奢侈品行業(yè)此消彼長(zhǎng)成功總是踩著尸體

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】奢侈品牌四大時(shí)裝周發(fā)布會(huì)入場(chǎng)券一票難求的景況對(duì)于中國(guó)記者已成過(guò)去，金融危機(jī)后，非但動(dòng)輒百人的中國(guó)報(bào)道團(tuán)不必大驚小怪，歐美品牌更是將各種“盛宴”送到它們?nèi)者M(jìn)斗金的大陸市場(chǎng)。

　　今年4、5月份，歐美奢侈品牌在中國(guó)大陸舉辦活動(dòng)的密集程度前所未有，包括Dior、Burberry、Michael Kors、Balenciaga、Celine等數(shù)十個(gè)品牌的大型活動(dòng)。機(jī)場(chǎng)、博物館承載著噴氣式飛機(jī)、高科技視覺裝扮的時(shí)裝秀和表演以每周2、3次的頻率在北京和上海上演，出手闊綽的中國(guó)消費(fèi)者自然能吸引同樣一擲千金的奢侈品牌。

　　2014年高潮迭起的春天并不能掩蓋之前18個(gè)月的陰暗。2012年9月開始，伴隨著中國(guó)反腐和經(jīng)濟(jì)增速下滑，全球奢侈品集團(tuán)迎來(lái)最艱難的6個(gè)季度。物業(yè)顧問(wèn)公司Knight Frank和建筑事務(wù)所 Woods Bagot年初聯(lián)合發(fā)布的零售報(bào)告顯示， 65%的奢侈品牌在2013年都未能達(dá)到其中國(guó)擴(kuò)張的目標(biāo)。

　　若要保守，須先改變

　　以往希望通過(guò)“先富起來(lái)”的人西風(fēng)東漸營(yíng)銷的方式開始反轉(zhuǎn)，將品牌的歷史、文化近距離輸出給中國(guó)觀眾，以期獲得中國(guó)消費(fèi)者在頻繁的洲際旅游中的青睞是新的東風(fēng)西漸模式，即使中國(guó)市場(chǎng)遭遇了最糟糕的一年并且前景黯淡，畢竟中國(guó)人的巨大奢侈品消費(fèi)能力不曾動(dòng)搖。

　　奢侈品市場(chǎng)近10年一直書寫著中國(guó)故事，金融危機(jī)對(duì)歐美市場(chǎng)的打擊以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，中國(guó)消費(fèi)者迅速成為奢侈品市場(chǎng)的救世主。2008年奧運(yùn)前Louis Vuitton中國(guó)公司還針對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的抗議發(fā)表“網(wǎng)友不是消費(fèi)主要人群”的言論，而如今Net-a-Porter、Yoox等歐洲奢侈品電商已經(jīng)早早登陸中國(guó)，更不用說(shuō)Burberry意想不到地在真正大眾市場(chǎng)的天貓開設(shè)了旗艦店。

　　然而這樣的改變多數(shù)還是“樹挪活”的被動(dòng)改變，就像它們從瀕臨破產(chǎn)的家族企業(yè)成為資本市場(chǎng)的標(biāo)的一樣，其中國(guó)軌跡與70年代末聯(lián)姻美國(guó)百貨、80年代中后期的日本之路一樣，是由經(jīng)濟(jì)指導(dǎo)極易選擇的市場(chǎng)擴(kuò)張之路，而現(xiàn)在，全球已經(jīng)沒有任何一個(gè)經(jīng)濟(jì)極光之地。

　　研究咨詢機(jī)構(gòu)Bain & Co.和意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)Fondazione Altagamma 5月中旬聯(lián)合發(fā)布的2014年春季版《Worldwide Luxury Markets Monitor(全球奢侈品市場(chǎng)監(jiān)控)》報(bào)告更加悲觀，按固定匯率計(jì)算，奢侈品市場(chǎng)2014年的增幅將由2013年的6.5%減速至4%-6%，這一增幅將逐漸成為常態(tài)。

　　行業(yè)的哀嚎并不能掩蓋零星的笑聲

　　沒有人一開始能想到在Luxury 前面加上Affordable會(huì)帶來(lái)怎樣的化學(xué)反應(yīng)，甚至這個(gè)Affordable的概念亦并不是真正由Michael Kors或者Kate Spade這樣的美國(guó)生活方式品牌所刻意賦予，但Affordable Luxury已經(jīng)是奢侈品行業(yè)公認(rèn)的藍(lán)海。

　　奢侈品行業(yè)亦上演著類似Snapchat 和Facebook的故事，市值近200億美元的Michael Kors曾經(jīng)卻是LVMH 的多余之物，2003年香港紡織大亨曹其鋒和加拿大富豪Lawrence Stroll的合資公司收購(gòu)了Michael Kors 85%股權(quán)，據(jù)華爾街投行人士稱交易價(jià)格僅約1億美元，相當(dāng)于其當(dāng)時(shí)的業(yè)務(wù)。

　　現(xiàn)年55歲的設(shè)計(jì)師Michael Kors 生于戰(zhàn)后及第一次石油危機(jī)前，被譽(yù)為美國(guó)的“生活方式一代”，30年間美國(guó)社會(huì)整體財(cái)富增長(zhǎng)，尤其是底層社會(huì)家庭收入的高速增長(zhǎng)讓奢侈品在美國(guó)大受歡迎。Michael Kors品牌成立之初瞄準(zhǔn)的仍是高端市場(chǎng)，僅生產(chǎn)成衣，但是無(wú)奈沒有奢侈品基礎(chǔ)的美國(guó)品牌很難和歐洲品牌的歷史和工藝競(jìng)爭(zhēng)，如所有傳奇一樣，Michael Kors也曾瀕臨破產(chǎn)苦苦掙扎，相反Coach這樣相對(duì)平價(jià)的品牌才有機(jī)會(huì)生存，并成為北美市場(chǎng)份額最大的皮具品牌。

　　在Michael Kors 成為實(shí)質(zhì)上的香港公司后，曹其鋒運(yùn)用其多年成功的品牌管理經(jīng)驗(yàn)為Michael Kors擴(kuò)展類別和子品牌，當(dāng)然還有更低的價(jià)格，這一對(duì)于香港很多代理公司來(lái)說(shuō)極其傳統(tǒng)的策略在Michael Kors卻意味著革命。90年代末開始，美國(guó)社會(huì)的流動(dòng)性大幅減弱，99%的底層社會(huì)的財(cái)富增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于1%的富裕人群，而這間接造成的2008金融危機(jī)進(jìn)一步讓Michael Kors品牌受益，再加上設(shè)計(jì)師本人因?yàn)檎嫒诵愎?jié)目Project Runway在美國(guó)變得家喻戶曉，在2012年底上市前，Michael Kors 一舉成長(zhǎng)為10億美元品牌。

　　此消彼長(zhǎng)，成功總是踩著尸體

　　以20美元發(fā)行價(jià)IPO的Michael Kors在一年半時(shí)間內(nèi)股價(jià)增長(zhǎng)4倍，最高價(jià)一度達(dá)到101美元，每每在市場(chǎng)觀望其增長(zhǎng)步伐時(shí)總能以杰出的財(cái)報(bào)予以回應(yīng)，2013年2-8月，在上市后首個(gè)完整財(cái)年之初，Michael Kors的股價(jià)一直在60美元左右徘徊，8月6日的一季度財(cái)報(bào)：27.3%的同店銷售增長(zhǎng)、54.5%的收入增長(zhǎng)、82%和79%的凈利潤(rùn)和EPS增長(zhǎng)讓Michael Kors股價(jià)迅速突破70美元并在80美元左右上漲，二季度財(cái)報(bào)相對(duì)溫和的增長(zhǎng)曾讓Michael Kors加重市場(chǎng)擔(dān)憂，但是今年2月初發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)則大幅反彈，股價(jià)破百。

　　傳統(tǒng)奢侈品一貫的營(yíng)銷是歷史、質(zhì)量，與Affordable Luxury 的性價(jià)比、時(shí)尚固然能在提價(jià)上有一定的優(yōu)勢(shì)，但是在后金融危機(jī)時(shí)代性價(jià)比顯然能夠俘獲更多的大眾消費(fèi)者。伯克利大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授、2009年克拉克獎(jiǎng)得主Emmanuel Saez 在2013年發(fā)布的一份美國(guó)家庭稅前收入報(bào)告顯示金融危機(jī)前美國(guó)99%的底層家庭稅前收入急劇下滑，2008年-2012年的增幅亦極其平坦，相反華爾街之狼們受金融危機(jī)的影響極小，這造成了美國(guó)基尼系數(shù)的增大。紐約城市大學(xué)政治學(xué)教授Janet Gornick 發(fā)布的2013年發(fā)達(dá)國(guó)家收入不平等及再分配報(bào)告顯示，按稅前家庭收入來(lái)算美國(guó)的基尼系數(shù)為0.57，在發(fā)達(dá)國(guó)家處于中等水平，但是稅后0.42則處于最高水平，中產(chǎn)階級(jí)家庭可支配收入的萎縮讓Michael Kors和Kate Spade等品牌贏得與Louis Vuitton和Gucci等傳統(tǒng)奢侈品牌的競(jìng)爭(zhēng)，前者的價(jià)位多在400美元左右，而后者的入門產(chǎn)品價(jià)格都要1000美元，以中國(guó)市場(chǎng)為例Louis Vuitton經(jīng)典的Speedy 30帆布手袋售價(jià)超過(guò)1萬(wàn)元，而Michael Kors 副線品牌Michael Michael Kors 皮質(zhì)中型或大型手袋的價(jià)格不到5000元。

　　Michael Kors的增長(zhǎng)奇跡促進(jìn)了Affordable Luxury這一概念的產(chǎn)生，但如果按照價(jià)格唯一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)區(qū)分，最早的Affordable Luxury品牌應(yīng)該是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Coach，而Coach的保守給了Michael Kors更多發(fā)光的機(jī)會(huì)。過(guò)去1年，占Coach約6成份額的北美市場(chǎng)正不斷被侵蝕，據(jù)花旗銀行最新的報(bào)告Coach在北美手袋市場(chǎng)份額雖然仍高居第一，但是已經(jīng)從鼎盛時(shí)期的半壁江山跌至僅22%，其次為L(zhǎng)ouis Vuitton的9.2%和 Michael Kors的9%，Kate Spade則占2.2%，后兩者正是Coach作為Affordable Luxury最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;投行Cowen Group 在1月份發(fā)布的北美市場(chǎng)手袋產(chǎn)品調(diào)查報(bào)告中顯示同樣的趨勢(shì)。

　　如果說(shuō)傳統(tǒng)奢侈品是為了保持品牌的溢價(jià)不得不做出犧牲，那么Coach的衰落只能說(shuō)是活該。抱守單一的皮具產(chǎn)品、重復(fù)老舊的設(shè)計(jì)，希望借助固有的龍頭地位茍且顯然更不上時(shí)代的發(fā)展，歷史上因此倒下的巨頭實(shí)在太多，而Affordable Luxury品牌多數(shù)會(huì)采用做潮流的元素，甚至不惜冒著“抄襲”的罵名，以低價(jià)流行的優(yōu)勢(shì)吸引客戶，它們除了主打的皮具，還生產(chǎn)眼鏡、手表、鞋子、首飾等一切周邊產(chǎn)品，甚至包括家居，提供一站式服務(wù)和體驗(yàn)自然深受歡迎。

　　人算不如天算

　　傳統(tǒng)奢侈品的“往二三線去”中國(guó)戰(zhàn)略在2013年戛然而止，政治和經(jīng)濟(jì)的雙重壓力讓這種策略得不償失，高昂的門店建設(shè)費(fèi)用無(wú)法匹配增長(zhǎng)率，同時(shí)還影響品牌的排他性，共產(chǎn)黨的腐敗習(xí)慣讓奢侈品受益良多，在2012年末幾乎所有的奢侈品牌CEO接受采訪時(shí)都表示中國(guó)的反腐伴隨著領(lǐng)導(dǎo)層平穩(wěn)過(guò)渡便會(huì)逐漸褪去，現(xiàn)實(shí)卻是這股風(fēng)潮愈演愈烈。

　　Bernard Arnault亦不會(huì)想到Miachel Kors如今成為零售股的傳奇，否則他非但不會(huì)出售33%的股份，可能還會(huì)繼續(xù)增持并控股，就像他現(xiàn)在對(duì)于Marc Jacobs品牌所做的一樣。曹其鋒在收購(gòu)Michael Kors時(shí)肯定也不會(huì)想到品牌今日的輝煌，沒有金融危機(jī)也許一個(gè)40億美元市值目標(biāo)已屬成功。

　　外界因素的變化往往超出品牌運(yùn)營(yíng)人的掌握，其結(jié)果便是上述兩種。Affordable Luxury并非能夠在未來(lái)完全通吃，Bernard Arnault一直不愿意將Affordable Luxury歸于Luxury 也許帶有個(gè)人的后悔和嫉妒，但是其“iPhone會(huì)過(guò)時(shí)，Dom Pérignon人們照喝”的論調(diào)仍有其現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

　　Louis Vuitton和Gucci這兩個(gè)巨無(wú)霸雖然表現(xiàn)低迷，但很難像Coach 這樣迅速下墜，其品牌仍具有極大的象征性，即使其產(chǎn)品容易模仿，但是其品牌歷史、文化遺產(chǎn)卻無(wú)法取代，這為品牌提供了經(jīng)久不衰的故事性，Affordable Luxury則不具備這些。

　　Michael Kors相對(duì)傳統(tǒng)奢侈品已屬高性價(jià)比，但其價(jià)格仍有下降空間，比如其中國(guó)生產(chǎn)，由股東組成私營(yíng)公司進(jìn)行中國(guó)市場(chǎng)代理的生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)模式如果換成商標(biāo)授權(quán)，或者干脆成立一個(gè)新的子公司、新的品牌，50%的產(chǎn)品讓價(jià)都是可以想象的，而這也是有例可循的，比如Burberry在日本市場(chǎng)的藍(lán)標(biāo)和黑標(biāo)，以及中國(guó)市場(chǎng)曾經(jīng)遍地的華倫天奴。這些轉(zhuǎn)變對(duì)于處于良性發(fā)展中的品牌自然屬于落后模式，但是金融危機(jī)還會(huì)上演、新的品牌還將誕生、奇跡亦隨時(shí)可能出現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)品牌末路的時(shí)候可能會(huì)出于下策。

　　奢侈品行業(yè)的改變對(duì)經(jīng)濟(jì)的反應(yīng)更加敏感，非必需品的消費(fèi)在好時(shí)代成為一種賞賜，壞時(shí)代則是負(fù)擔(dān)，零售界一直鼓吹Zara快時(shí)尚的產(chǎn)品更新上架、物流倉(cāng)儲(chǔ)等模式創(chuàng)新，但是卻忽略了其價(jià)格定位，直到金融危機(jī)后廉價(jià)服飾品牌Primark的風(fēng)頭無(wú)兩。現(xiàn)時(shí)無(wú)論是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家還是曾經(jīng)的金磚概念國(guó)都籠罩著悲觀情緒，資本市場(chǎng)的發(fā)達(dá)及金融業(yè)和人性的極度貪婪讓大眾的生存空間更加逼仄，連Uniqlo這樣的品牌都表示會(huì)考慮生產(chǎn)更便宜的服飾以滿足低級(jí)城市的消費(fèi)者，所以不難想象奢侈品市場(chǎng)的格局會(huì)產(chǎn)生如此的變化。

　　2014年對(duì)奢侈品市場(chǎng)唯一的好消息可能就是穆迪當(dāng)選印度總理，衰退中的印度曾被奢侈品行業(yè)寄予厚望，重振印度經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)給帶來(lái)“另一中國(guó)”是奢侈品市場(chǎng)極度期望的，但是其強(qiáng)硬的政治形象，恐怕會(huì)為烏克蘭、南海之外增加另一處緊張的地緣局勢(shì)，當(dāng)然，歷史無(wú)法預(yù)料。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）