耐克體驗(yàn)店向不同人群發(fā)出“酷”的信號

　　這3家店體驗(yàn)店賣的東西完全不同—位于環(huán)貿(mào)iapm內(nèi)的“鞋類概念店”擺放的是從耐克當(dāng)季產(chǎn)品中精選出來的最具設(shè)計(jì)感和技術(shù)創(chuàng)新的那部分;而在2公里以外的新樂路上，一家名叫“x158”的耐克概念店里，超過一半的耐克都是在其他地方買不到的，比如日本前衛(wèi)設(shè)計(jì)師盾系列，據(jù)說這個系列代表了未來10年運(yùn)動產(chǎn)品的趨勢。最后就是那家淮海路上頗為醒目的5層樓高、面積達(dá)3700平方米的耐克旗艦店，這里囊括了耐克每季近1000款的全線產(chǎn)品。

　　“我們希望不同的體驗(yàn)店開出來都不一樣，消費(fèi)者逛完這家店，逛另一家也不會覺得重復(fù)�！蹦涂舜笾腥A區(qū)公關(guān)總監(jiān)黃湘燕對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。的確，對于一個逛街的人來說，這3家體驗(yàn)店唯一的共同點(diǎn)就是它們看起來都和傳統(tǒng)專賣店截然不同。

　　從整個零售行業(yè)來看，體驗(yàn)店的興起是大勢所趨。“從星巴克到蘋果，我們看到來自各個領(lǐng)域的公司都越來越強(qiáng)調(diào)門店體驗(yàn)，原因在于它能在媒體和互聯(lián)網(wǎng)上成為人們談?wù)摰脑掝}。體驗(yàn)店成了一種新的品牌形象傳播方式�！眲P里森建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所中國區(qū)設(shè)計(jì)總監(jiān)Doug Shaw告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，這家公司為許多品牌設(shè)計(jì)過體驗(yàn)店。

　　對來說，它們往往需要通過更加充滿精力的環(huán)境、對比鮮明的色彩、創(chuàng)造更多激情來拉近與顧客的距離。這是由體育本身的特性所決定的�！绑w育是涉及行動、事件和人物的東西，因此通常指向一個更加富有娛樂效果的營銷環(huán)境。所有這一切都涉及到一個更強(qiáng)大的消費(fèi)者與品牌之間的互動。而一家提供體驗(yàn)的門店，將令顧客難以忘懷，并再次光顧�！痹�經(jīng)為Puma在全球各地設(shè)計(jì)過旗艦店的德國設(shè)計(jì)公司Plajer & Franz Studio的創(chuàng)始人兼CEO Werner Franz告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

　　邵燕娜用“鼓動人心”和“讓人著魔”這樣的詞語來形容耐克淮海路旗艦店帶給她的感覺。在過去半年時間里她每周四都會來到這家店參加耐克組織的夜跑活動，等待的間隙里她都會在店里隨意逛逛。

　　耀眼的發(fā)光燈管從她進(jìn)門開始就無處不在，甚至武裝到了每一格鞋架，用來襯托鞋款的質(zhì)地和色彩。不少炫目的裝置也都是由發(fā)光燈管組成。這里每一層都有兩面巨大的“鞋墻”，墻體都巧妙地用運(yùn)動鞋橡膠鞋底的花紋做背景。最特別的是，這里并不像耐克的其他專賣店那樣按照系列來陳列，而是采用每一層一個主題的方法，讓人感覺每進(jìn)入一個新樓層都仿佛來到了一個小型的主題公園。整個二樓是有關(guān)跑步的一切，三樓則屬于足球區(qū)，巨大的球星海報被懸掛在墻上，綠茵場的元素也被引入了地板的設(shè)計(jì)中。

　　“鞋墻”的創(chuàng)意最早來自于日本設(shè)計(jì)師片山正通，他為耐克設(shè)計(jì)了日本原宿旗艦店。自此鞋墻就成為了耐克一些旗艦店里的標(biāo)準(zhǔn)配備之一�！斑\(yùn)動品牌的體驗(yàn)店應(yīng)該像游樂場(Playground)一樣吸引各種人群前來，而不是只針對運(yùn)動員�！逼�山正通告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》�！坝螛穲觥笔撬�提出的核心概念。除了鞋墻，片山正通還用耐克鞋和馬拉松運(yùn)動員的號碼牌做成了吊燈等裝置，整家店也采用了大量的木制元素，目的就是為了體現(xiàn)運(yùn)動柔性的一面。“運(yùn)動應(yīng)該是件快樂的事�！逼�山正通說，他希望讓那些已經(jīng)在運(yùn)動的、準(zhǔn)備開始運(yùn)動的或者想運(yùn)動但找不到機(jī)會的人，都通過這些新穎夸張的設(shè)計(jì)感受到運(yùn)動的樂趣。

　　如果用傳統(tǒng)零售業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，也就是人們常說的“坪效”去衡量這些充滿了各種新奇裝置和大膽設(shè)計(jì)的體驗(yàn)店，得出的結(jié)論大概只會是“太浪費(fèi)空間了”�；春Ｂ菲炫灥昀锩恳粚佣伎梢钥s減成商場專賣店里的幾個排列緊湊的貨架。“看起來不像是在賣東西。”邵燕娜這樣形容她對這家店的第一印象。

　　但別忘了體驗(yàn)店的目的其實(shí)也并不在于賣掉多少東西，而在于吸引多少人走進(jìn)來。這也是為什么它們的設(shè)計(jì)往往極盡夸張炫目，面積也往往更大一些，以便裝下設(shè)計(jì)師的奇思妙想，實(shí)現(xiàn)奪人眼球的效果。

　　關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，中國的大部分消費(fèi)者具備一些共同點(diǎn)—他們將運(yùn)動與讀書時期的800米測試劃上等號，認(rèn)為體育運(yùn)動是“累”且”枯燥乏味”的;而“舉國體制”的長時間影響也造成人們對運(yùn)動方面存在認(rèn)知上的誤區(qū)。“但如今，隨著生活觀念及教育方式的轉(zhuǎn)變，許多人開始想要重新認(rèn)識運(yùn)動。”張慶說。

　　耐克新樂路x158體驗(yàn)店的二樓經(jīng)常被附近社區(qū)的設(shè)計(jì)公司用來組織Workshop，為細(xì)分顧客提供精準(zhǔn)服務(wù)

　　體驗(yàn)店是品牌吸引這群潛在消費(fèi)者的最佳場所。這也是為什么在耐克淮海路的旗艦店里，每一層的鞋墻總有一面寫著“熱愛生活”。這面墻上展示的都是那些和專業(yè)產(chǎn)品線區(qū)別開來的休閑品類。它們的色彩和款式大都緊跟當(dāng)季的時尚潮流，很難看出“運(yùn)動產(chǎn)品”的影子。

　　“我們希望通過這種方式使休閑類運(yùn)動鞋能夠與專業(yè)類并駕齊驅(qū)。”黃湘燕說。根據(jù)耐克發(fā)布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2013年耐克運(yùn)動休閑品類的銷售額最高，達(dá)到56.37億美元，占比26.99%，比跑步類產(chǎn)品還要高。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）