耐克高爾夫球桿滯銷之惑：不對球友胃口？

　　簽約不久，帶著興奮勁兒，麥克羅伊稱贊Nike，說它不僅讓他更富有，而且改善了他的球技�！拔覟楣谲婎^銜而打球，而不是為了金錢。如果在2013年結(jié)束時，我沒有贏得大滿貫冠軍我會很失望。”小麥說。

　　但事實是，麥克羅伊2013年的表現(xiàn)與2012年大相徑庭。在2012年，麥克羅伊的狀態(tài)如日中天，他獲得美巡、歐巡冠軍共5次，其中包括大滿貫—美國PGA錦標賽的勝利。到了2013年，在被Nike“全副武裝”后，麥克羅伊的狀態(tài)一落千丈，他未能斬獲一場美巡賽、歐巡賽的勝利，僅在2013年年末贏得澳大利亞公開賽(亞巡賽)的冠軍，避免了全年無冠的尷尬。

　　2012年，麥克羅伊是美巡賽和歐巡賽的雙料獎金王，而在2013年，他在這兩大巡回賽的獎金排名榜上分居41名(美巡)和35名(歐巡)。

　　即使麥克羅伊剛獲得2014年英國公開賽冠軍，但在很多媒體和球迷看來，麥克羅伊給Nike球桿打了負面廣告�！案鼡Q球桿后表現(xiàn)大相徑庭，你怎么讓消費者信服Nike球桿的性能呢?”國內(nèi)某一線高爾夫球具品牌市場專員張?zhí)?化名)認為。

　　張?zhí)煸�在國�?nèi)多家知名高爾夫球具公司工作過，對國內(nèi)高爾夫球具市場有一定了解。在他看來，高爾夫球具的傳統(tǒng)一線品牌有四家，分別是Titleist、TaylorMade、Callaway和PING，如果要羅列五大一線品牌的話，Nike高爾夫可以列入其中。

　　在這五大高爾夫品牌中，Nike高爾夫最為年輕，1984年Nike才涉足高爾夫領域。起初，Nike主攻自己擅長的服飾鞋襪領域，這包括高爾夫球衣、球鞋和手套。

　　但Nike對于高爾夫球桿的推出一直十分慎重，直到2002年2月，Nike高爾夫才正式開始銷售第一款高爾夫球桿。迄今為止，Nike高爾夫球桿的銷售歷史不過12年多。

　　1996年8月，伍茲轉(zhuǎn)為職業(yè)球員后立即簽約Nike，當時伍茲年僅20歲。這是Nike高爾夫發(fā)展的里程碑事件。雖然被Nike贊助，但伍茲更換耐克球桿的歷程直到2010年才結(jié)束。2010年英國公開賽前，伍茲舍棄了球包里最后一支非Nike球桿Scotty Cameron推桿。他從1999年7月起就在使用這支推桿，參與了14個大滿貫冠軍比賽中的13場。

　　取而代之的是Nike Method 001推桿，然而在2010年的英國公開賽后，當時伍茲球童史蒂夫·威廉姆斯直指伍茲新推桿的表現(xiàn)“令人失望”、“不合格”。在之后一年時間內(nèi)，伍茲不斷試用不同的Nike推桿款式。

　　贊助頂級球星的營銷手段，讓高爾夫愛好者感受到了Nike高爾夫的雄心，認識了它們的產(chǎn)品，但麥克羅伊和伍茲的代言真的能幫助Nike球桿起到正面宣傳作用嗎?

　　使用感受之惑

　　顛覆性設計不對球友胃口

　　Titleist成立于1932年，是高爾夫品牌中歷史最悠久的球桿和球制造商。Titleist的母公司是Acushnet，Acushnet還包括FootJoy(鞋)、Scotty Cameron(推桿)等品牌，Acushnet在2013年的全球營業(yè)額約為14億美元。全球銷量最大的球具商是TaylorMade，它在2013年的總營業(yè)額為17億美元。

　　面對競爭，Nike高爾夫選擇另辟蹊徑。今年4月，Nike高爾夫的一位高級官員表示：“業(yè)內(nèi)已聚集了一些非常優(yōu)秀的高爾夫球具商，它們在行業(yè)內(nèi)資歷深厚。對于我們來說，創(chuàng)新意味著一切。因為我們知道，如果我們拿出其他球具商不擁有或不能提供的創(chuàng)新，我們將會獲勝�！�

　　說到Nike高爾夫的創(chuàng)新，不得不提到飽受爭議的Nike VR_S Covert1號木，2013年1月上市，憑借凹背設計突破了1號木設計的傳統(tǒng)概念。

　　“我的開球更遠了，我原來就打得遠，但這支1號木把它(距離)帶到了新的層次�！痹�2013年初剛簽約Nike時，麥克羅伊這樣評價VR_S Covert。

　　那么，麥克羅伊在使用新1號木球桿后開球效果有改善嗎?關于開球效果，兩項重要數(shù)據(jù)，一是開球距離，二是開球上球道率。據(jù)美巡賽統(tǒng)計，2012年，在使用Titleist 913 D3時，小麥的平均開球距離是310.1碼，排名第5位，開球上球道率56.61%，排名156位;2013年，在使用Nike VR_S Covert后，小麥的平均開球距離是302.2碼，排名第8，開球上球道率57.92%，排名140位。根據(jù)數(shù)據(jù)對比，麥克羅伊在使用Nike新1號木后沒有顯著的開球效果改善。

　　“從鐵桿的擊打感覺來說，經(jīng)過調(diào)試，并無太大區(qū)別。但凹背1號木顛覆了傳統(tǒng)發(fā)球木桿的桿頭造型，這在許多傾向于傳統(tǒng)1號木桿頭造型的球友來說，可能不對胃口�！蹦炒蚯蚨嗄甑那蛴驯硎尽�

　　北京灣會高爾夫?qū)W院院長金軼表達了類似的看法：“有些球手很注重視覺感受，如果喜歡桿頭造型，瞄球時就信心十足。”

　　Nike VR_S Covert木桿的設計賣點在于，將桿頭中心挖空，桿頭重量更多地分布于桿頭的趾部和跟部，因此當擊球偏離桿面中心甜點時，仍能保證不錯的出球質(zhì)量，因此它的容錯率較高。“但是，對于中低差點的球手來說，他們對容錯率的需求不大。那么，他們會選用一款針對初學者設計的球桿嗎?”金軼說。

　　美國《高爾夫》雜志每年都會進行新款球桿測評，在對Nike第2代凹背1號木(Nike VR S Covert 2.0)的測評中，該雜志這樣評價：測試者發(fā)現(xiàn)這款球桿具有較高的擊球準確性和持續(xù)性，上球道率較高，球在空中飛行和落地后的滾動結(jié)合很好。

　　對于該款球桿的缺點，雜志指出，該球桿對于一些球手來說倒旋太多，影響飛行距離;部分測試者傾向于更獨特的觸球感受，而該款球桿的觸球感覺較柔軟，聲音沉悶;還有測試者認為在瞄球時，桿頭冠部的巨大“對勾”徽標會分散注意力。

　　想用創(chuàng)新瓜分高爾夫球具市場的蛋糕，但必須面對創(chuàng)新是否被接受的不確定性，這就是Nike高爾夫的境況。

　　球桿銷售之惑

　　Nike球桿難賣

　　經(jīng)銷商不接貨

　　二百高爾夫是全國知名的高爾夫球具連鎖經(jīng)銷商，包括北京地區(qū)的7家店，全國范圍內(nèi)有26家直營連鎖球具店。據(jù)二百高爾夫市場總監(jiān)楊曄介紹，在全國經(jīng)銷商中，二百高爾夫Titleist、TaylorMade、Callaway三大球具品牌的銷售量在全國經(jīng)銷商中名列前茅。

　　但說到Nike球桿，楊曄無奈地說道：“我們不代理Nike球桿。”換句話說，Nike高爾夫球桿在這家覆蓋全國的大球具經(jīng)銷商這里沒的賣。

　　說到背后的原因，楊曄解釋道：“這是市場的反饋，消費者對于Nike球桿并不買賬，我們也就沒賣他們的桿。”

　　據(jù)楊曄透露，Nike高爾夫每年都游說二百高爾夫代理銷售Nike球桿，但二百高爾夫都拒絕了。雖然不賣Nike球桿，但二百高爾夫最近開始代理Nike的服飾和鞋等高爾夫用品，楊曄認為Nike的傳統(tǒng)服飾鞋襪還是有銷量的。

　　這一看法和張?zhí)煜嗨疲瑥執(zhí)煺J為Nike品牌的知名度存在于服飾鞋襪等傳統(tǒng)運動穿戴領域。但對于全新的球桿制造領域，他們能否勝任，消費者還會存在疑問，尤其是在有其他傳統(tǒng)高爾夫球具品牌可以選擇的情況下。另外，耐克高爾夫球桿的價格在同類品牌中并不占優(yōu)勢。

　　“Nike高爾夫球桿現(xiàn)在的銷售困境很像日本運動品牌尤尼克斯(Yonex)，尤尼克斯在羽毛球拍市場已經(jīng)占據(jù)了統(tǒng)治地位，但進軍高爾夫球具領域后，銷售業(yè)績表現(xiàn)平平，一個新品牌的成長需要過程�！睆�?zhí)煺f。

　　北京某知名球具銷售網(wǎng)站是Nike球桿的經(jīng)銷商，Nike球桿究竟賣得如何?該網(wǎng)站負責人透露，最近2個月內(nèi)，他只“可憐巴巴地”做成了一單Nike球桿生意。此外，據(jù)他估算，Nike球桿的銷量，在他所有球桿銷售中所占比例不超過一成。

　　作為Nike的經(jīng)銷商，該網(wǎng)站已經(jīng)不再從Nike高爾夫進貨，如果有客戶提出購買Nike球桿的需求，他會從相熟的經(jīng)銷商手中拿貨。

　　2013年，為了拿到年底Nike提供的銷售返點，他進了不少Nike的球桿。但是到了年底，望著倉庫中積壓的Nike球桿，他無可奈何�！拔�?guī)啄昵斑�非常喜歡Nike的某款1號木產(chǎn)品，但最近兩年的產(chǎn)品我實在不感冒�！痹撠撠熑苏f，“我有朋友表示，Nike不像一個純粹的高爾夫品牌，更像一個綜合體育品牌，Nike球桿不如專攻高爾夫的品牌專業(yè)�！�

　　雖然球桿銷售并不景氣，但憑借傳統(tǒng)穿戴產(chǎn)品的品牌形象，Nike高爾夫在2013年的全球營業(yè)額較2012年提升了9%，達到了7.91億美元。但這占Nike全球總營業(yè)額的比率很小，2013年Nike的全球總營業(yè)額超過了250億美元。

　　Nike高爾夫?qū)⑷绾蜗�除各種矛盾和困惑呢?讓我們拭目以待。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）