京東天貓再戰(zhàn)618：商家不再二選一 打折力度減弱

   【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】一年一度的京東618年中促銷大戰(zhàn)昨日開打，這是京東IPO后首次618大戰(zhàn)，也是阿里集團籌備IPO前的一次促銷大戰(zhàn)，時間點的特殊，使得本次京東618大促意義特別。

　　為籌備此次京東618促銷大戰(zhàn)，京東采取了很多新玩法，如為給京東618店慶活動造勢，京東集團創(chuàng)始人兼CEO劉強東(微博)在618當天親自披掛上陣，深入一線送貨，當了一回配送員。

　　京東聯(lián)合供應商的明星代言人組織“明星送驚喜”活動，包括當紅明星高圓圓、陸毅、柳巖等明星也“當起”京東配送員，給自己的粉絲用戶送貨。

　　為應景今年巴西世界杯，京東還組織了一場包括騰訊高級副總裁吳宵光、京東集團副總裁徐雷、百度副總裁張東晨等高管與娛樂明星孫楠、景崗山、周曉鷗的足球?qū)�抗賽�?

　　在京東舉辦618同時，天貓也在展開各種類別的促銷，與京東對壘。不過，多位電商行業(yè)人士均指出，天貓和京東競爭的火藥味明顯降低，商品打折力度降低，商家也不再面臨二選一。

　　僅僅在一年前，多位鞋服賣家透露，天貓京東二選一使其無奈，接到天貓方面電話“通知”，如參加京東商城的618促銷，無法獲得當年下半年天貓所有活動的資源，包括雙11促銷。

　　如今天貓和京東在618年中促銷大戰(zhàn)的“和睦”讓人有些意外。對此，派代網(wǎng)CEO邢孔育(微博)對騰訊科技表示，電商行業(yè)變得更加理性，實物電商競爭已塵埃落定。

　　商家不再遭遇二選一 商品折扣降低

　　2013年京東618店慶期間，整個電商行業(yè)聲勢浩大，既有京東自身籌備，也有蘇寧、國美(微博)、騰訊電商及旗下易迅、一號店等電商搖旗吶喊，還有天貓的阻擊，電商促銷大戰(zhàn)氛圍濃烈。

　　當時京東早期動員讓中小賣家摩拳擦掌，但京東天貓的二選一讓商家頭痛。一位原本打算參與京東618促銷活動的商家去年曾頗為無奈的表示，“有可選擇的空間嗎?我們在天貓的銷售額占比60%，京東商城占比10%，只能選擇天貓。商業(yè)環(huán)境如此，只能選擇生存。”

　　一些商家在權衡再三后退出京東618，也有一些商家選擇注冊兩家公司，分別負責運營天貓和京東，以“打馬虎眼”解決部分問題，更多賣家則選擇不吭聲，在京東和天貓間尋求平衡。

　　2013年曾發(fā)生一個小插曲。京東商城高級副總裁徐雷重返京東后，其原來的老東家百麗旗下優(yōu)購在618期間占到京東這一邊，京東則給予優(yōu)購時尚商城很多資源反饋。但優(yōu)購時尚商城也面臨挑戰(zhàn)，即天貓不讓百麗電商參加雙11促銷，或雙11旗下減少對百麗電商資源投入。

　　雙11促銷對電商網(wǎng)站非常重要，一天銷量抵得上平日一個月銷量或一年銷量的20%，天貓的威脅使得優(yōu)購運營高管很長時間心中有陰影。知情人士透露，好在天貓和優(yōu)購時尚商城雙方緩和了關系，加之之前合作不錯，最終百麗電商參加了2013年天貓雙11促銷。

　　另一例子是女裝品牌韓都衣舍，韓都衣舍未參加2013年京東618大促銷，原因在于韓都衣舍60%以上銷量來自天貓和淘寶，在天貓施壓情況下韓都衣舍選擇避開，專心準備雙11。

　　事情發(fā)展結果也具有戲劇性，韓都衣舍的對手低調(diào)參加京東618，并未受到天貓真正意義上的處罰，而韓都衣舍不參加京東618明顯的損失銷量，成了“吃了虧”的一方。商人趨利的驅(qū)動下，今年的韓都衣舍不僅沒有退出京東618，還比其他女裝品牌投入更大力度。

　　此前，京東集團CMO藍燁就表示，任何事物都需循序漸進。京東開放平臺業(yè)務最初階段首先要把商家聚攏，要有一定規(guī)模，要形成氛圍，再有戰(zhàn)略思考和選擇，比如平臺差異化競爭。

　　在藍燁看來，最重要的京東是要提升自身核心競爭力，能給賣家?guī)�來實實在在的價值，只有當價值足夠大時，外部的干擾才會沒有價值。京東給商家?guī)�來價值越大，越能吸引商家支持。

　　在天貓與京東二選一背景下，共有3家商家沒有參加2013年618店慶期間，以服裝鞋帽品類為主。對比這一年，可以發(fā)現(xiàn)賣家面臨二選一情況越少，少有退出現(xiàn)象。不過，據(jù)不少消費者觀察，今年的京東618促銷商品折扣明顯沒有往年大，對用戶吸引力也有所下降。

　　更注重生態(tài)鏈建設 競爭焦點轉向移動端

　　僅僅一年時間，整個電商行業(yè)發(fā)生翻天覆地變化，原本京東遭遇天貓和眾多B2C企業(yè)夾擊，處境艱難，尤其是蘇寧、國美、騰訊電商及旗下易迅、一號店等電商一直死死咬住京東。

　　如今，在騰訊戰(zhàn)略入股京東的背景下，蘇寧、國美及一號店、當當?shù)菳2C企業(yè)競爭力則變相被削弱，京東在自營B2C領域優(yōu)勢明顯。

　　此外，B2C行業(yè)洗牌，大量中小企業(yè)被洗出去，如唯品會 并購樂峰，凡客自身難保，勉強維持，蘇寧易購營收下降，已無當年“銳力”，真正能影響到京東的如今已只剩下天貓。

　　天貓與京東在B2C行業(yè)兩極格局已形成，在中小電商日子不好過，市場發(fā)展依然粗放情況下，天貓與京東更注重生態(tài)圈建設，不僅不再壓貨款，還通過各種方式扶持商家成長。

　　天貓主要是服裝鞋帽等領域占優(yōu)勢，京東在3C領域見長，各自擁有完全不一樣用戶群，尤其在騰訊戰(zhàn)略入股京東后，天貓與京東也逐漸形成差異化競爭。

　　據(jù)騰訊科技了解，在京東618促銷期間，天貓和京東的促銷方式與往年也有所不同，如天貓618促銷期間是分品類進行不同日的重點促銷，18日以手機促銷為主，19日則是另一品類。

　　京東與天貓的戰(zhàn)爭已轉移到移動端。當前騰訊微信資源連接到京東體系，打通手Q資源，京東無線構建出“三駕馬車”(App+微信+手Q)格局，京東O2O戰(zhàn)略也在推進。

　　不久前京東接入騰訊微信平臺，京東宣稱微信“購物”一級入口單日成交額相比之前“我的銀行卡”下二級入口翻8倍，移動客戶端累計用戶激活數(shù)與上年同期相比增4倍。

　　京東在營銷方式方面也有新嘗試，如通過微信、手機QQ發(fā)放京東紅包，自6月3日正式開始的“京東搶紅包”活動，6月4日上午實現(xiàn)紅包發(fā)放金額破2億，為京東618大促造勢。

　　易觀數(shù)據(jù)顯示，B2C領域兩強格局明顯。2014年第一季度中國B2C網(wǎng)上零售交易額排名天貓為48.4%，京東為20.1%。QQ網(wǎng)購為4.7%，易迅為3.0%。

　　分析認為，一旦京東完成整合QQ網(wǎng)購和易迅，京東份額將近30%，而京東依托騰訊的微信+手Q的資源，可以更好觸達三四線用戶，持續(xù)的投入使京東有機會對天貓彎路超車。

　　當然，阿里也有針對性地進行了應對，如推出“碼上淘”戰(zhàn)略，通過掃描二維碼為用戶和商家提供包括支付在內(nèi)各種服務，支付寶支持北京等35城市的公交刷卡出行，還可能支持各類線下小額刷卡業(yè)務，未來京東想彎路超車必然還要付出更多創(chuàng)新。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）