匹克走向品牌“國際化”仍需先苦練內(nèi)功

     【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】國內(nèi)體育運(yùn)動行業(yè)的寒潮已經(jīng)過去了嗎?體育可能會說是。

　　2月23日，在2014第三季度國際新品訂貨會上，匹克與美國大學(xué)生體育代表團(tuán)，烏克蘭、巴林、瑞典3國代理商，以及對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院簽訂了合作協(xié)議。匹克集團(tuán)董事長許景南表示，匹克將加速國際化進(jìn)程，爭取在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)進(jìn)入100個(gè)國家和地區(qū)的銷售目標(biāo)，為早日實(shí)現(xiàn)海外銷售額百億元目標(biāo)打好基礎(chǔ)。

　　截至2013年6月30日，匹克贊助了18名NBA球員、3支NBA球隊(duì)以及9個(gè)國家的國家籃球隊(duì)�，F(xiàn)在又將目光投入了中東歐市場，在剛剛結(jié)束的索契冬奧會上，匹克就贊助了斯洛文尼亞代表隊(duì)。

　　3年進(jìn)入100個(gè)國家和地區(qū)，在行業(yè)整體蕭條的情況下，匹克何來如此的雄心?

　　分析一下去年下半年匹克的業(yè)績或許可以得到答案。

　　依據(jù)財(cái)報(bào)，2013年三季度，匹克部分零售網(wǎng)點(diǎn)的同店銷售金額與2012年同季相比有低單位數(shù)的增長。同時(shí)，去年11月，匹克稱，2014年第二季度訂貨會訂單總額(按批發(fā)價(jià)計(jì)算)與2013年同季實(shí)際銷售額相比，有較高的單位數(shù)增長。

　　在這之前，匹克的業(yè)績很不好看。

　　2012年是中國體育運(yùn)動行業(yè)的寒冬，這一年各企業(yè)業(yè)績紛紛下滑，匹克同樣業(yè)績慘淡。當(dāng)年，匹克營業(yè)額為29.03億元，較2011年下降了約37.5%;凈利潤3.11億元，同比下降幅度高達(dá)60.1%;關(guān)店1323家。

　　2013年上半年仍舊沒有多大改觀。其2013年中期財(cái)報(bào)顯示，上半年?duì)I業(yè)額減少27.3%至11.7億元，凈利為9000萬元，較2012年同期下降62.5%，關(guān)店289家。

　　其實(shí)，很難說目前匹克的形勢很樂觀，可能僅是剛剛“止血”而已。2014年第二季度的訂單總額雖然有所上升，但這是否能在消費(fèi)者那里變現(xiàn)還是未知數(shù)。

　　或許，匹克是想避開國內(nèi)體育運(yùn)動品的紅海，在國外尋找一片藍(lán)海，畢竟目前包括、等國際體育都開始向中國三四線城市滲透。然而，很難想象，在不同文化的市場中，匹克可以繼續(xù)依靠渠道、門店數(shù)量的激增來占領(lǐng)市場。一個(gè)在國內(nèi)市場尚難立足的企業(yè)在國外會如魚得水?

　　不得不說，匹克“3年進(jìn)入100個(gè)國家和地區(qū)”的國際化步子邁得太大了。

　　匹克應(yīng)該吸取在美國和西班牙市場失敗的教訓(xùn)，應(yīng)該先立足國內(nèi)市場，國內(nèi)市場沒有做好的情況下，不宜盲目在國際市場進(jìn)行擴(kuò)張。其實(shí)，目前匹克在國際市場上的優(yōu)勢并不明顯，可能只有價(jià)格這一張牌。而如今國內(nèi)原材料、工人、工資等成本不斷上漲，匹克的價(jià)格優(yōu)勢也越來越弱。

　　現(xiàn)階段對于包括匹克在內(nèi)的中國體育運(yùn)動品牌來說，最重要的不是擴(kuò)張，更不是在國際市場擴(kuò)張，而是調(diào)整轉(zhuǎn)型。之前在國內(nèi)市場的盲目擴(kuò)張已經(jīng)讓他們付出了慘痛的代價(jià)，目前整個(gè)行業(yè)也確實(shí)處于轉(zhuǎn)型期，從過去依靠渠道、門店數(shù)量的增長向依靠品質(zhì)增長轉(zhuǎn)型。不轉(zhuǎn)型就是死路一條。

　　采取了關(guān)店、去庫存等措施之后，對于匹克來說，有更長的路要走。首先要明確定位，目前中國體育運(yùn)動品牌差異性很小，互相具有極強(qiáng)的可替代性。匹克要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，讓自己和對手有所不同。其次，以消費(fèi)者為中心，用技術(shù)和設(shè)計(jì)提高產(chǎn)品品質(zhì)，以品質(zhì)代替數(shù)量，注重消費(fèi)者體驗(yàn);第三，注重管理，實(shí)現(xiàn)集約式發(fā)展。最后，匹克要在O2O方面繼續(xù)進(jìn)行探索，摸索出一條適合自己發(fā)展的模式。

　　只有在國內(nèi)市場站穩(wěn)之后，有了一個(gè)成熟的品牌，匹克的國際化才會順當(dāng)一些，否則只有自食苦果。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）