Coach狂打“紐約時(shí)尚”牌還管用嗎？

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】如果你最近剛好去逛過Coach的專賣店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)牌子變得很不一樣。比如它的部分門店入口被分成了男士和女士兩個(gè)通道，步入其中擺在中間顯眼位置的不再是手袋，而是成衣;比如在最新一季的麥迪遜系列手袋上，Coach的Logo被無限縮小，隱藏在一道極細(xì)的金邊里，過去布滿“C”的經(jīng)典款背包現(xiàn)在幾乎難覓蹤影。

　　而在Coach剛剛完成翻新的上海香港廣場門店里，手袋貨架被改造成了一整面鞋墻，緊湊地展示著該品牌的幾十款春夏鞋履新品。

　　Coach正在努力從一個(gè)二線皮具品牌轉(zhuǎn)變成一線時(shí)尚生活方式品牌。這個(gè)生活方式被Coach濃縮成了再簡單不過的兩個(gè)字——紐約。

2014年紐約時(shí)裝周第一次出現(xiàn)了Coach的身影，這場歷史性的首秀獲得了時(shí)尚界的好評(píng)

　　2013年10月，Coach推出了以Borough——這個(gè)很有紐約特色的名字命名的高端手袋系列。它的造型走簡約大氣的路線，每款包都有大、中、小號(hào)三種，最貴的將近1200美元。之后，位于曼哈頓的Coach旗艦店也經(jīng)歷了一次大翻修，除了開辟了男士展示區(qū)之外，它還用了全新的色彩搭配以及木質(zhì)和皮質(zhì)的高檔裝飾材料，讓自己看起來更像時(shí)尚大牌的旗艦店。更多北美門店的翻新計(jì)劃還在進(jìn)行中。

　　一系列以紐約故事為主題的廣告視頻已經(jīng)伴隨著Coach新一輪的產(chǎn)品和門店轉(zhuǎn)型推出。廣告片里的主角包括布魯克林一家有名的巧克力店的兄弟老板Rick和Michael Mast，在紐約找到自己職業(yè)生涯的丹麥名模Freja Beha Erichsen以及蘇格蘭的畫家Charlie Anderson等等。他們都穿戴著Coach的全線產(chǎn)品，講述自己和紐約這座城市的故事。

　　不過它們?nèi)匀粵]有忘記在這則廣告中討好中國消費(fèi)者。中國超模劉雯和王力宏作為少見的兩張亞洲面孔出現(xiàn)在鏡頭中。

　　“相較傳統(tǒng)歐洲奢侈品品牌，我們希望可以成為消費(fèi)者的其他選擇。我覺得紐約時(shí)尚這個(gè)定位非常特別，而且跟Coach非常契合。”Coach中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官Jonathan Seliger告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。在他看來，紐約時(shí)尚意味著“更少的排他性，更多的包容性，講究內(nèi)涵。它非常有活力、開放、可以用各種各樣的方式去表達(dá)，這就是紐約城市的風(fēng)格。這也是我們希望Coach成為的樣子�！�

　　這不僅僅因?yàn)榧~約是品牌的發(fā)源地。相比巴黎、米蘭和倫敦，紐約是個(gè)新興的時(shí)尚之都。這種距離感正是Coach需要的東西。

　　Coach代表的是一種與歐洲奢侈品牌完全不同的思維模式。歐洲品牌始終堅(jiān)定捍衛(wèi)它的貴族氣息和排他性。除了定價(jià)和零售體驗(yàn)之外，這一點(diǎn)還體現(xiàn)在它們十分避諱的中國制造標(biāo)簽，即便它們正在從中國采購拉鏈等五金原材料，以及將部分生產(chǎn)外包給中國工廠。

　　相比之下Coach顯得靈活得多。它們早在2001年上市之后就將生產(chǎn)從美國本土轉(zhuǎn)移到中國等亞洲國家，以更低的成本應(yīng)對(duì)更大的需求，并且開始每月推出新品。除了零售渠道之外，Coach很早就開始通過電商平臺(tái)銷售商品。

　　Coach是在中國市場認(rèn)識(shí)到打紐約牌的好處。在中國，它從一開始就以來自紐約的一線時(shí)尚大牌的形象被介紹給消費(fèi)者。這其中很大的一個(gè)原因是當(dāng)2009年Coach決定在上海香港廣場底樓開第一家兩層樓的旗艦店時(shí)，它就采取了與北美截然不同的市場定位。

　　“在中國，我們一開始的定位就是一個(gè)紐約時(shí)尚品牌，時(shí)尚和生活方式就是定位的一部分�！盨eliger說。

　　所有中國的Coach門店都與一線奢侈品牌開在同一層。而據(jù)摩根士丹利的分析師Kimberly Greenberger介紹，Coach在北美市場的銷售額中三分之二都來自奧特萊斯。當(dāng)2010年Coach開始產(chǎn)品線的多元化嘗試之后，它在中國的新門店總能展示最全的產(chǎn)品線，不像一些受面積限制的北美門店無法容納不同的品類。

　　現(xiàn)在，Coach希望把它過去5年在中國的成功經(jīng)驗(yàn)借鑒到包括北美在內(nèi)的全球市場中去。2013年年底，時(shí)任Coach CEO的Lew Frankfort在退休之際也為Coach物色好了一個(gè)新的接班人Victor Luis，來繼續(xù)完成Coach“轉(zhuǎn)化成一個(gè)以配飾為核心的全球時(shí)尚生活方式品牌”的計(jì)劃。

改造后的Coach門店更注重展示鞋履、成衣等豐富的產(chǎn)品線

　　Victor Luis曾經(jīng)擔(dān)任過日本地區(qū)的CEO，后來負(fù)責(zé)公司的海外擴(kuò)張，2009年Coach收回中國市場的代理商并且開始直營的策略轉(zhuǎn)變就是在他的指導(dǎo)下完成的。在他任職期間，Coach只花了短短5年時(shí)間就在中國內(nèi)地的51個(gè)城市開出了122家門店。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )