但在世界杯席卷一切的強(qiáng)勢吸引力下，還是遭遇了諸多挑戰(zhàn)。要知道，從6月27日到7月25日的報名日期內(nèi)，大部分人的注意力都在世界杯上。

　　于是，耐克發(fā)動了最基層的教練們，讓他們?nèi)ス膭由磉叺哪贻p選手報名參賽。

　　“前半段我們做得有點辛苦，因為世界杯奪去了太多的注意力，7月25日后面還有很多人提交申請，但是我們來不及了�！秉S湘燕說，這次大賽最后收集到了3700個申請，“還有一些是后續(xù)寄過來的，但是就沒辦法了�！�

　　這些選手最大的特色是，除了球技出眾之外，他們都有一個與籃球有關(guān)的故事。比如，來自香港的33歲選手左柏豪，26歲查出患有巨人癥，離開了香港田徑隊。他做了并不徹底的手術(shù)，之后一直吃藥。這種局面直到他找到一份較好的工作才改變。今年2月他又做了手術(shù)，效果要到9月才知道�！白屌畠褐�道她爸爸有多堅強(qiáng)�！迸畠阂呀�(jīng)7個月大的左柏豪說，他通過籃球理解了生命更深的意義。

　　類似的故事比比皆是。這些故事通過新媒體的傳播，更帶來了高點擊率。比如，耐克第一集《征召》視頻，僅在騰訊視頻上就有近570萬的點擊率。

　　“如果只是找一個故事來奪眼球的話，我覺得耐克比較不傾向于那個樣子。

　　因為到最后他還是要上場，他還是要跟小朋友打球，他還是要表現(xiàn)他的領(lǐng)導(dǎo)欲，表現(xiàn)他的團(tuán)隊精神。所以老實說他還是比歌唱節(jié)目來得更真實一點�！秉S湘燕點明了《打出名堂》跟其他選秀節(jié)目的不同之處。

　　事實上啟動活動當(dāng)天，在耐克官方微信和微博上，同時上線了一些籃球技巧訓(xùn)練，比如，二打一、投籃訓(xùn)練、運球技巧訓(xùn)練、變向及胯下運球和背后及轉(zhuǎn)身運球。這些訓(xùn)練內(nèi)容是由原中國男籃主教練王非定制的，耐克希望更多喜歡籃球的年輕人加強(qiáng)籃球基本功。

　　最終，3700名選手經(jīng)歷海選、晉級等，在王非、易建聯(lián)、詹姆斯等人的挑選下，有30名選手獲得了跟科比訓(xùn)練的機(jī)會。

　　“我一直期待有一個籃球與娛樂結(jié)合的選秀節(jié)目，讓更多人喜歡籃球這項運動�！标惤ㄖ菡f。他曾經(jīng)是籃球運動員，后從事主持等工作。

　　接受科比的訓(xùn)練

　　江灣體育館內(nèi)，30名選手的照片掛在了球場一側(cè)的上方，照片下面寫著一行字：“籃球不問出處 打出名堂”。燈光的映襯，以及現(xiàn)場LED球場不斷變換的圖案，使這里看上去更像是一個演唱會現(xiàn)場，30位選手都有機(jī)會成為幸運的主角。

　　科比對這脫穎而出的30名學(xué)員進(jìn)行了特訓(xùn)，然后和他們進(jìn)行了5對5的訓(xùn)練賽。他滿頭大汗地在兩個半場跑來跑去，最終挑選出3位表現(xiàn)突出的球員進(jìn)行1對1挑戰(zhàn)。在挑戰(zhàn)中，來自西安工業(yè)大學(xué)的10號李觀洋輸了，要接受在1分鐘內(nèi)在底線橫向往返17次的懲罰。

　　經(jīng)歷過諸多大場面的科比卻對這個故事進(jìn)行了另一番演繹：如果有隊員愿意挑戰(zhàn)投籃并投進(jìn)，就可以免去李觀洋的懲罰。最終23號賴竹信將球投進(jìn)。而科比則脫下腳上的球鞋，簽名后送給李觀洋，并一再提醒他：“多練練你的左手�！�

　　“中國沒有幾個人得到他的指點，這已經(jīng)是對我從小到大的訓(xùn)練最大的鼓勵了�！鲍@得簽名球鞋的李觀洋說，當(dāng)科比脫下球鞋的時候，他最想把它拿給他父母看。

　　他感慨了一下說：“哇，真的�！�

　　“從小到大父母看重的都是學(xué)習(xí)成績，我確實是對籃球特別癡迷，會影響學(xué)習(xí)，我爸媽希望我找一份特別穩(wěn)定的工作�！彼�有些哽咽：“我所有的付出都值了�！�

　　“這對這些年輕小孩來說是一輩子的激勵�！秉S湘燕整個晚上都一直站著，已經(jīng)在耐克工作14年的她說：“沒有人會覺得這個活動不成功�！�

　　現(xiàn)場最吸引人眼球的是LED鋪設(shè)的球場，它被命名為“黑曼巴球場”。這是全球第一塊電子屏籃球場。大約兩年前，德國已經(jīng)出現(xiàn)類似的LED籃球場，但卻只是簡單地將圈和線在場上投影出來，而這次是將一切訓(xùn)練時間和路線都植入其中，可以更好地幫助球員進(jìn)行訓(xùn)練(可量化)。

　　“我們本想明年再嘗試新的球場，但擔(dān)心這樣會落后消費者�！盰uron White說，耐克通過創(chuàng)新來詮釋何為“流行”。

　　一個例子是，2012年耐克為倫敦奧運會運動員設(shè)計了Flyknit跑鞋，但后來在一些時裝周上，很多人都穿這款鞋出現(xiàn)。為此，在美國《快公司》雜志的評選中，耐克因為新的鞋面技術(shù)Flyknit及運動數(shù)字化產(chǎn)品Nike + Fuelband腕帶，成為當(dāng)年最具創(chuàng)新的公司。

　　“耐克永遠(yuǎn)都是功能在前，時尚在后�！秉S湘燕說，創(chuàng)新與時尚是相鋪相成的。

　　在她看來，創(chuàng)新自然會帶動時尚的部分，而消費者是非常欣賞創(chuàng)新的。所以耐克不會為了流行而設(shè)計流行�！皩τ谖覀儊碇v，都是功能走在前面，創(chuàng)新走在前面，它自然就會創(chuàng)造那個流行。這是一個很有趣的事情�！秉S湘燕說。

　　當(dāng)然，現(xiàn)在創(chuàng)新的難度越來越大，因為年輕人都是移動互聯(lián)網(wǎng)一代，他們的視角與審美都是全球化的。

　　黃湘燕慶幸，耐克是一家國際公司，可以向英國、美國等國外公司學(xué)習(xí)。

　　“無論有一個多么創(chuàng)新的想法，耐克總是首先嘗試，它是要引導(dǎo)這個行業(yè)，引導(dǎo)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　”黃湘燕說，啟用這塊LED球場他們有過猶豫，“最后我們傾盡全力，今年一定要有一個新的嘗試�！�

　　幸運的是，第二天上午，《財經(jīng)天下》周刊記者與近20個媒體人一起體驗了這塊LED籃球場。8月1日上午，記者們被分成7組，每3個人一組(最后一組兩人)。在教練曲洪瑤的帶領(lǐng)下，記者們首先進(jìn)行了熱身訓(xùn)練。

　　熱身結(jié)束，每個人在雙臂戴上感應(yīng)器，然后進(jìn)行橫向、縱向、再橫向以及返回的訓(xùn)練。這個過程，最快的速度是9秒多，最慢的是13秒多。但是，至少有四分之一的記者在做橫向或縱向的時候出現(xiàn)了錯誤——大部分人只迷戀速度。

　　“慢點，慢點，再慢點�！痹陔S后的訓(xùn)練中，科比對年輕隊員強(qiáng)調(diào)，“正確比快速重要�！�

　　在球場上，科比指導(dǎo)每一個球員，提醒最多的就是慢下來，做對每一個動作，而不是快速沖刺——盡管這塊球場會記錄他們訓(xùn)練的速度。

　　此后，科比帶領(lǐng)大家進(jìn)行他平日的訓(xùn)練，比如沖刺跑、后退跑、橫向滑步、回轉(zhuǎn)運動，以及在7個固定點投籃，并跑向籃下接球，命中之后才能移到下一個點，最短時間內(nèi)完成訓(xùn)練任務(wù)等。

　　“防守，防守，防守�！笨票壬踔猎趯�抗訓(xùn)練時大聲叫道。

　　讓運動成為主流價值觀

　　科比在中國只能停留5天，耐克一年365天推廣籃球的計劃必須尋找新的資源。在海選中，耐克工作人員問年輕的選手們中國籃球文化是什么時，他們提到最多的一個人是吳悠。

　　這位身高1米74的北京人，有著“中國街球王”的美譽(yù)，在眾多年輕人心目中地位不同尋常。吳悠21歲完成第一次扣籃，23歲開始創(chuàng)辦全國街球賽事。能夠跟吳悠打一場比賽或者一起訓(xùn)練是他們的夢想——同科比那樣的球星相比，吳悠是他們可以模仿的對象。

　　“他們覺得他是沒辦法成為姚明、易建聯(lián)時的另外一種選擇。

　　”黃湘燕說，所以在8月16日北京總決賽時，耐克安排這些選手跟吳悠及他的街球隊打一場比賽。

　　在黃湘燕看來，這樣做的最大意義是找到屬于中國文化的東西。它屬于草根文化，但中國的籃球文化極有可能就是這個樣子。

　　“科比可能是一個很好的選擇，但是如果在各個球場上有一些吳悠這樣的人物，我們不一定非得等到這個時候(才舉辦活動)�！秉S湘燕說，這些“本地英雄”更有利于推廣籃球文化。

　　在耐克處于實習(xí)期的曲洪瑤，是這次籃球網(wǎng)絡(luò)真人秀的教練。1米88的她，有“美國NCAA女籃大學(xué)聯(lián)賽中國第一人”之稱。2007年夏天，她進(jìn)入密西西比河西岸路易斯安那百年學(xué)院，此后身披52號球衣代表校隊征戰(zhàn)了4個賽季的NCAA女籃聯(lián)賽。

　　“有不少人知道我是打NCAA的，”曲洪瑤說，“現(xiàn)在大家對運動的理解開始發(fā)生變化，籃球確實能帶來很多快樂。”

　　曲洪瑤希望參加籃球運動的人像跑步一樣多，大家能感受到籃球的魅力和它帶來的與眾不同的體驗。

　　不過黃湘燕也提到，江灣體育館的2800個座位遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不能讓更多的人感受到籃球的力量。

　　“有一點可惜。跟跑步運動比較不一樣的是，跑步參與的人數(shù)可以再多一點點，一個活動，可以五千、七千、一萬、兩萬……昨天(7月31日)那個活動只能選30位。”黃湘燕有些遺憾地說。

　　但她也強(qiáng)調(diào)，耐克希望年輕人參加籃球活動�！�(我們考慮的是)怎么樣花最大的力氣改變大家對運動的看法。當(dāng)運動是流行的價值觀的時候，小朋友們或者爸爸媽媽自然就會把它看作一件重要的事情。”

　　讓運動成為一種主流價值觀這個目標(biāo)還很遙遠(yuǎn)，耐克必須對不完美結(jié)果做好心理準(zhǔn)備。一個多月前，在世界杯賽場上，耐克同樣收獲了不完美。他們贊助的球隊全都沒能進(jìn)入決賽，巴西隊還在半決賽中以1比7慘敗于阿迪達(dá)斯贊助的德國隊。

　　賽后，耐克迅速推出了一支視頻《明日從現(xiàn)在開始》，為沮喪的巴西球迷鼓勁，同時也給自己加油。在視頻中，耐克刻意回避了巴西球迷傷心的畫面，而將目光轉(zhuǎn)向2016里約熱內(nèi)盧奧運會。耐克在傳遞一種體育精神：輸贏不是唯一，即使失敗也要繼續(xù)向前。

　　至于科比，在度過一個失意的賽季后，他正在重返球場，準(zhǔn)備新賽季打出名堂。在采訪中，科比說出了下賽季的目標(biāo)：“冠軍。我從來沒有想過最低目標(biāo)，根本沒有這個選項。當(dāng)你認(rèn)準(zhǔn)了這個目標(biāo)，每天你做的事情就是為了它�！�（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）