瘋狂增長(zhǎng)時(shí)代已過(guò) 奢侈品市場(chǎng)面對(duì)中國(guó)危局

   【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】在經(jīng)歷了2010年-2012年的狂歡式消費(fèi)后，奢侈品牌們不得不面對(duì)這樣一個(gè)事實(shí)，消費(fèi)狂歡派對(duì)結(jié)束了。幾大奢侈品公司在近幾月披露的上一年財(cái)報(bào)紛紛顯示，瘋狂增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，如今他們要比過(guò)去更辛苦的維持奢侈品的高端形象。

　　4月份，在香港上市的PRADA集團(tuán)公布了2013年集團(tuán)財(cái)報(bào)，集團(tuán)在前一年盈利幾乎沒(méi)有獲得增長(zhǎng)，而今年2月份的銷(xiāo)售甚至陷入了負(fù)增長(zhǎng)環(huán)節(jié)。財(cái)報(bào)公布后，PRADA股價(jià)下跌了12%。幾大投行紛紛調(diào)低了對(duì)PRADA的預(yù)期，瑞信不再預(yù)期PRADA會(huì)在銷(xiāo)售和利潤(rùn)方面實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，交銀國(guó)際則認(rèn)為PRADA在2014年盈利年景相當(dāng)險(xiǎn)峻，調(diào)低了其目標(biāo)價(jià)。

　　此前較受中國(guó)人喜愛(ài)的男裝品牌HUGO BOSS——憑借那個(gè)響亮的名字，及相對(duì)于DIOR、Dolce&Gabbana等以瘦為美的意大利品牌，德國(guó)品牌寬大的板型更受到中國(guó)官員“啤酒肚”體型的鐘愛(ài);在設(shè)計(jì)上不會(huì)每季出現(xiàn)太大變化也更符合中國(guó)官員低調(diào)的要求——上一年日子同樣不好過(guò)。全年銷(xiāo)售下跌2%，即使調(diào)整匯率后增幅也僅為4%，遠(yuǎn)低于投行起初對(duì)其雙位數(shù)增長(zhǎng)的銷(xiāo)售預(yù)期。BOSS在中國(guó)有著100余家專(zhuān)賣(mài)店，在中國(guó)開(kāi)店數(shù)量方面名列各大奢侈品牌第一位。

　　世界第一大奢侈品集團(tuán)LVMH2014年第一季度財(cái)報(bào)顯示，該公司營(yíng)收為72.1億歐元 (約合99.5億美元)，比去年同期的69.1億歐元增長(zhǎng)4%。而2013年LVMH集團(tuán)的一季度營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)6%，2012年同期的增幅是25%。

　　世界第二大奢侈品集團(tuán)歷峰集團(tuán)在5月份發(fā)布了過(guò)去一年財(cái)報(bào)同樣顯示，全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)與前一年持平，無(wú)法延續(xù)過(guò)去3年的增長(zhǎng)，而全年總收入僅增長(zhǎng)4.9%，歷峰集團(tuán)旗下的登喜路、CHLOE、LANCEL等幾個(gè)時(shí)裝和皮具品牌甚至使得集團(tuán)的虧損部分從前一年的3800萬(wàn)歐元擴(kuò)大至8000萬(wàn)歐元。

　　風(fēng)景中國(guó)獨(dú)差

　　很多人都將奢侈品的銷(xiāo)售放緩歸因于中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售疲軟。原因則在于自2012年底開(kāi)始的中央反腐政策，嚴(yán)厲打擊了豪華送禮風(fēng)，這一政策嚴(yán)重打擊了奢侈品銷(xiāo)售。

　　一直以來(lái)，包括日本在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)都是各大奢侈品集團(tuán)最大的市場(chǎng)。手表品牌伯爵在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量是美國(guó)的數(shù)倍。LVMH則稱(chēng)，中國(guó)政府的反腐消費(fèi)不僅使得集團(tuán)旗下腕表品牌業(yè)務(wù)下跌，還影響了旗下數(shù)個(gè)洋酒品牌的銷(xiāo)售。一位某洋酒品牌的工作人員告訴《經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)》，干邑的銷(xiāo)售在今年相當(dāng)慘淡，集團(tuán)正將銷(xiāo)售中心轉(zhuǎn)移到中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者熱愛(ài)的香檳領(lǐng)域。歷峰集團(tuán)旗下的萬(wàn)寶龍，頹勢(shì)明顯，在今年日內(nèi)瓦表展上，萬(wàn)寶龍推出了售價(jià)10萬(wàn)元的萬(wàn)年歷復(fù)雜功能腕表，被認(rèn)為是通過(guò)調(diào)低手表價(jià)格的策略，挽回在以往高端書(shū)寫(xiě)工具市場(chǎng)的萎靡。

　　沒(méi)有數(shù)據(jù)表明，中國(guó)反腐影響了多少奢侈品消費(fèi)。從時(shí)間上而言，2013年開(kāi)始，奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入低迷期，倒是確實(shí)契合了這一進(jìn)程�？ǖ貋喼袊�(guó)區(qū)總裁Louis　Ferla說(shuō)，從沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家像中國(guó)市場(chǎng)那樣，公務(wù)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)劃分的這么明顯。Louis　Ferla認(rèn)為，與以往的快速增長(zhǎng)相比，至少未來(lái)八年，奢侈品牌都要做好正常發(fā)展的準(zhǔn)備。

　　中國(guó)市場(chǎng)究竟占奢侈品消費(fèi)的比例有多高?PRADA財(cái)報(bào)顯示，其銷(xiāo)售的1/4來(lái)自于中國(guó)大陸市場(chǎng)，而這一市場(chǎng)自2012年后便開(kāi)始逐漸歸于平靜。根據(jù)瑞士鐘表聯(lián)合會(huì)發(fā)布的4月份數(shù)據(jù)，中國(guó)大陸已經(jīng)跌出瑞士鐘表出口的前三名市場(chǎng)，位列第8，瑞士手表在中國(guó)內(nèi)地的銷(xiāo)售4月份下跌了6.5%。2013年中國(guó)人在奢侈品上的開(kāi)支下跌了15%，頭11個(gè)月里中國(guó)從瑞士進(jìn)口的手表數(shù)量同樣下降15%。

　　貝恩咨詢(xún)公司發(fā)布的奢侈品報(bào)告顯示，2013年全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模約為2170億歐元，其中中國(guó)市場(chǎng)(包括在中國(guó)大陸銷(xiāo)售及中國(guó)人海外購(gòu)物兩種情形)占比約為29%，遠(yuǎn)超美國(guó)的22%和歐洲的21%。

　　所以，在各大公司的財(cái)報(bào)上通常都會(huì)加上關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)的描述。世界知名奢侈品集團(tuán)瑞士歷峰集團(tuán)發(fā)布的2013-2014年度第三季度財(cái)報(bào)就有如此表述，“除中國(guó)大陸外，各地區(qū)都取得了令人滿(mǎn)意的增長(zhǎng);但批發(fā)渠道增長(zhǎng)緩慢，尤以亞太市場(chǎng)最為明顯。亞太區(qū)延續(xù)了低迷態(tài)勢(shì)，但凈增速6%略好于上半年的4%，亞太區(qū)所有主要市場(chǎng)都增長(zhǎng)，只有中國(guó)大陸的銷(xiāo)售同比下跌�！�

　　但并不是所有的下跌都被認(rèn)為是這一政策作用的后果。GUCCI在2013年經(jīng)歷了2009年以來(lái)首次在華銷(xiāo)量下跌。美國(guó)媒體認(rèn)為與中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)放緩有關(guān);GUCCI自己則辯稱(chēng)是因?yàn)槠放普�在減少入門(mén)級(jí)奢侈品，集中推廣高端產(chǎn)品的緣故;而輿論普遍認(rèn)為，這種下跌意味著消費(fèi)者意識(shí)的覺(jué)醒，以L(fǎng)OGO為設(shè)計(jì)元素的品牌正受到挑剔消費(fèi)者的拋棄。

　　中國(guó)消費(fèi)者的海外購(gòu)物也被認(rèn)為降低了奢侈品在中國(guó)的增長(zhǎng)。PRADA集團(tuán)Patrizio　Bertelli就表示，盡管中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售放緩，但中國(guó)消費(fèi)者海外需求保持了強(qiáng)勁。由羅德公關(guān)益普索咨詢(xún)機(jī)構(gòu)早前發(fā)布的《2014中國(guó)奢華品報(bào)告》顯示，有92%中國(guó)消費(fèi)者不滿(mǎn)本土店鋪提供的服務(wù)，他們更傾向于在海外消費(fèi)，人們習(xí)慣在歐洲購(gòu)買(mǎi)腕表與酒類(lèi)，在香港地區(qū)購(gòu)買(mǎi)珠寶、皮具手袋以及高級(jí)化妝品。中國(guó)出境旅游交易會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)以近1億人次的出境游客和1020億美元的境外消費(fèi)，躍居出境游人數(shù)和購(gòu)買(mǎi)力雙第一。

　　在全球范圍內(nèi)蔓延了數(shù)年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)也影響著奢侈品消費(fèi)。據(jù)法國(guó)高端連鎖百貨集團(tuán)Printemps巴黎春天百貨的數(shù)據(jù)顯示，2013年其銷(xiāo)售增長(zhǎng)3.9%，比2012年的5.7%有所放緩。主要因?yàn)闅W洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)消費(fèi)意愿不高。過(guò)去5年，巴黎春天的銷(xiāo)售增長(zhǎng)達(dá)40%。

　　羅德公關(guān)高級(jí)副總裁高明并不認(rèn)為奢侈品的銷(xiāo)量如媒體所稱(chēng)正經(jīng)歷夸張下跌，“我覺(jué)得目前只是增長(zhǎng)的沒(méi)有之前的二位數(shù)那么厲害，嚴(yán)格稱(chēng)算是增速放緩”，羅德公關(guān)為包括愛(ài)馬仕、江詩(shī)丹頓等20余奢侈品牌提供公關(guān)咨詢(xún)服務(wù)，“如果觀(guān)察整個(gè)行業(yè)，相信從品牌舉辦的各類(lèi)活動(dòng)頻率上大家也能看出來(lái)奢侈品是不是真的沒(méi)錢(qián)花了，從公關(guān)活動(dòng)上說(shuō)，我沒(méi)有感覺(jué)到預(yù)算大量減少，從CRM方面看甚至有加大投入。當(dāng)然，品牌投放廣告的費(fèi)用可能是少了一些，因?yàn)樗麄冊(cè)谀壳暗男蝿?shì)下更希望把錢(qián)花在刀刃上，譬如可以引起更高社會(huì)關(guān)注度的公關(guān)活動(dòng)等方面�！碑�(dāng)然，這也許也可以理解為，面對(duì)乏力的市場(chǎng)，需要更多的促銷(xiāo)手段來(lái)維持增長(zhǎng)。

　　哪些在增長(zhǎng)

　　然而，一些“輕奢品牌”的流行被認(rèn)為佐證了奢侈品銷(xiāo)售正經(jīng)歷兩極分化。巴塞爾表展上諸多品牌在今年蜂擁推出1萬(wàn)-3萬(wàn)的手表，以便為有購(gòu)買(mǎi)力的中產(chǎn)階級(jí)提供更多新選擇。而服裝方面，剛剛在上海舉行首次海外大秀的Michael　Kors是近些年最讓人眼紅的服裝品牌，其主推的數(shù)千元包款幫助這個(gè)年輕的品牌迎來(lái)了連續(xù)31季度的增長(zhǎng)，目前整個(gè)集團(tuán)市值已達(dá)到192美元，在奢侈品市場(chǎng)排名第五，僅次于PRADA。

　　另一些依賴(lài)于忠誠(chéng)消費(fèi)者的小眾但售價(jià)昂貴的品牌在此次退潮中也發(fā)揮了令人羨慕的優(yōu)勢(shì)。定位高端的珠寶品牌梵克·雅寶，在集團(tuán)內(nèi)部表現(xiàn)亮眼;剛剛在北京舉辦了首次海外大秀的服裝品牌CELINE，其全球CEO　Marco　Gobbetti在接受《經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，CELINE的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)非常好，并沒(méi)有受到反腐政策的影響，“因?yàn)槲覀儾皇且粋�(gè)為送禮而誕生的品牌，我們擁有強(qiáng)烈的風(fēng)格，目前中國(guó)是我們的五大市場(chǎng)之一，未來(lái)它還會(huì)更重要。”在2013年LVMH集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，CELINE是一個(gè)令人感到意外驚喜的品牌，它以強(qiáng)烈的設(shè)計(jì)風(fēng)格，吸引了白領(lǐng)女性在其成衣和皮具上的投資，CELINE皮包均價(jià)在兩萬(wàn)元人民幣左右。

　　另一個(gè)剛剛進(jìn)入中國(guó)不久的意大利時(shí)裝品牌ETRO也在2013年獲得了令人艷羨的成績(jī)，全年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)比前年有120%的增長(zhǎng)，當(dāng)然，這更得益于ETRO在中國(guó)獨(dú)立起步較晚，基數(shù)較小，并全部獨(dú)立開(kāi)設(shè)門(mén)店。HUGO　BOSS業(yè)績(jī)的下滑就被媒體指出是過(guò)去與經(jīng)銷(xiāo)商合作過(guò)于密切，更多走批發(fā)而不是高級(jí)時(shí)裝路線(xiàn)導(dǎo)致，如今，HUGO　BOSS也正開(kāi)始逐漸收回自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，多開(kāi)自營(yíng)店面。

　　最為頂級(jí)的品牌們面對(duì)銷(xiāo)售增長(zhǎng)壓力依然感到輕松。Hermes2014年第一季度實(shí)現(xiàn)總收入9.435億歐元，較去年同期的 8.568億歐元增長(zhǎng)10.1%，撇除匯率影響的可比增幅達(dá)到14.7%，超市場(chǎng)預(yù)期。亞洲依然為品牌的增長(zhǎng)注入強(qiáng)勁動(dòng)力，其中日本的銷(xiāo)售增加了22%，中國(guó)表現(xiàn)同樣突出，增長(zhǎng)達(dá)到了18%，即使在其它品牌都感到頭痛的歐洲市場(chǎng)，愛(ài)馬仕也取得了8%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

　　而腕表品牌的領(lǐng)軍人物百達(dá)翡麗同樣在加大對(duì)中國(guó)的投資，他們已經(jīng)將品牌推廣重點(diǎn)放在提供更為優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)上。本月重新開(kāi)幕了其位于北京前門(mén)23號(hào)的旗艦店，并將其更名為和上海店鋪一樣的“源·邸”，其合作伙伴美最時(shí)洋行全球CEO高深認(rèn)為，2013年，手表行業(yè)的確經(jīng)歷了讓人沮喪的衰退，但是他和百達(dá)翡麗品牌持有人Stern家族都認(rèn)為，不能減少對(duì)中國(guó)的投資。因而從去年起，他們重新裝修了北京店鋪，而百達(dá)翡麗家族繼承人Thierry　Stern則告訴記者，中國(guó)市場(chǎng)的熱情讓他們必須為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

　　較為小眾的手表品牌宇舶表全球CEO　讓·克勞德·比弗在接受本報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)也說(shuō)，“最頂級(jí)的品牌不會(huì)擔(dān)心生意，我們?cè)谌��?00多個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售，它一年只需要在中國(guó)賣(mài)出400塊表就可以。我們會(huì)找不到400個(gè)客人嗎?當(dāng)然，經(jīng)濟(jì)環(huán)境起起落落，這沒(méi)什么大不了，就像人生�！�

　　可見(jiàn)，反腐和經(jīng)濟(jì)危機(jī)讓奢侈品牌的好日子過(guò)去了。接下來(lái)是面對(duì)正常市場(chǎng)的常態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）