解碼2014年巴西世界杯圈外的“生意經(jīng)”

　　此前，阿里巴巴這家?guī)缀跖c體育不沾邊的企業(yè)，最近甚至買下了一支球隊。上周又花4800萬買下了兩個球員。

　　至于這些投入在世界杯期間以及之后的上市進程中會發(fā)酵出怎樣的效應(yīng)，還有待想象。但中國企業(yè)迸發(fā)出來的超強購買力，讓受世界經(jīng)濟制約的國際市場側(cè)目。

　　多數(shù)中國企業(yè)在面對體育賽事的影響力的時候，都無可避免地爭奪稀缺資源，而環(huán)境升溫會讓“錢多人少”的局面加劇。同時，世界杯營銷成本的暴漲，和體育賽事經(jīng)濟的營銷運作能力卻各分高下。

　　相比以往的體育營銷，本屆巴西世界杯也被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)公司移動流量變現(xiàn)實力的體現(xiàn)。只看現(xiàn)在“世界杯營銷”滿天飛的情形，就知道各路企業(yè)在世界杯上有多肯砸錢。

　　世界杯已經(jīng)不再只是足球，世界杯也不再只是競技，而是足球引發(fā)的相關(guān)的產(chǎn)業(yè)的興盛，世界杯商機和足球經(jīng)濟，想象力無限。讓我們一起關(guān)注世界杯帶來的經(jīng)濟效應(yīng)，解碼2014年世界杯的生意經(jīng)。

　　世界杯的營銷成本

　　在營銷中，是“砸錢聽響”，還是做長線的品牌投資，仍是一個拷問企業(yè)營銷團隊的大命題

　　借助世界杯提升市場影響力，是再正常不過的企業(yè)戰(zhàn)略。只是在營銷中，是“砸錢聽響”，還是做長線的品牌投資，仍是一個拷問企業(yè)營銷團隊的大命題。

　　時尚的足球

　　在這個世界杯決定一切的火辣季節(jié)，把所有事物跟足球聯(lián)系在一起成了一種時尚。

　　重大事件引爆社交網(wǎng)絡(luò)，這個定律已經(jīng)不需要再證明了，Twitter在世界杯開賽前，也適時地站出來，號召球迷們要“Love Every Second(熱愛每一秒)”，積極發(fā)推。

　　一份中國球迷赴巴西看世界杯花費的帖子悄然在微博上流傳，包含兩個版本。

　　自力更生版：最便宜小組賽每張90美元+機票來回1.85萬元人民幣+住宿1萬元+當(dāng)?shù)叵�費3.5萬元=6萬元左右;

　　土豪版：兩場半決賽加決賽閉幕式和頒獎儀式的12天行程費用39.8萬元。

　　最低6萬最高近40萬，這是一個中國球迷將給世界杯貢獻(xiàn)的資金。在世界杯經(jīng)濟受益的鏈條上，投資方的身影清晰可見：收門票的國際足聯(lián)，提供航空、酒店、餐飲及旅游等一條龍服務(wù)的承辦國巴西。

　　品牌營銷戰(zhàn)

　　數(shù)據(jù)表明，全球?qū)⒂谐�過30億的觀眾收看本屆世界杯賽，電視廣告收益預(yù)計將超過29億美元，約合180億元人民幣。多個國際知名品牌，包括可口可樂、雀巢等，都將在比賽期間大賣電視廣告，平均每個品牌每天花費的廣告費高達(dá)200萬美元。

　　倫敦奧運會一場“偉大”的擦邊球讓Nike成為最出位品牌。今年Nike以“搏上一切”為主題，推出了三支短片，球星陣容逐漸展露，集結(jié)了C羅，內(nèi)馬爾，伊布等球星拯救足壇，甚至胖羅都為之出動。

　　作為FIFA官方贊助商與合作餐廳，麥當(dāng)勞啟動了以“好在一起，我們支持你的堅持”為主題的宣傳活動，并聲稱能在全國范圍內(nèi)的620家餐廳看直播，更在全球首次更換了薯條包裝，原先經(jīng)典的紅色轉(zhuǎn)而為12款醒目紀(jì)念版插圖所代替。

　　逢重大賽事，航空公司和國際信用卡公司都會是最直接的受益者，作為官方贊助商，Visa在此次世界杯期間，也陸續(xù)推出了幾支視頻，表現(xiàn)出人人都可以成為足球迷，并且去你想去的任何地方。

　　投入產(chǎn)出比

　　隨著巴西世界杯開打，徹底引爆了品牌巨頭之間的營銷暗戰(zhàn)。大家開始打雞血似地興奮起來，各種屏幕狠砸錢、各種渠道暗戰(zhàn)此起彼伏。

　　為了世界杯這塊資源，從去年11月中旬開始阿迪達(dá)斯推出了針對世界杯的產(chǎn)品。阿迪達(dá)斯在年報中已經(jīng)提及，該款產(chǎn)品銷售非常好，超出了內(nèi)部的預(yù)期。

　　以2010年的南非世界杯為例，雖然其收獲了15億歐元的足球收入，但是據(jù)阿迪達(dá)斯2010年的財報，當(dāng)年其市場預(yù)算從2009年的10 .28億歐元大增25%至12.88億歐元，此項開支在總銷售收入的占比從9.9%增加至10 .7%。阿迪達(dá)斯表示，主要原因在于為了利用好世界杯官方贊助商的身份，阿迪達(dá)斯品牌增加了支出導(dǎo)致的。

　　另外，在與零售有關(guān)的銷售預(yù)算上，在廣告、與銷售和門店投入等項目上，阿迪達(dá)斯的銷售預(yù)算從2.41億歐元增加28%至3.08億歐元，其中一個原因也是因為推動與2010年世界杯相關(guān)產(chǎn)品銷售而增加支出有關(guān)。

　　事實上，阿迪達(dá)斯本屆世界杯的高調(diào)還與其當(dāng)前的處境息息相關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯這個國際運動品牌巨頭的業(yè)績正在加速下滑。2011—2013年，其銷售收入分別為133億、149億和144 .92億歐元，同比增速分別為13%、12%和- 3%;其凈利潤分別為6.13億、5.26億和7.87億歐元，同比增速分別為18%、-14%和49%。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）