拿什么卷土重來：折翼凡客 生機(jī)幾何

　　凡客折翼

　　去年7月，凡客誠品與如風(fēng)達(dá)低調(diào)完成資產(chǎn)剝離;僅僅一年，凡客誠品就自折“雙翼”，徹底拋棄如風(fēng)達(dá)，將其送入了天地華宇的懷抱，成為后者涉獵快遞的重要一步。

　　如風(fēng)達(dá)可謂是凡客誠品輝煌時期橫掃市場的利器。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2011年，如風(fēng)達(dá)快遞網(wǎng)點開通城市達(dá)26個，站點達(dá)到400多個，自建物流部分占總配送量的60%-70%，良好的購物體驗和口碑甚至為凡客誠品換來了超過50%的二次購買率。

　　但隨著凡客誠品在2012年后開始走上滑坡路，如風(fēng)達(dá)也停下了腳步，開始大面積撤銷網(wǎng)點，裁員比例高達(dá)50%。要知道，凡客誠品處于巔峰時如風(fēng)達(dá)業(yè)務(wù)量占到了90%。

　　雖然有媒體報道稱，出售如風(fēng)達(dá)后，凡客誠品仍將保留一定股份，但天地華宇對北京商報記者做出了肯定的答復(fù)：收購?fù)瓿珊�，中信產(chǎn)業(yè)基金全資控股的天地華宇集團(tuán)將全資持有如風(fēng)達(dá)，凡客誠品與如風(fēng)達(dá)再無瓜葛，除了作為甲方，未來五年內(nèi)如風(fēng)達(dá)將作為獨家配送服務(wù)提供商。

　　與天地華宇的高調(diào)相比，凡客誠品顯得不愿多說。北京商報記者聯(lián)系多名凡客誠品方面人士，但均不愿談及此事。凡客誠品CEO陳年只在微博中寫了一句：“在凡客六年的歷程里，如風(fēng)達(dá)的貢獻(xiàn)不可磨滅。有了中信產(chǎn)業(yè)基金的支持，如風(fēng)達(dá)在專業(yè)快遞的方向上，一定會有更強(qiáng)大的未來。”但他并沒有提及，沒有了如風(fēng)達(dá)，凡客誠品的未來是否會有變化。

　　從“輕”未必是壞事

　　2012年初，北京商報記者受邀到國家會議中心參加凡客誠品年會，偌大的會場中如風(fēng)達(dá)員工幾乎占據(jù)半壁江山。也正是在那一天，陳年承認(rèn)他“在過去的2011年中頭腦發(fā)熱”，意識到盲目的品類擴(kuò)張存在問題。

　　在隨后的日子里，凡客誠品開始控制SKU數(shù)量，并且在商業(yè)模式上頻繁試錯，做過平臺，做過閃購特賣，最后將定位落在“服裝垂直電商”上，并希望用小米化的方式打造爆款單品。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，無論這條路是對還是錯，對于如風(fēng)達(dá)而言都意味著必須改變。一位接近凡客誠品的業(yè)內(nèi)人士提到，凡客誠品在轉(zhuǎn)型后希望大量砍掉SKU，從最高峰的24萬件降到不足萬件。在削減SKU的同時，凡客的訂單量和規(guī)模必將受損，即使轉(zhuǎn)型成功，作為“服裝品牌”的凡客誠品也難以支撐一個自建物流——盡管如風(fēng)達(dá)也為小米、優(yōu)購等電商客戶派件。

　　如風(fēng)達(dá)被天地華宇收購后，完成了從企業(yè)物流向社會化物流的轉(zhuǎn)型，凡客誠品也向輕資產(chǎn)的垂直電商更近一步。而且在用戶體驗方面凡客誠品并沒有前端損失，如風(fēng)達(dá)仍在為凡客誠品派件。

　　生機(jī)幾何

　　賣掉了物流，凡客誠品也只能在垂直電商的路上越走越遠(yuǎn)，這對于時�！胺椿凇钡年惸陙碚f，不失為一個破釜沉舟之舉。

　　中國快遞咨詢網(wǎng)首席顧問徐勇表示，和凡客誠品在一塊兒，缺錢是如風(fēng)達(dá)面臨的最大問題。眾所周知，凡客誠品目前尚未走上自給自足的道路，仍靠著融資過活。

　　在電商分析師魯振旺看來，如風(fēng)達(dá)很難賣出一個好價錢，但對凡客誠品的意義在于甩掉了一個大包袱，甚至是一個解脫。陳年曾在2011年公開談到，“如風(fēng)達(dá)是凡客旗下最重要的資產(chǎn)之一，但也是最讓我苦惱和糾結(jié)的業(yè)務(wù)之一”。

　　在徐勇看來，賣掉如風(fēng)達(dá)對雙方而言是一個兩全齊美的結(jié)果，自建物流成本非常高，但以服飾產(chǎn)品為主的凡客并不需要特殊的配送渠道，第三方物流已經(jīng)完全能夠提供服務(wù)，同時還能大幅度降低成本。

　　魯振旺指出，雖然良好的配送服務(wù)為凡客誠品積累了大量人氣，但凡客誠品目前的關(guān)鍵還是如何在產(chǎn)品上做文章，通過提高產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)有吸引力的款式重新奪回市場。

　　凡客誠品已在復(fù)興的道路上越走越遠(yuǎn)。近年來，凡客誠品在由盛轉(zhuǎn)衰的過程中，用戶體驗、產(chǎn)品質(zhì)量已大幅下降，更因虛假促銷、霸王條款、客戶服務(wù)、發(fā)貨遲緩等問題，成為用戶熱點投訴的電商企業(yè)之一。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，凡客今年一季度在B2C市場服裝品類的交易份額僅占1.6%。

　　此番出售如風(fēng)達(dá)，失去自建物流支持后，凡客誠品翻身的籌碼還剩下什么?

　　賣血贏得的只是時間

　　為了更深入地了解凡客誠品，筆者周日在這個曾經(jīng)的電商巨頭網(wǎng)站下單：家居鞋、襪子，三件花了93元，再加上10元運費，一共103元。而兩年前，在凡客誠品買4雙襪子只需9.9元，家居鞋19元，T恤29元，滿59元就可以免運費。

　　造成這種物價差異的原因是凡客誠品頻繁的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。兩年前的物價低谷，是凡客誠品轉(zhuǎn)型做平臺前的“吐血甩賣”，現(xiàn)在凡客誠品則在打造一個有品質(zhì)的時尚品牌，尷尬的是前者與后者的名字都叫凡客誠品。

　　賣掉如風(fēng)達(dá)物流，這對凡客誠品的消費者而言并沒有太大影響。從筆者的消費經(jīng)驗看，周日下午下單，下周二中午送達(dá)，盡管比平時的“次日達(dá)”慢了一點兒，但還可以接受。相比之下，讓大多數(shù)消費者難以接受的是，原來花30元可以搞定的東西，現(xiàn)在要花100元，盡管現(xiàn)在的凡客誠品用了比原來好數(shù)倍的棉花和紡織工藝，但價格的大幅提升依然是阻礙消費者下單的門檻。這并非凡客誠品一家遇到的問題，而是服裝領(lǐng)域的普遍性問題：當(dāng)一個品牌的消費者習(xí)慣了它的定位，再打出定位稍低的副牌更容易被接受，定位較高的副牌則需要較長的市場適應(yīng)過程。何況凡客誠品并沒有以副牌形式進(jìn)行運作。

　　對凡客誠品而言，要從一個浮躁的電商平臺轉(zhuǎn)型為一個服裝品牌，簡單地復(fù)制小米模式還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，畢竟標(biāo)準(zhǔn)品可以通過測評來背書，服裝作為非標(biāo)準(zhǔn)品，顧客的感知是第一位的。賣資產(chǎn)容易，但改變消費者心中的地位，應(yīng)該是凡客誠品最棘手的問題。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）