外資品牌擴(kuò)張“急剎車”重構(gòu)奢侈品產(chǎn)業(yè)鏈

   【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】奢侈品消費實質(zhì)上屬于精英行業(yè)，更多代表的是一種高品質(zhì)生活方式。奢侈品消費的理性回歸是本土高端品牌崛起的黃金期，將徹底改變國內(nèi)高端消費品市場格局，整個產(chǎn)業(yè)鏈開始重新架構(gòu)。

　　中國的奢侈品市場正走向理性

　　上月初，世界奢侈品協(xié)會中國區(qū)首席專家歐陽坤接受本刊采訪時表示，過去消費者購買奢侈品均有“凡貴即好”的消費誤區(qū)，但現(xiàn)在他們開始重新認(rèn)識奢侈品牌的文化價值。

　　從2013年開始，全球奢侈品市場面臨諸多壓力。中國也不例外，一直處于高速增長的奢侈品市場正慢慢減速。

　　多位業(yè)界人士認(rèn)為，奢侈品消費的理性回歸是本土高端品牌崛起的黃金期，將徹底改變國內(nèi)高端消費品市場格局，整個產(chǎn)業(yè)鏈開始重新架構(gòu)。

　　從“秀品位”到懂得鑒賞

　　近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)、社會、文化等綜合國力增強(qiáng)，中國一躍成為全球最大的奢侈品消費國。國人對奢侈品消費的熱度，從幾年來的網(wǎng)絡(luò)高頻詞如“血拼”可窺一斑。

　　武漢春秋國際旅行社董事長齊心向本刊記者回憶一次歐洲游的經(jīng)歷。因避雨，他所帶的團(tuán)隊在法國巴黎春天百貨稍作停留，“就半天時間，這批游客的手里都大包小包地提著各類高端商品。”

　　客觀講，奢侈品消費從一個側(cè)面反映了一國的經(jīng)濟(jì)實力。改革開放30多年來，中國經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)了年均9.8%的高速增長，到2010年因人均GDP首次超過4000美元而成為中等偏上收入國家，隨之帶動的就包括奢侈品消費增長。

　　再以日本為例，上世紀(jì)50年代至70年代，日本GDP年均增長率超過10%，一批“新中間層”應(yīng)運(yùn)而生，導(dǎo)致這一時期該國初步形成了奢侈品消費者群體。

　　但經(jīng)濟(jì)持續(xù)繁榮后，消費者對奢侈品的購買心理也將逐步走出炫耀階段，這一過程在亞洲的“四小龍”(香港、新加坡、韓國和臺灣)都得到了印證。

　　“國內(nèi)的奢侈品消費正在邁向成熟，由起初的‘秀品位’到懂得鑒賞，并注重實用價值�！睔W陽坤表示，成熟的消費行為將建立在品牌文化認(rèn)同的基礎(chǔ)上。

　　奢侈品市場回歸理性，具體原因可以說很多，但當(dāng)前中國政府打擊貪污腐敗、反對奢華消費的系列強(qiáng)硬措施不可不提。

　　美國咨詢公司貝恩公司已連續(xù)多年發(fā)布了中國奢侈品市場研究報告。在對去年的調(diào)研報告中，該公司開篇就下了結(jié)論：2013年對于中國內(nèi)地奢侈品市場而言，是表現(xiàn)平平的一年。

　　這一結(jié)論，一方面反映出國人開始重新認(rèn)識奢侈品消費，另一方面也暗指受中央政策導(dǎo)向的影響。2012年7月，國務(wù)院出臺《機(jī)關(guān)事務(wù)管理條例》，奢侈品明文進(jìn)入政府禁止采購之列，條例于當(dāng)年10月正式實施。

　　從2013年全年奢侈品市場行情來看，貝恩公司報告的數(shù)據(jù)是全年平均增長僅2%，而在中國躋身全球第二大經(jīng)濟(jì)體的2011年，中國奢侈品市場增長率達(dá)30%以上。

　　另據(jù)瑞士鐘表聯(lián)合會調(diào)查，瑞士鐘表在中國風(fēng)光長達(dá)10年的好景一去不返。在2013年的前11個月，該國出口中國的手表總值同比下降15%，跌幅在全球30個國家的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中為最大。

　　然而，奢侈品商看到另一個尷尬局面卻是，受內(nèi)地和海外市場的產(chǎn)品價差影響，國人海外消費能力并未減弱。多份咨詢公司的研究報告還表明，雖然國內(nèi)消費增長放緩，但中國人海外奢侈品消費占到了全球消費的71%。

　　“海外消費是剛性需求，這部分不會因政策影響而減弱�！饼R心稱。他舉例分析，在歐洲，一款勞力士金表售價約13萬元至14萬元人民幣左右，而在國內(nèi)同款售價約17萬元左右。也就是說，這個差價把一趟歐洲游的費用都賺回來了。

　　羅蘭貝格管理咨詢公司副總裁、《中國奢侈品報告》撰寫人任國強(qiáng)總結(jié)近期變化時指出：“因為稅收和禮品消費，中國的奢侈品市場長期以來處于畸形發(fā)展?fàn)顟B(tài)，這一輪打擊腐敗和放緩有助于市場回歸正軌�！�

　　外資品牌擴(kuò)張“急剎車”

　　中國奢侈品市場理性的回歸，還將重寫全球奢侈品行業(yè)的游戲規(guī)則及廠商布局。

　　日前，知名奢侈品企業(yè)開云集團(tuán)公布的2014財年一季度財報顯示該集團(tuán)銷售額為24億歐元，在可比架構(gòu)下(排除重組和匯率影響)同比增長4.1%。其中，最受市場關(guān)注的兩大品牌GUCCI和彪馬的當(dāng)季業(yè)務(wù)未見起色。

　　近年來，在中國大陸迅速擴(kuò)張的奢侈品牌今年已出現(xiàn)“急剎車”。繼LV明確表示不會在二三線城市繼續(xù)開店后，GUCCI也宣布放緩在中國的發(fā)展計劃，其原本每年在華建設(shè)10至15家門店的計劃將縮編為3至4家。

　　開云集團(tuán)一高層在財報后分析師會中坦言，GUCCI在中國的銷售仍在萎縮，不過“情況正有所改善”。

　　無獨有偶，門店縮編開始蔓延整個奢侈品行業(yè)。據(jù)了解，2013年，奢侈品牌相繼撤出上海外灘就已引發(fā)市場關(guān)注：阿瑪尼旗艦店、杜嘉班納旗艦店均已停業(yè)。

　　根據(jù)貝恩公司調(diào)研全球20個奢侈品牌的情況看，中國市場的新店數(shù)量已從去年約150家減少至今年的100家左右，下降幅度約達(dá)三分之一。由于2013年多數(shù)奢侈品牌的可比門店銷售額有所下降，他們將當(dāng)前重點轉(zhuǎn)為門店的翻修、遷址以及運(yùn)營改善。

　　多位接受本刊采訪人士表示，奢侈品單方面高速增長難以再現(xiàn)，市場結(jié)構(gòu)性調(diào)整大勢所趨。

　　隨著物流信息的透明化和大數(shù)據(jù)時代的到來，消費群體擴(kuò)大帶來的大眾化與時尚化，以及電子商務(wù)推動商業(yè)模式變化，零售升級在所難免。

　　“這一新趨勢導(dǎo)致國外奢侈品牌更側(cè)重服務(wù)，培養(yǎng)客戶忠誠度，加大客戶品牌文化認(rèn)知度，這一切促成了奢侈品市場內(nèi)部的結(jié)構(gòu)性調(diào)整�！睔W陽坤如是說。

　　記者了解到，自5月起，開云集團(tuán)將精簡機(jī)構(gòu)，只設(shè)立“奢侈品-高級定制和皮具”和“奢侈品-手表和珠寶”這兩個部門。

　　作為開云集團(tuán)老對手的LVMH集團(tuán)則繼續(xù)保持“見好就收”策略，去年該集團(tuán)銷售額291億歐元，同比增長僅4%。同時，該集團(tuán)還不斷完善產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，并于日前收購了法國勃艮第最古老的葡萄酒莊園之一蘭布萊園，加快全球產(chǎn)業(yè)化布局，增強(qiáng)抗風(fēng)險能力。

　　不能再寄望于“躺著掙錢”

　　無論是國外高端奢侈品牌，還是本土民族品牌，民間消費成為主力趨勢明朗。中國本土高端白酒打出的“新民酒”形象，恰好折射出國內(nèi)高端品牌理性回歸的一面。

　　多年來，國內(nèi)高端白酒倚仗“三公”消費的庇護(hù)而成為市場寵兒，銷量迅速做大，價格節(jié)節(jié)攀升�，F(xiàn)在，隨著政策轉(zhuǎn)向，高端白酒銷量急速下滑，價格泡沫破滅。

　　2004年至2007年間，飛天茅臺(600519,股吧)的價位從一開始的300余元至700余元間，持續(xù)上漲至最高時達(dá)2000余元。湖北百年原址商貿(mào)有限公司董事長程剛親歷了這一過程。

　　“銷量最好的年度，一年間的銷售額過千萬元。但從去年起，我們僅銷售600萬元左右�！背虅偢袊@，“現(xiàn)在飛天茅臺批發(fā)價900元左右，還要逼著自己去挖掘市場�！�

　　回顧中國的白酒行業(yè)發(fā)展，年產(chǎn)量從2004年的312萬千升增加到2013年的1226萬千升，10年間，中國白酒產(chǎn)量翻了3倍，利潤總額年均增長率超過37%。2013年，由于受一系列政策影響，白酒行業(yè)利潤總額10年來首次出現(xiàn)負(fù)增長，這恰好也與中國經(jīng)濟(jì)增長或放緩的大背景相契合。

　　酒業(yè)的逆向調(diào)整，業(yè)界公認(rèn)是“理性回歸”。“過去經(jīng)銷商緊盯公款團(tuán)購大戶，現(xiàn)在則不得不面對單個散戶的市場競爭。爭搶散戶憑酒的品質(zhì)，而不是私人關(guān)系�！辟F州如意飛天酒業(yè)有限公司董事長羅崇貴告訴本刊記者。

　　市場逐步萎縮自然引發(fā)業(yè)界整體虧損的局面，一些對高端白酒較為倚重的名酒企業(yè)的銷售業(yè)績大幅下滑，典型的如以高端白酒快速“上位”的水井坊(600779,股吧)。

　　統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，水井坊10年來首次預(yù)虧出現(xiàn)在去年三季度，其前三季度營業(yè)收入同比下降60.47%，凈利潤同比下降89.1%。

　　水井坊確有自身的無奈，其負(fù)責(zé)人對外稱“高端白酒市場進(jìn)入調(diào)整期，公司中低端品牌還在培育中”。除水井坊外，茅臺、五糧液(000858,股吧)等高端白酒均未能幸免。

　　在今年中國糖酒食品業(yè)年度峰會上，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家樊綱表示，當(dāng)前白酒產(chǎn)業(yè)的波動不可避免。他希望酒企清醒認(rèn)識一個事實，“7%-8%是對正常經(jīng)濟(jì)增長率的回歸�！彼�說，在此情況下，企業(yè)不能期望回到“兩位數(shù)”時代，不能再寄望于“躺著掙錢”。

　　著名白酒營銷專家肖竹青告訴本刊記者，酒業(yè)在探索新的消費增長點時應(yīng)看到，高端、次高端的蛋糕正在縮小，白酒企業(yè)要緊緊鎖定小康階層、溫飽階層消費的中高端和中低端價格帶，才能避免在未來市場震蕩格局中被淘汰。

　　肖竹青說，從2013年度名酒“腰部戰(zhàn)略”遭遇尷尬后，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)“腿部戰(zhàn)略”，擠壓區(qū)域性、地方性品牌的行為，便可以深刻感知到酒業(yè)的寒意。

　　據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在1.8萬家白酒類企業(yè)中，預(yù)計將有3000家企業(yè)被淘汰出局。

　　遠(yuǎn)景咨詢董事長司圣國認(rèn)為，2015年將是整個行業(yè)深度并購重組的開始，同時企業(yè)分化、價格下行、移動互聯(lián)網(wǎng)普及等將深刻影響酒業(yè)市場。

　　不單是國內(nèi)高端品牌酒類出現(xiàn)震蕩，從國際高端名酒市場行業(yè)來看，去年軒尼詩、人頭馬、馬爹利在中國銷量的急劇下滑極大影響其集團(tuán)的營業(yè)利潤。

　　體驗式營銷前景看好

　　每一次行業(yè)調(diào)整都孕育著更加先進(jìn)的營銷理念，高端品牌再度革新箭在弦上。

　　肖竹青認(rèn)為，酒企向“游廠”、“入店”等體驗式營銷的苗頭開始出現(xiàn)，此前他隨團(tuán)參與了西鳳酒業(yè)采風(fēng)行程。

　　當(dāng)參觀完西鳳酒廠完整的生產(chǎn)記錄和儲存記錄后，肖竹青感慨地稱，“因為懂行的消費者知道一個道理，好酒源于老酒�！�

　　趙榮蘭亦看到了這種勢頭。她是湖北省貴州商會秘書長，在武漢經(jīng)營過一家餐飲酒店。

　　“體驗式消費將是高端白酒新的營銷渠道�！壁w榮蘭對本刊記者說，“以餐飲形式請人免費吃飯，席間客人消費高端白酒，覺得口感不錯的可以現(xiàn)場購買，這種消費模式已在鄭州等高端酒莊出現(xiàn)�！�

　　在歐陽坤看來，為讓消費者了解高端奢侈品牌的歷史，現(xiàn)在許多國外品牌正策劃客戶答謝或體驗活動，如香檳Patty等，意在吸引客戶對品牌內(nèi)涵的認(rèn)知。

　　上述接受本刊采訪的人士表示，體驗式營銷、私人定制等新的營銷渠道正在探索中，讓顧客面對面直接感觸奢侈品文化�！绊敿壪�費品往往是與成功的品牌、過硬的質(zhì)量、優(yōu)秀的設(shè)計理念乃至歷史積淀、文化傳承聯(lián)系在一起，而昂貴的價格卻是最后的因素。”

　　“也就是說，奢侈品不一定是最貴的，貴的東西也不一定就是奢侈品。”歐陽坤稱，“我們要認(rèn)清奢侈品產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，奢侈品消費實質(zhì)上屬于精英行業(yè)，更多代表的是一種高品質(zhì)生活方式�！�

　　可以看到，過去國人集中消費幾個奢侈品牌的局面正在改變，部分高端人群對奢侈品的需求不僅高端大氣，還需有獨特個性，預(yù)計未來高端、小眾的定制品牌和輕奢侈品牌將迎來快速發(fā)展。

　　“這就是為什么我們會鼓勵有能力消費奢侈品的人群，努力培養(yǎng)他們的文化理念和貴族氣質(zhì)，以最終讓奢侈品消費成為市場正常運(yùn)行的一部分�！睔W陽坤稱。

　　服裝定制化需求的增長，就是中國奢侈品市場發(fā)展成熟的表現(xiàn)之一。作為服裝個性的最高境界，定制化生產(chǎn)意味著能更精確地滿足個性情感消費需求，這將體現(xiàn)品牌地服務(wù)理念。

　　目前，國外奢侈品服裝品牌在中國個性定制化市場方面動作頻頻。巴寶莉(Burberry)已宣布將在中國推出定制男裝服務(wù)，而此前登喜路等男裝品牌悄然開啟定制營銷，為客戶提供專屬服務(wù)。

　　記者注意到，在眾多定制品類中，又以針對高端商務(wù)男性的服裝，以及針對女性的箱包和首飾為主要商品。據(jù)財富品質(zhì)研究院調(diào)查，2013年中國奢侈品市場定制品牌數(shù)量將超過4000個。

　　雖然一些大品牌在中國大陸市場的銷量開始下滑，但一些定制品牌仍保持著兩位數(shù)增長。例如，愛馬仕銷售業(yè)績在亞洲市場的年均增幅高達(dá)28.6%，其中中國大陸的貢獻(xiàn)率為30%。

　　民族品牌崛起有機(jī)遇

　　中國奢侈品市場的理性回歸，還將呈現(xiàn)哪些新趨勢?

　　知名業(yè)內(nèi)人士表示，前幾年奢侈品在內(nèi)地的銷售增速的確非常高，未來幾年可能會回到中速增長的階段，但這并不意味著增長率會跌入低水平。

　　貝恩咨詢提供的報告指出，中國部分奢侈品消費者日益成熟，偏好也逐漸轉(zhuǎn)移到獨特、低調(diào)的大牌，新興年輕消費者更加追求個性。該報告調(diào)查顯示，中國奢侈品消費者里有50%為中產(chǎn)階層，30%為新富階層，5%為家庭主婦，15%為企業(yè)高管、富二代和政府官員等階層。

　　不過，巴寶莉首席執(zhí)行官安吉拉·阿倫德茨公開警告稱，目前中國的奢侈品銷量下跌可能不是“暫時現(xiàn)象”，而將代表一種“長期趨勢”。

　　然而，國人消費意識漸趨理性，也為提振民族品牌打開了一扇機(jī)遇之門。

　　近年來，一些沉寂已久的國內(nèi)老字號品牌，如海鷗手表、回力球鞋等民族品牌先后發(fā)力。其中如曾經(jīng)被視為“老土”的紅底白條回力球鞋，數(shù)年前因重新包裝而廣受追捧，在歐美市場價格竟意外地創(chuàng)下了比國內(nèi)高25倍的紀(jì)錄。

　　“國貨”逐漸風(fēng)行，代表著眾多本土品牌的集體崛起。歐陽坤認(rèn)為，這正是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果，本土品牌企業(yè)實力不斷增強(qiáng)，消費者對品牌選擇日趨理性，并經(jīng)歷從量到質(zhì)的變化。

　　但他還說，民族品牌要想真正與國際大品牌比肩，還需從學(xué)習(xí)和效仿做起，在技術(shù)、研發(fā)和管理等方面苦練內(nèi)功，繼而尋求產(chǎn)品附加值的突破。

　　另一個顯著趨勢是奢侈品的電商化。雖然停止了實體店擴(kuò)張，但有不少奢侈品牌紛紛宣布加快在線網(wǎng)絡(luò)拓展計劃。有統(tǒng)計顯示，全球最頂尖的60個奢侈品牌中，在中國開設(shè)網(wǎng)絡(luò)商店的比例僅為十二分之一。

　　“這樣既可以節(jié)約成本，又能回避市場的不確定風(fēng)險，線上發(fā)展或許是奢侈品牌以后在中國的新動作。”歐陽坤稱。

　　淘寶發(fā)布的網(wǎng)購奢侈品行業(yè)解析報告還顯示，2012年網(wǎng)購奢侈品的成交量相比2011年增長了50億元，總額超過200億元。顯然，這一年雖然是中國奢侈品消費的轉(zhuǎn)折年，但網(wǎng)購市場份額并未受到較大影響。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）