阿迪達(dá)斯在世界杯中曝光率最高或壟斷決賽場

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】在巴西世界杯進(jìn)入白熱化階段的時候，場外體育裝備行業(yè)競爭同樣硝煙四起。阿迪達(dá)斯公司贊助的德國和阿根廷國家隊雙雙取得決賽權(quán)之后，媒體紛紛亮出“阿迪達(dá)斯2：耐克1”的“比分牌”。

　　但事實上，壟斷決賽賽場雖能令阿迪達(dá)斯成為巴西世界杯曝光率最高的體育裝備品牌，卻不足以根本改變當(dāng)今全球體育裝備行業(yè)的總體競爭態(tài)勢——在與耐克長時間的PK中，阿迪達(dá)斯想說勝勢不容易。

　　決賽，空前的品牌效應(yīng)

　　當(dāng)馬克西·羅德里格斯將點球罰入賈斯珀·西萊森把守的荷蘭隊球門時，兩支由阿迪達(dá)斯贊助的國家隊——德國和阿根廷會師決賽。這意味著，無論7月13日的馬拉卡納體育場發(fā)生什么，阿迪達(dá)斯都會成為巴西世界杯的贏家。

　　“能夠贊助兩支決賽球隊，對于提升品牌吸引力無疑助益巨大，”美國廣告投資機(jī)構(gòu)全球首席執(zhí)行官(CEO)約翰·克里斯蒂克表示�！摆A得世界杯能夠激起冠軍隊所在國球迷對國家隊體育裝備的巨大購買熱情。”

　　阿迪達(dá)斯公司足球市場主管湯姆·拉姆斯登也自信，巴西世界杯能夠為阿迪達(dá)斯?fàn)I造“空前的品牌效應(yīng)”，并且這種品牌效應(yīng)必將轉(zhuǎn)化為體育裝備銷售業(yè)績上的飆升，“相信阿迪達(dá)斯會成為巴西世界杯曝光率最高的品牌”。

　　阿迪達(dá)斯的自信并非空穴來風(fēng)，因為其并非對巴西世界杯決賽賽場的簡單壟斷，而是在德國和阿根廷兩隊的成功會師中實現(xiàn)了幾乎最大化的品牌效應(yīng)。

　　一方面，作為一家德國公司，阿迪達(dá)斯對德國國家隊進(jìn)行了球隊和球員兩個層面的全方位包裝，在本屆賽事中已打入5球的前鋒托馬斯·穆勒和主力門將曼努埃爾·諾伊爾都是阿迪達(dá)斯麾下的明星球員;另一方面，阿根廷隊隊長、當(dāng)今世界足壇“第一人”萊昂內(nèi)爾·梅西是阿迪達(dá)斯世界杯贊助活動的核心形象，如果阿根廷贏得世界杯，梅西將毫無爭議地成為本年度世界足壇的最佳球員。這就是說無論哪支球隊在決賽中勝出，阿迪達(dá)斯在品牌效應(yīng)層面都將極大受益。

　　“他們也許會希望德國和阿根廷難分勝負(fù)，最后并列冠軍，”克里斯蒂克開玩笑說。

　　對手，耐克遭遇“表象低谷”

　　足球賽場上的“勝利”，幫助法蘭克福市場上的阿迪達(dá)斯股價在10日歐洲股市整體下滑的背景下將跌幅限制在0.4%;而在大洋彼岸，紐約股市上的耐克股價跌幅卻達(dá)到1.4%，正映襯了足球場上“有人歡喜有人愁”的經(jīng)典結(jié)局。

　　事實上，除了所贊助國家隊確定與巴西世界杯決賽無緣之外，作為阿迪達(dá)斯最大行業(yè)競爭對手的耐克還在10日釋放出另一利空消息——該公司宣布，在即將揭幕的2014至2015賽季中，不再擔(dān)任英格蘭足球超級聯(lián)賽曼聯(lián)俱樂部的球衣贊助商，二者長達(dá)12年的贊助關(guān)系宣告終結(jié)。

　　“耐克與任何俱樂部或足球協(xié)會的合作必須是雙贏的，曼聯(lián)俱樂部提出的新合同提議無法令耐克股東預(yù)見到高額回報，”耐克幾近抱怨的聲明，其實不滿意的還是曼聯(lián)俱樂部過去一個賽季里在競技成績上的明顯滑坡。

　　同樣滑坡的還有耐克足球領(lǐng)域贊助活動的“頭牌”克里斯蒂亞諾·羅納爾多。近年來，雖然羅納爾多擔(dān)負(fù)起耐克對抗阿迪達(dá)斯和梅西的“先鋒”，但因其效力的皇家馬德里俱樂部由阿迪達(dá)斯提供贊助，羅納爾多在葡萄牙國家隊的表現(xiàn)才是耐克一直期待和指望的。然而，本屆杯賽上，羅納爾多帶傷出戰(zhàn)難以有效發(fā)揮水平，導(dǎo)致葡萄牙小組賽快速出局，幾乎宣告了耐克世界杯“戰(zhàn)役”的敗局。

　　相比之下，阿迪達(dá)斯在巴西世界杯上的“壞消息”似乎只有一個，那就是其贊助的烏拉圭頭號球星路易斯·蘇亞雷斯在對陣意大利隊的比賽中張嘴咬人并招致國家隊停賽9場和4個月內(nèi)不準(zhǔn)參與足球相關(guān)公開活動的處罰，這讓阿迪達(dá)斯的世界杯戰(zhàn)役“像一塊溜圓的披薩被咬上了一口”。

　　PK，足球遠(yuǎn)非唯一戰(zhàn)場

　　然而，高下立判的世界杯贊助表現(xiàn)，并不意味著阿迪達(dá)斯在與耐克的競爭中取得勝勢，哪怕是暫時的。雖然阿迪達(dá)斯CEO赫伯特·海納聲稱“阿迪達(dá)斯是全球足球領(lǐng)域無可爭議的頭號裝備提供商”，但業(yè)績對比卻無法印證他的說法。

　　數(shù)據(jù)顯示，從上世紀(jì)50年代開始進(jìn)入足球裝備行業(yè)的阿迪達(dá)斯在2014年上半年實現(xiàn)了足球裝備銷售收入突破20億歐元(約合27億美元)的“里程碑”;但1994年才涉足足球領(lǐng)域、看似在巴西世界杯上完敗的耐克，卻在同期實現(xiàn)了足球裝備銷售收入同比跳升18%的佳績，其絕對銷售收入也達(dá)到了23億美元。

　　更重要的是，足球只是阿迪達(dá)斯與耐克競爭的戰(zhàn)場之一。對于這一點，早在2005年收購銳步公司、與耐克正式拉開全方位競爭的戰(zhàn)線時，阿迪達(dá)斯顯然就已經(jīng)意識到了。但9年過去了，耐克仍然是“全球最大的體育裝備提供商”，阿迪達(dá)斯在足球領(lǐng)域的優(yōu)勢卻反而愈發(fā)模糊起來。

　　在此背景下，阿迪達(dá)斯在巴西世界杯上的戰(zhàn)役性勝利，反而會讓其與耐克的全方位競爭變得更加激烈。阿迪達(dá)斯顯然已經(jīng)意識到了這一點，并因此在巴西世界杯期間“忙里偷閑”地與新科NBA選秀狀元安德魯·威金斯簽約。但從目前來看，阿迪達(dá)斯如果希望倚仗耐克拿手的球星戰(zhàn)略迎頭趕上，除了很長的前路之外，也許還需要一些運(yùn)氣，就像巴西世界杯一樣。

　　“阿迪達(dá)斯一定會享受世界杯決賽的，”克里斯蒂克說�！斑@不僅是因為其已經(jīng)壟斷了決賽賽場;更因為，這很可能是其未來一段時間內(nèi)面對耐克唯一可以確定的勝勢�！�（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）