解構(gòu)快時尚ZARA的成功基因：圍繞“營銷”

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】ZARA在我國已為廣為認知的品牌，社會從不同視角的研究提供我國時裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的借鑒。

　　不過，雖然研究成果總結(jié)的很多，但給人的印象似乎哪一點都很重要，何為主，何為輔?往往被忽視。特別是對于進入規(guī)模成長的企業(yè)來說，很多開始探討如何推進這種極具品牌效應(yīng)的產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)虛擬化的品牌管理平臺的經(jīng)營，事實上，這種來源于計算機、手機等新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的新概念的應(yīng)用，針對時裝產(chǎn)業(yè)需要斟酌定位�；�于歐洲于ZARA模式的分析，我做下簡要分析述拙見：

　　一、ZARA的主業(yè)與輔助工作體系：本職不可顛覆

　　Inditex集團(INdustrias de DIse.o TEXtil， S.A.，簡稱INDITEX)，是西班牙排名第一，世界四大時裝連鎖機構(gòu)之一，(其它三個為美國的休閑時裝巨頭GAP、瑞典的時裝巨頭H 則是Inditex旗下最成功的服裝品牌(其他幾個為：Pull and Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Zara Home、Uterque、Zara Kids)，ZARA因其成功被認為是歐洲最具研究價值的品牌之一。

　　分析ZARA的戰(zhàn)略經(jīng)營及其贏利模式的運作與設(shè)計，其自始至終未離開其本職工作，即：“圍繞市場營銷，踏實進行本職工作——‘實物型產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)’”。而ZARA其他所有的業(yè)務(wù)及職能活動體系及過程，都是輔助的，是圍繞其本職工作進行的，包括：信息化營銷及客戶管理系統(tǒng)、快捷的全球物流配送系統(tǒng)、全球營銷網(wǎng)路及門店布局、分類市場需求的反饋下的設(shè)計及訂單計劃、成本控制計劃，策略上的有限供應(yīng)量限制，以及文化識別體系等等。

　　從根本上看，對于ZARA的成功來說，除了基于“營銷的服裝設(shè)計與生產(chǎn)”主業(yè)，其他所做出的所有工作都具有支撐主業(yè)的輔助性，甚至企業(yè)對于其付出的成本比重并不會小于主業(yè)的預(yù)算支出。

　　二、從ZARA戰(zhàn)略經(jīng)營模式看我國時裝行業(yè)幾個誤區(qū)：什么是“一花一世界，一葉一菩提”?

　　1、我國時裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位的幾個誤區(qū)：產(chǎn)品及品牌的差異化條件及其壁壘

　　第一，我國某些時裝行業(yè)發(fā)展遠景定位的誤區(qū)：何為主業(yè)，何為輔助支撐?

　　相反，我們的時裝行業(yè)進入規(guī)模時，規(guī)劃中往往會極力推出所謂能夠體現(xiàn)進步或“與時俱進”的“虛擬電商平臺”，作為產(chǎn)業(yè)升級的終極目標(biāo)。企業(yè)往往會設(shè)想可以將一切核心業(yè)務(wù)等外包，除了管里品牌外，徹底圍繞平臺經(jīng)濟來發(fā)展，只接訂單外包定制即可以。這個想法與構(gòu)思想法是好的，但是，時裝行業(yè)的個性化差異與時尚及文化元素變革性較大，又極具文化情境變化特征下的需求，這種想法可能因比照高新技術(shù)或標(biāo)準化定制的計算機或耐用消費品等行業(yè)(我曾談及不同產(chǎn)業(yè)的品牌形成特點)而成，不過，該效果發(fā)展下去往往會顯得并非如人意。如果企業(yè)認為將這種本職工作或者核心業(yè)務(wù)的徹底甩開，是向先進的生產(chǎn)力靠攏的進步，一種規(guī)律，則有些錯了。

　　因為，如此看來，ZARA品牌在我們的時裝行業(yè)眼中，是否會顯得“落伍”，而不能與時俱進呢?事實上，結(jié)論卻相反。如果放棄主業(yè)，擬定發(fā)展獨立性的虛擬電商，完全可以勿需等待，任何時候都可以去做，它對從事計算機網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的群體，只是手邊日常工作，而對于時裝行業(yè)，它僅僅應(yīng)該是一種核心的本職性業(yè)務(wù)的一種輔助而已。如果不依賴于本職性主業(yè)，去主打虛擬性電商平臺，核心業(yè)務(wù)是虛擬電商還是服裝設(shè)計與生產(chǎn)呢?這兩者的業(yè)務(wù)重點與核心優(yōu)勢則完全不同。

　　第二，時裝行業(yè)與新興產(chǎn)業(yè)的特征差異：產(chǎn)品及品牌的差異化條件及其壁壘

　　時裝行業(yè)是受到文化、個性及時尚等的差異化影響最大的日用消費品行業(yè)之一。比照計算機、耐用消費品及其他高新技術(shù)行業(yè)的外包，存在根本差異，就是后者以技術(shù)及行業(yè)標(biāo)準形成社會識別的產(chǎn)品差異性的核心，并構(gòu)成行業(yè)壁壘;同時，后者具有較高的大資本及高新技術(shù)核心優(yōu)勢與專業(yè)性標(biāo)準配置的差異性等特征，不僅可以構(gòu)成技術(shù)標(biāo)準化壁壘亦構(gòu)成成本壁壘，同時，其在掌握核心技術(shù)及技術(shù)標(biāo)準以后，會面臨著技術(shù)準則下的規(guī)�；�生產(chǎn)的要求下，實現(xiàn)的外包及其配套生產(chǎn)的行為并不影響社會對技術(shù)與標(biāo)準上的識別，即使存在工業(yè)化標(biāo)準化批量規(guī)模生產(chǎn)的形態(tài)，其亦會表現(xiàn)為品牌為特征的技術(shù)與標(biāo)準的差異識別。

　　所以，類似計算機、手機、耐用消費品等往往通過技術(shù)核心優(yōu)勢，或者品牌、技術(shù)標(biāo)準及物流優(yōu)勢為平臺管理的基礎(chǔ)，實現(xiàn)外包后，并不影響社會對其技術(shù)與標(biāo)準品質(zhì)的本質(zhì)性差異壁壘的存在與分辨。

　　而時裝行業(yè)則有很大不同，傳統(tǒng)時裝行業(yè)作為差異化較大的消費品業(yè)，其商品形成的品牌識別的個性差異的效果是相當(dāng)高的。它與新興技術(shù)行業(yè)，工業(yè)標(biāo)準件不同。時裝行業(yè)受到文化、個性、市場及環(huán)境情境變化，甚至生活方式與習(xí)慣等調(diào)節(jié)的變化影響，各類文化元素都可以使新的品牌快捷成長起來。

　　基于這個特點，時裝企業(yè)獲得規(guī)模成長后，并不意味著企業(yè)達到規(guī)模經(jīng)濟時，就必須考慮將其核心優(yōu)勢及核心業(yè)務(wù)外包出去(當(dāng)然，這個核心優(yōu)勢包括設(shè)計能力或所積累的個性化需求的營銷網(wǎng)絡(luò)中體現(xiàn)的競爭優(yōu)勢)。因為，往往核心優(yōu)勢對于新興技術(shù)或技術(shù)標(biāo)準化企業(yè)或標(biāo)準件企業(yè)的核心優(yōu)勢亦是不能外包的。

　　第三，時裝行業(yè)品牌成長的迅捷化及差異化：“一花一世界，一葉一菩提。

　　正是由于時裝行業(yè)需求傾向存在較大的差異化與個性化特征，如其它主動放棄了其本職職能，甚至核心競爭優(yōu)勢，其戰(zhàn)略無疑是棄本業(yè)趨了。它實際正在放棄長期積累起來的各種基于文化差異性、個性化差異，群體差異的需求特征的積累�；蛟S，企業(yè)會因為已經(jīng)塑造了規(guī)�；�品牌，工業(yè)化的規(guī)模批量生產(chǎn)或可以滿足所有群體。這是一個不小的誤區(qū)。

　　對于“以人為本”的文化色彩變革的需求的認識，正如佛家所言：“一花一世界，一葉一菩提;一砂一極樂，一笑一塵緣”。

　　2、ZARA的成功的核心圍繞什么?圍繞本職業(yè)務(wù)“設(shè)計、生產(chǎn)及銷售” 的“營銷”

　　不同視角解釋的ZARA成功要素：德魯克關(guān)于營銷的正確理解

　　當(dāng)前，評價ZARA成功的探討視角很多：有的從迅捷的物流配送系統(tǒng)尋找成功動因，有的從文化識別體系尋找成功基因，有的從龐大的設(shè)計師隊伍審視其成功理念，有的從實時的市場需求互動體系反饋看齊成功內(nèi)涵，有的從門店布局探索其成功市場占有，有的從其限量銷售策略評價其為何熱捧繞人，等等。

　　但是，所有一切回歸本源來看，都未能替代ZARA圍繞“營銷”活動所依托的“本職工作”，即——從設(shè)計、生產(chǎn)到產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)，其基礎(chǔ)為“產(chǎn)品”本身的塑造工作。所以，如上的所有視角的工作都是用來輔助“營銷”的輔助體系的建設(shè)，而對于“營銷”來說，它依托的基礎(chǔ)不可拋棄，即，不能失去其存在的“產(chǎn)品”塑造的基礎(chǔ)——企業(yè)的本職性工作基礎(chǔ)，失去之正如巧婦手下的“無米之炊”。所以，當(dāng)我們理解德魯克關(guān)于“營銷”是企業(yè)唯一的職能時，卻不可以連營銷的基礎(chǔ)，或者企業(yè)的基本業(yè)務(wù)工作也因營銷而被甩開，被甩開又談何“營銷”。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）