雅戈?duì)枌で髢?yōu)勢(shì)再造 開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)
新年伊始，雅戈?duì)柗b控股公司營(yíng)銷(xiāo)工作會(huì)議如期而至，隨之舉行的還有優(yōu)秀員工頒獎(jiǎng)典禮——龍馬盛典、2014年春夏產(chǎn)品訂貨會(huì)等，來(lái)自全國(guó)的近千人營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、品牌工作室、生產(chǎn)企業(yè)共聚一堂，問(wèn)計(jì)于春。
曾有一種觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)今的品牌服裝行業(yè)，即使具備了渠道、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，在電商、成本、國(guó)際大品牌形成的沖擊波下也會(huì)舉步維艱。近幾年來(lái)，雅戈?duì)栃纬闪俗鼍鰪?qiáng)品牌、優(yōu)化渠道、培育團(tuán)隊(duì)的理念。
新春伊始，且讓我們來(lái)看看雅戈?duì)柶放品b有哪些新氣象。
【團(tuán)隊(duì)】
“空間還有很大!”這是李如成董事長(zhǎng)常說(shuō)的一句話(huà)，他描述的是一種差距，不僅僅是指內(nèi)部各區(qū)域間的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)差距，更包含了對(duì)雅戈?duì)柵c國(guó)際大牌之間效率比拼的清醒認(rèn)識(shí)。在市場(chǎng)一線(xiàn)，李總不但要求各區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)要善于經(jīng)營(yíng)敢于投入，而且號(hào)召更廣泛的店廳長(zhǎng)要努力提高平效和人效，參與到企業(yè)管理中來(lái)。
300余名店廳長(zhǎng)遠(yuǎn)道而來(lái)
在2月15日舉行的營(yíng)銷(xiāo)工作會(huì)議上，全國(guó)十位優(yōu)秀店廳長(zhǎng)代表做了主題發(fā)言。李如成董事長(zhǎng)聽(tīng)完這些一線(xiàn)的聲音后，表示雅戈?duì)柕亩蝿?chuàng)業(yè)關(guān)鍵點(diǎn)在于店廳長(zhǎng)素質(zhì)的提高，再次強(qiáng)調(diào)要讓店廳長(zhǎng)參與到整個(gè)企業(yè)的管理中來(lái)，讓優(yōu)秀的店廳長(zhǎng)有更好的舞臺(tái)。
新疆烏魯木齊路專(zhuān)賣(mài)店店長(zhǎng)姚永莉年后匆匆趕來(lái)寧波，這是她第一次有機(jī)會(huì)來(lái)到公司總部，以前總艷羨地聽(tīng)同事說(shuō)起公司規(guī)模之大和產(chǎn)品之豐富，這次能親臨現(xiàn)場(chǎng)，除了增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)外，更多的是取經(jīng)。光明路店開(kāi)業(yè)于2011年，剛開(kāi)始做過(guò)特賣(mài)，2012年重裝之后一年做了265萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。切身的感受是身處多民族地區(qū)，在區(qū)域消費(fèi)層次和產(chǎn)品需求上都有特定需求和特色，但凡是慕名而來(lái)的顧客對(duì)雅戈?duì)栠@個(gè)牌子卻都是認(rèn)可的。她說(shuō)：“我是區(qū)域第一個(gè)大店長(zhǎng)，現(xiàn)在管理著兩個(gè)店，這次有幸看到了、聽(tīng)到了來(lái)自全國(guó)各地的優(yōu)秀店長(zhǎng)介紹的經(jīng)驗(yàn)，這些寶貴的經(jīng)驗(yàn)對(duì)我以后在店鋪管理、服務(wù)等方面都有很大幫助�！�
會(huì)上，姚永莉也用《成長(zhǎng)所以快樂(lè)》做了主題發(fā)言。對(duì)她而言，雅戈?duì)柺撬齻�(gè)人成長(zhǎng)、成就的舞臺(tái)。跟她一樣，這次全國(guó)有300多位店廳長(zhǎng)來(lái)到寧波交流學(xué)習(xí)，普遍反映受益匪淺，比如，杭州品牌旗艦店介紹了店鋪開(kāi)展父親節(jié)送襯衫等文化活動(dòng)以及日常實(shí)施的一站式服務(wù)做法，他們?cè)跀U(kuò)大銷(xiāo)售、提高效率等方面的經(jīng)驗(yàn)值得大家借鑒。
此外，店廳長(zhǎng)們還是2013年秋冬產(chǎn)品訂貨會(huì)上的主角。北京區(qū)域今年有4名店長(zhǎng)參與了訂貨會(huì)，百盛商場(chǎng)襯衫柜定位較為高端，顧客對(duì)時(shí)尚度要求比較高，低價(jià)位的襯衫基本賣(mài)不動(dòng)，所以近幾年雅戈?duì)柈a(chǎn)品中的新經(jīng)典系列以及功能性襯衫很合他們的胃口。曾是店長(zhǎng)的王春梅有著這樣的感覺(jué)：不同區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品的需求不同，這樣的情況非常普遍，一線(xiàn)店廳長(zhǎng)最清楚消費(fèi)者想要什么，所以她認(rèn)為今年區(qū)域增加了兩名店長(zhǎng)參與訂貨，可能在產(chǎn)品選擇上會(huì)更有針對(duì)性。
今年的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議上，公司分別為銷(xiāo)售業(yè)績(jī)突出的店廳長(zhǎng)頒發(fā)了藍(lán)色勛章、紅色勛章，共有50人站上了頒獎(jiǎng)盛典的舞臺(tái)。李總在會(huì)議上倡導(dǎo)分公司要努力提高人效和平效，與之對(duì)應(yīng)的是公司將有計(jì)劃地增加店廳長(zhǎng)以及營(yíng)業(yè)員收入，加大對(duì)市場(chǎng)開(kāi)拓者的激勵(lì)。而且他希望將優(yōu)秀店廳長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)和公司的政策傳達(dá)到全國(guó)兩千多名店廳長(zhǎng)及上萬(wàn)名店員中。
【品牌】
科技、時(shí)尚、文化，是雅戈?duì)柵Φ姆较�。在每年的訂貨�?huì)上，品牌工作室的設(shè)計(jì)師們將新一季的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。在訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，設(shè)計(jì)師、營(yíng)銷(xiāo)人員、生產(chǎn)企業(yè)相聚一堂，在這相聚的臺(tái)前幕后，他們用無(wú)數(shù)的細(xì)節(jié)賦予了雅戈?duì)柶放啤翱萍肌r(shí)尚、文化”的內(nèi)涵。
覓蹤“三個(gè)雅戈?duì)枴?/strong>
在褲子產(chǎn)品訂貨區(qū)域，工作人員為北方公司一位訂貨人員介紹了一款雙層工藝的褲子，它多了一層里料，穿起來(lái)更保暖，適合寒冷氣候穿著。設(shè)計(jì)師蔣玉鑫說(shuō)，歸根到底，品牌要立足消費(fèi)者需求，品牌在追求科技與時(shí)尚時(shí)要用在改善顧客的穿著體驗(yàn)上。
考慮南北方差異，除了針對(duì)區(qū)域的特定產(chǎn)品外，在版型上也區(qū)分了南、北。即便同是Y版，南北區(qū)域也稍有不同。盡量按照不同消費(fèi)群體、不同場(chǎng)合需求進(jìn)行開(kāi)發(fā)，讓YOUNGOR產(chǎn)品更人性化。今年新推的一種彈性腰西褲，采用特殊工藝使腰頭具備了2公分的伸縮彈性，如此一來(lái)，無(wú)論穿著者冬天是否穿保暖內(nèi)衣，或體重稍有變化，都不會(huì)影響褲子的合體舒適性。這也是雅戈?duì)栁餮澰谘^改革上剛?cè)〉玫囊豁?xiàng)新專(zhuān)利。
功能性產(chǎn)品是雅戈?duì)柶放谱罡豢萍純?nèi)涵的招牌，今年，這類(lèi)產(chǎn)品將更加豐富。以褲子產(chǎn)品為例，今年功能性產(chǎn)品占比上升至1/3多，包括DP免熨、可機(jī)洗毛料褲、抗皺西褲等產(chǎn)品，大富了商務(wù)人士的選擇。
與往年不同的是，作為生產(chǎn)企業(yè)，襯衫廠(chǎng)也帶著設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的120多款襯衫出現(xiàn)在了訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，同臺(tái)競(jìng)技工作室的設(shè)計(jì)產(chǎn)品。去年以來(lái)，襯衫開(kāi)發(fā)委員會(huì)倡導(dǎo)“人人是研發(fā)參與者”的理念，工廠(chǎng)與工作室共同參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，力求能夠形成良性互補(bǔ)。襯衫廠(chǎng)研發(fā)組工作人員沈菊蘭說(shuō)：“我們也比較關(guān)注自己產(chǎn)品的訂貨情況，因?yàn)楫吘棺鲈O(shè)計(jì)和做生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不同，對(duì)工廠(chǎng)來(lái)說(shuō)這是一次嘗試�！迸c她同行的開(kāi)發(fā)部陳璐易隨身帶著小本子，記下各種各樣的要點(diǎn)，她說(shuō)：“剛剛有位金華公司人員提出某款襯衫領(lǐng)頭的顏色不耐臟，這個(gè)款式最近銷(xiāo)的很好，做一下改變可能更受歡迎�！睂�(duì)諸如此類(lèi)的小細(xì)節(jié)的關(guān)注，能夠讓她們的工作變得更好。
現(xiàn)如今，消費(fèi)者更青睞休閑風(fēng)格的產(chǎn)品，在訂貨會(huì)上，十幾款休閑風(fēng)格的水洗襯衫吸引了不少人的目光，廠(chǎng)沈菊蘭介紹說(shuō)：“這些產(chǎn)品戶(hù)外感很強(qiáng)，讓人很放松，而這樣的效果國(guó)內(nèi)暫時(shí)還沒(méi)有工廠(chǎng)能做到�！苯�(jīng)水洗處理后的產(chǎn)品手感舒適，外觀(guān)效果豐富，做休閑再合適不過(guò)。新一季的褲子產(chǎn)品里，這種水洗處理的產(chǎn)品比例相應(yīng)增加了，目前，雅戈?duì)栒c意大利企業(yè)洽談，籌建水洗廠(chǎng)，以后這樣的休閑產(chǎn)品在雅戈?duì)柈a(chǎn)品序列里將越來(lái)越多。
北方公司一位經(jīng)驗(yàn)豐富的訂貨人員表示，消費(fèi)者選購(gòu)衣服時(shí)一般先看版型，再考量顏色、品質(zhì)等因素，今年版型上的變化比較明顯。從新經(jīng)典系列開(kāi)始，瘦身版型越來(lái)越多。雖然整體上還是以簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)為主，但其中所用到的時(shí)尚元素比較多�！盎閼c系列禮服運(yùn)用了不同面料的拼接，袖子、領(lǐng)口與前后片都有質(zhì)感上的變化，”對(duì)此，YOUNGOR工作室西服組鄭媛媛介紹說(shuō)：“新經(jīng)典系列設(shè)計(jì)中不同材料的分割鑲拼，能體現(xiàn)出年輕化、精致化的趨勢(shì)�，F(xiàn)在的雅戈?duì)栁鞣o了年輕消費(fèi)者更多選擇，這也有不同年代消費(fèi)者的傳承在里邊�！�
時(shí)尚是一種風(fēng)情，經(jīng)典歷久彌新。夾克類(lèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師何勝榮介紹了一款旅行輕薄羽絨服，看上去更輕薄、色彩更靚麗，本以為輕薄的產(chǎn)品更適合南方的冬季，沒(méi)想到產(chǎn)品一出在全國(guó)各地都成了爆款。今年他們將其作為重點(diǎn)推薦產(chǎn)品做了情景出樣，有多少款式，適合什么樣的毛衣、襯衫都一目了然。此外，今年流行的面料鑲拼做法，在夾克產(chǎn)品中也隨處可見(jiàn)。
與此不同的是，毛衫產(chǎn)品則更注重產(chǎn)品的延續(xù)性。工作室徐瓊介紹說(shuō)：“毛衫產(chǎn)品基本款的發(fā)銷(xiāo)率一直最高，所以我們?cè)陂_(kāi)發(fā)中注重把握核心品類(lèi)，基本款款式簡(jiǎn)潔，顏色豐富，時(shí)尚款融合當(dāng)下流行的元素，比如新產(chǎn)品里面有可脫卸的款，里布加絨設(shè)計(jì)也更保暖，還有運(yùn)用一些夾克的設(shè)計(jì)元素、針棱鑲拼等。”
“今年我們注意到了西服版型的變化，襯衫也推出了一個(gè)主題，希望有助于整體的推廣。”一位營(yíng)銷(xiāo)人員表示，在數(shù)據(jù)指標(biāo)的壓力下，訂貨是一件難事，要綜合考慮消費(fèi)者需求、庫(kù)存結(jié)構(gòu)、發(fā)銷(xiāo)情況等等，但是產(chǎn)業(yè)鏈的整體聯(lián)動(dòng)正讓它變得簡(jiǎn)單。在訂貨會(huì)前，YOUNGOR、GY、HSM三個(gè)品牌分別做了商品說(shuō)明會(huì)，做好訂貨工作，未來(lái)才能有發(fā)效率提高，銷(xiāo)售增長(zhǎng)。
【渠道】
對(duì)于電商，雅戈?duì)栆刑剿�，關(guān)鍵是如何把網(wǎng)上網(wǎng)下有機(jī)結(jié)合起來(lái)，如果雅戈?duì)?000多個(gè)專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)廳都動(dòng)起來(lái)，這是超能量。
優(yōu)化渠道是重中之重
2013年初，浙江衛(wèi)視一則關(guān)于雅戈?duì)栍|電的報(bào)道引發(fā)了不少關(guān)注，渠道優(yōu)化的已經(jīng)邁出。雅戈?duì)柍闪㈦娚滩浚D通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提升雅戈?duì)柶放�，影響年輕一代消費(fèi)者，并積極探索2000多家實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)跟網(wǎng)上結(jié)合的形式。渠道上的另一個(gè)變化則是成立了團(tuán)購(gòu)特許事業(yè)部，把團(tuán)購(gòu)和特許的比例從原來(lái)的20%調(diào)整到30%。
李如成董事長(zhǎng)在年初的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議講話(huà)中介紹了優(yōu)化渠道的工作思路，他說(shuō)30多年來(lái)雅戈?duì)柕姆�(wěn)健發(fā)展得益于建立起了一個(gè)比較穩(wěn)定的、自己掌控的營(yíng)銷(xiāo)渠道，而今商業(yè)渠道本身發(fā)生了深刻變化，租金的提高、營(yíng)業(yè)員工資的增長(zhǎng)、網(wǎng)上銷(xiāo)售的普及，這三個(gè)方面對(duì)傳統(tǒng)渠道帶來(lái)的沖擊值得思考。為此，雅戈?duì)査膫�(gè)主要渠道都要適時(shí)作出調(diào)整。
第一是商場(chǎng)渠道，要與商場(chǎng)聯(lián)手合作，渡過(guò)難關(guān)。實(shí)體店購(gòu)物能帶來(lái)的情感享受，不光是拿到了一份你滿(mǎn)意的產(chǎn)品，更體驗(yàn)到了人和人之間的溝通。城市化建設(shè)會(huì)帶來(lái)更大的發(fā)展空間，大型的購(gòu)物中心商機(jī)無(wú)限。第二是專(zhuān)賣(mài)店，雅戈?duì)柕膶?zhuān)賣(mài)店不光是銷(xiāo)售中心，也是服務(wù)中心和廣告平臺(tái)，要講究平效跟人效。希望各區(qū)域公司的總經(jīng)理、區(qū)域主管都去承包一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，研究怎樣把雅戈?duì)柕膶?zhuān)賣(mài)店從負(fù)效益變成正效益，努力扭虧為盈。此外，李總提出要把商場(chǎng)、自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店、特許、團(tuán)購(gòu)有效的整合起來(lái)，形成有雅戈?duì)柼厣臓I(yíng)銷(xiāo)渠道。
李總在講話(huà)中說(shuō)：“隨著城鎮(zhèn)化步伐的加快和普通百姓收入的提高，雅戈?duì)柊l(fā)展的空間很大�，F(xiàn)在國(guó)家提出新的四化：工業(yè)化、信息化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、城鎮(zhèn)化，這對(duì)我們都是利好因素。歐洲的品牌為什么越做越大，就是靠信息化和產(chǎn)品研發(fā)。新的一年，我們要加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，只要產(chǎn)品對(duì)路，渠道優(yōu)化，雅戈?duì)柍砷L(zhǎng)空間很大�！�
本屆職業(yè)服裝博覽會(huì)于旗下上百家權(quán)威、專(zhuān)業(yè)媒體，展會(huì)的各類(lèi)訊息已發(fā)5000余篇，覆蓋的專(zhuān)業(yè)讀者與專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家超過(guò)20萬(wàn)。專(zhuān)業(yè)為企業(yè)傳達(dá)最新動(dòng)態(tài)，打造消費(fèi)者和采購(gòu)商最新關(guān)注最火爆的一個(gè)展會(huì)與企業(yè)共贏的平臺(tái)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
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