跨境電商或可借力第三方平臺發(fā)展運營

　　日前，在廈門舉辦的“微時代 大革命———移動電子商務暨跨境電商論壇”上，多位知名跨境電商專家的觀點令廣大跨境電商企業(yè)受益匪淺。

　　告別傳統(tǒng)“差價”時代

　　中國傳統(tǒng)外貿(mào)發(fā)展已有30多年，新興的跨境電商模式發(fā)展僅有10年左右。不少傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)試圖通過跨境電商來實現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型，然而卻面臨著諸多未知的挑戰(zhàn)。在“傳統(tǒng)出口企業(yè)進入跨境電商的思考”的主題演講中，廈門欣維發(fā)進出口有限公司(以下簡稱欣維發(fā))負責人李佳松以實踐經(jīng)驗的總結(jié)告訴大家，傳統(tǒng)外貿(mào)步入跨境電商需要改變的是思維，需要調(diào)整的是心態(tài)，中國制造的“差價”時代已經(jīng)過去，“中國智造”將借助跨境電商渠道進行品牌的全球化升級。

　　作為廈門跨境電商標桿企業(yè)，欣維發(fā)在由傳統(tǒng)外貿(mào)步入跨境電商的轉(zhuǎn)型中也曾遭遇尷尬。李佳松說，2009年以后，他身邊的很多朋友都陸續(xù)把工廠關(guān)掉，進入跨境電商領域。李佳松當時沒有跟風，而是選擇在美國開設自己的分公司，招聘美國當?shù)氐臉I(yè)務員，瘋狂參加美國當?shù)氐恼箷�。李佳松坦言，一年下來，參加�?5個美國當?shù)氐恼箷�，無論產(chǎn)品還是價格都得到當?shù)乜蜕痰恼J可，然而，收獲卻是寥寥無幾。

　　同樣是一年的時間，李佳松其他做跨境電商的朋友卻是捷報頻傳。很快，李佳松果斷地結(jié)束了美國公司�！爸袊�企業(yè)想要跳過美國貿(mào)易商，直接到當?shù)亟訂巫錾�意是非常難的�！本科湓�因，經(jīng)過多個月反思、總結(jié)的李佳松說，“首先，從事海外采購的客戶，他們從事這一行的時間已有五六十年，所有的渠道都是健全的，環(huán)環(huán)相扣，你很難在較短的時間內(nèi)去滲透到他們的市場。其次，在美國的文化里，商業(yè)模式不是那么容易改變的，需要一段時間的觀察和一個信任的過程。最難解決的是，一旦我們做成，不僅傷害到原有客人的利益，核算起來，利潤空間都差不多�！�

　　這樣一次挫敗的經(jīng)歷，讓李佳松在隨后的跨境電商實踐中有了有別于其他企業(yè)的思考和見解。“在我看來，跨境電子商務就是摒棄所有的中間環(huán)節(jié)，直接就是工廠到消費者的一個扁平渠道。在這樣一個過程中，企業(yè)需要自己來把握市場信息、品質(zhì)、研發(fā)、售后服務等生產(chǎn)環(huán)節(jié)。同時，中國企業(yè)的角色也已經(jīng)從原本的OEM或者ODM的工廠角色上升為零售商，這種新的外貿(mào)價值鏈的產(chǎn)生，就需要企業(yè)摒棄原有以“價差”獲取利潤的方式，相反地以品牌商角度自居，通過強化產(chǎn)品設計與品質(zhì)，借助網(wǎng)絡渠道，實現(xiàn)在全世界布局自主品牌專營店的目標。這才是一家外貿(mào)企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的目標。

　　中小微企業(yè)

　　需“借勢”發(fā)展

　　不過，與國外跨境電商相比，國內(nèi)的跨境電商還處于起步階段。在面向國際市場的時候，物流成本、庫存壓力、客戶流失、外匯結(jié)匯、人才流動大及無規(guī)則的價格戰(zhàn)成為跨境電商企業(yè)面前的“攔路虎”。如何破解這些難題，讓中小微企業(yè)順利轉(zhuǎn)型到跨境電商領域?廈門拓翼無境網(wǎng)絡有限公司負責人蔣境認為，隨著跨境電商競爭的白熱化，中小微企業(yè)在跨境電商諸多環(huán)節(jié)的內(nèi)耗較大，尋求與專業(yè)的服務商合作將是未來他們發(fā)展的一種趨勢。

　　作為從事跨境電商多年的業(yè)內(nèi)人士，蔣境用自己的親身經(jīng)歷講述著跨境電商每一個環(huán)節(jié)的不易。在這之前，很多出口電商企業(yè)都是采取現(xiàn)買現(xiàn)賣的模式，很少有庫存，也就養(yǎng)成了忽略庫存管理的習慣。但當企業(yè)的銷量規(guī)模大起來時，會發(fā)現(xiàn)退貨、換貨、備貨等等多個環(huán)節(jié)會創(chuàng)造大量的庫存，占用了公司大量資金還不知不覺。很多企業(yè)都會遇到“賬面上的賬很好看，可仔細一算卻是虧本”的情況。大量的資金占用導致資金周轉(zhuǎn)率低下，自然就會吸收掉大量利潤。

　　庫存的調(diào)配是一方面，產(chǎn)品品類的合理設置也十分重要。蔣境認為，做跨境電商的企業(yè)，產(chǎn)品品類并非越多越好。就比如，蘭亭集勢產(chǎn)品的SKU比較多，但其單品的消化能力卻比較低。每一個單品都來自不同的供應商，這種情況就會導致平臺信息不對稱，庫存大量積壓，滯銷成本提升。

　　然而，當把產(chǎn)品賣出去之后，就需要面臨物流成本的壓力。在諸多環(huán)節(jié)中，國際物流成本是產(chǎn)品成本重要的構(gòu)成部分，然而大企業(yè)有資本與快遞公司談折扣，小企業(yè)基本上只能按照市價來操作。與諸如蘭亭集勢等大型的跨境商家相比較，小企業(yè)的物流成本每單要高出大致三四個點。不僅如此，在外匯結(jié)算、海外倉儲、客戶服務等諸多方面，以蘭亭集勢、京東等一批大企業(yè)來說，他們做跨境電商可以一下子投入巨大的資金來搭建跨境的基礎設備，從而減少跨境諸多環(huán)節(jié)的費用支出，而中小微企業(yè)則只能被動地接受其他環(huán)節(jié)給予的資源，沒有自主權(quán)。隨著大企業(yè)不斷涌入，中小微企業(yè)的利潤空間將被大大縮小。

　　在這個過程中，中小微企業(yè)要想在跨境電商這個領域“玩”，就必須學會整合服務商的資源來幫助企業(yè)處理問題。在蔣境看來，與國內(nèi)電商不同，國際跨境電商的每一個環(huán)節(jié)要面對的是不同種類的市場，與其自己花費人力、物力去尋求某個環(huán)節(jié)的最優(yōu)，還不如尋求與這部分運營較強的服務商合作。就好比在控制物流成本上，小企業(yè)自己去找快遞公司的價格比找第三方代理物流公司的價格高。

　　用獨立網(wǎng)站的思維

　　運營平臺店鋪

　　無論何種形式的造牌、資源整合，在銷售終端，比拼的絕對是一個團隊的運營能力。比鄰互動創(chuàng)始人傅志明認為，無論是哪種品類、渠道的跨境電商模式，在競爭日趨激烈的當下，以獨立網(wǎng)站的思維運營平臺店鋪以及通過精細化引流打造自己的客戶粘度是企業(yè)發(fā)展的不二法則。

　　比鄰互動是中國大陸最早一批海外社區(qū)營銷服務商，作為創(chuàng)始人，傅志明在企業(yè)跨境營銷方面有著諸多的經(jīng)驗。在其看來，做營銷首先要明白三個問題。第一是電商與品類的問題：在電商模式下，諸如服裝、3C、汽配等品類最好以本土化營銷為切入點來做跨境營銷。第二是品類與渠道問題：不同的品類在垂直渠道與綜合渠道采取的搜索方式是不同的，就好比，在垂直渠道下面的某服裝品牌，就需要提取服裝的某個特點作為其關(guān)鍵字搜索。最后一個則是模式與渠道：當下可分為“強供應鏈渠道”與“垂直品牌渠道”，強供應鏈渠道定位于以價格取勝，這時候就需要通過營銷來吸引小額批發(fā)客戶;相反的，定位于垂直品牌的渠道，則是通過盡可能抓取有重復購買的終端客戶來實現(xiàn)持續(xù)盈利。

　　然而無論是何種形式的跨境模式組合，都不得不面臨渠道模式的缺陷，例如品類戰(zhàn)略缺陷，服務商與公司策略相悖所產(chǎn)生的矛盾也是不可忽略的一個缺陷。對此，傅志明建議企業(yè)，用獨立網(wǎng)站的思維來運營平臺店鋪，能夠較好地規(guī)避上述的缺陷。具體來說，就是要對產(chǎn)品需求與客戶特征做一個賣點的聚焦，通過個性化的爆款產(chǎn)品來吸引客戶的流量，從而利用這一點來搭建產(chǎn)品組合，帶動其他產(chǎn)品的銷售。另外，也可通過社交網(wǎng)站來達到精細化引流，從而提高客戶二次購買的粘度和對品牌的忠誠度。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）