李寧：探路"數(shù)字化" 扛起行業(yè)"變革"大旗

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】公司執(zhí)行副主席兼CEO金珍君，曾這樣總結(jié)體育用品行業(yè)的“生意經(jīng)”：品牌商憑借所擁有的明星、賽場(chǎng)、賽事資源，吸引支持、熱愛(ài)體育運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者，再以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售。其中，優(yōu)質(zhì)的體育贊助資源具有特殊的戰(zhàn)略價(jià)值，品牌方只有憑借規(guī)模、影響力、財(cái)力等獲取稀缺的贊助資源，才能進(jìn)行品牌運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)擴(kuò)張。

　　在行業(yè)扛起“變革”大旗的李寧公司，希望未來(lái)生意做得更加“精致”：準(zhǔn)確預(yù)測(cè)銷售、精準(zhǔn)送達(dá)消費(fèi)者、提供定制化服務(wù)……為推動(dòng)業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，李寧正熱情擁抱大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

　　“數(shù)字化”引擎

　　在本土體育品牌中，李寧公司占據(jù)了中國(guó)最好的體育資源，可謂抓了“一手好牌”：奧運(yùn)項(xiàng)目中，李寧擁有5支金牌“夢(mèng)之隊(duì)”的贊助權(quán);在籃球領(lǐng)域，從贊助中國(guó)頂級(jí)職業(yè)聯(lián)賽CBA，到贊助中國(guó)大學(xué)生籃球賽和超級(jí)聯(lián)賽(CUBA&CUBS)、全國(guó)初高中籃球聯(lián)賽(CJBL&CHBL)，李寧囊括了國(guó)內(nèi)所有有價(jià)值的籃球賽事;2012年10月，李寧簽約德懷恩.韋德(Dwyane Wade)，成為少數(shù)擁有現(xiàn)役當(dāng)紅NBA的贊助商。

　　與其他的中國(guó)品牌不同，李寧尤其重視體育資源的關(guān)鍵性，運(yùn)動(dòng)資源的積累，使李寧品牌影響力得到大幅提升，大大提振了其銷售業(yè)績(jī)。

　　就贊助CBA而言，李寧公司創(chuàng)始人、董事會(huì)執(zhí)行主席李寧曾這樣評(píng)論：“李寧品牌因?yàn)楦鶦BA的合作，與中國(guó)的籃球運(yùn)動(dòng)緊密結(jié)合在了一起，使得這個(gè)品牌更加年輕，而籃球運(yùn)動(dòng)的主力軍就是年輕人，因此這個(gè)是符合戰(zhàn)略的調(diào)整�！边^(guò)去的2013年，為滿足CBA聯(lián)賽平臺(tái)的要求，李寧公司努力設(shè)計(jì)、制造世界一流的籃球產(chǎn)品，鞏固了“專業(yè)體育用品公司”的定位，其籃球產(chǎn)品獲得的增長(zhǎng)，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了管理團(tuán)隊(duì)的預(yù)期。

　　不過(guò)，李寧公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的引擎并不限于成功的贊助策略，內(nèi)部靜悄悄的“數(shù)據(jù)化”變革同樣關(guān)鍵。正如李寧公司首席銷售官顧佳琳女士所說(shuō)：“李寧公司正向‘有指導(dǎo)性的訂貨會(huì)訂單+快速補(bǔ)貨+快速反應(yīng)’的零售導(dǎo)向業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型，數(shù)據(jù)化管理至關(guān)重要�！�

　　自2013年第二季度訂貨會(huì)以來(lái)，李寧公司已持續(xù)6個(gè)季度不斷通過(guò)數(shù)據(jù)化的分析調(diào)整和優(yōu)化新產(chǎn)品上市結(jié)構(gòu)和節(jié)奏，進(jìn)行“A+暢銷品”預(yù)測(cè)和訂單質(zhì)量的引導(dǎo)和管理，及時(shí)跟進(jìn)和管理店鋪銷售、價(jià)格和庫(kù)存狀況，并用數(shù)據(jù)化來(lái)分析市場(chǎng)反應(yīng)和消費(fèi)者行為，以合理規(guī)劃店鋪定位，提升店鋪針對(duì)性的貨品組合。針對(duì)專注的跑步、籃球、羽毛球、綜合訓(xùn)練和運(yùn)動(dòng)生活等產(chǎn)品線，李寧希望找到最合適的受眾市場(chǎng)和門店，并做好店鋪的組貨，以更快、更準(zhǔn)、更好地服務(wù)消費(fèi)者。

　　如今，李寧公司在位于湖南的李寧(荊門)物流園，專門組建了數(shù)十人的團(tuán)隊(duì)，就銷售、庫(kù)存等各種數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)跟蹤，針對(duì)不同地區(qū)的銷售狀況，李寧會(huì)向該地區(qū)分銷商推薦訂購(gòu)最佳的SKU組合，進(jìn)行前瞻性的引導(dǎo)。

　　在零售端，“大數(shù)據(jù)”和數(shù)字化進(jìn)一步提高了李寧公司會(huì)員管理的效率�，F(xiàn)在，“李寧寧聚卡”多達(dá)20多萬(wàn)的忠實(shí)會(huì)員，都能及時(shí)得到李寧“定制化”的品牌、產(chǎn)品和相關(guān)活動(dòng)的資訊，為其購(gòu)買決策提供了極大便利。

　　“大數(shù)據(jù)”營(yíng)銷

　　結(jié)合公司在商品促銷和零售方面數(shù)據(jù)化管理的策略，李寧公司挖掘新媒體、自媒體、社交平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值，顛覆了品牌營(yíng)銷傳播的固有方式，助力于“零售模式”的轉(zhuǎn)型。

　　在李寧公司首席市場(chǎng)官鄧曉華的眼中，利用數(shù)字媒體與消費(fèi)者及時(shí)接觸溝通，“能幫助廠商精準(zhǔn)了解用戶需求，以更積極主動(dòng)的方式去提升用戶體驗(yàn)”，其數(shù)字營(yíng)銷實(shí)踐，涉及品牌推廣、互動(dòng)體驗(yàn)及商業(yè)機(jī)會(huì)的分析等各個(gè)方面，可謂步步為營(yíng)、不斷深入。

　　2013年，李寧公司全面實(shí)現(xiàn)了自有媒體平臺(tái)的整合。除了官網(wǎng)、官微及電商平臺(tái)之外，針對(duì)籃球、跑步等重點(diǎn)的運(yùn)動(dòng)品類，李寧也搭建了在線溝通渠道，以加強(qiáng)與細(xì)分消費(fèi)者的互動(dòng)。這些平臺(tái)成為李寧產(chǎn)品推廣的重要媒介，比如，在推出“環(huán)弓”產(chǎn)品時(shí)，李寧就在微博平臺(tái)進(jìn)行口碑式推廣，利用漫畫加3D視頻的形式解析“環(huán)弓”的減震原理;推出“超輕十代跑鞋”時(shí)，李寧品牌充分利用了在線推廣，僅官網(wǎng)的瀏覽量就超過(guò)140萬(wàn)次。

　　除此之外，李寧公司與新浪微博、人人網(wǎng)、咕咚網(wǎng)等社交媒體進(jìn)行合作，加強(qiáng)與體育圈內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖和明星的互動(dòng)，推進(jìn)“李寧大社區(qū)”的建設(shè)，針對(duì)不同平臺(tái)用戶的特點(diǎn)，提供相應(yīng)的營(yíng)銷內(nèi)容，進(jìn)行消費(fèi)者數(shù)據(jù)管理，構(gòu)建社交媒體的運(yùn)營(yíng)體系。

　　李寧公司將數(shù)字營(yíng)銷視作整個(gè)產(chǎn)銷環(huán)節(jié)的重要部分，結(jié)合每個(gè)季度的營(yíng)銷重點(diǎn)及主推產(chǎn)品，采用互動(dòng)性的創(chuàng)意，重視用戶體驗(yàn)，以提升目標(biāo)客戶群的參與度和滲透率。比如，發(fā)起的“韋德之道”配色方案網(wǎng)上票選活動(dòng)，共吸引到30余萬(wàn)人參與，800多萬(wàn)投票，得票最高的兩款產(chǎn)品在2013年第三季發(fā)售時(shí)迅速售罄。

　　同時(shí)，李寧公司電商團(tuán)隊(duì)積極配合公司品類化的數(shù)字營(yíng)銷，利用電子商務(wù)消費(fèi)“針對(duì)性營(yíng)銷”和“區(qū)域覆蓋率”的優(yōu)勢(shì)，大大推動(dòng)了籃球系列尤其是Wade系列和CBA產(chǎn)品的推廣。由于事先利用數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)和消費(fèi)者進(jìn)行了充分溝通，約30%的Wade系列限量版在李寧電商官網(wǎng)上市24小時(shí)之內(nèi)即告售罄;CBA各球隊(duì)相關(guān)隊(duì)服和球迷系列產(chǎn)品在電商官網(wǎng)上也有完整的產(chǎn)品呈現(xiàn)，以方便各地球迷(尤其是非球隊(duì)所在城市的球迷)購(gòu)買心儀的球隊(duì)/球星產(chǎn)品，并且在電商官網(wǎng)上推出了CBA球隊(duì)比賽服ID定制，使關(guān)注CBA的球迷可隨其所好。

　　對(duì)于數(shù)字媒體應(yīng)用，李寧公司并不僅限于品牌價(jià)值傳播，現(xiàn)正將其視作提升產(chǎn)品性能、改良服務(wù)模式的催化劑。李寧內(nèi)部建立了專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與挖掘，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)跟蹤有關(guān)李寧的信息，“聆聽(tīng)”消費(fèi)者的聲音，形成產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)化報(bào)告，為品牌、產(chǎn)品、銷售等所有產(chǎn)業(yè)鏈條提供參考。

　　據(jù)悉，在深化運(yùn)營(yíng)和管理變革的同時(shí)，李寧公司正將提高決策科學(xué)性和運(yùn)營(yíng)效率的重心，放到“大數(shù)據(jù)”、“云計(jì)算”和“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電商”O(jiān)2O的應(yīng)用，以完全打通電商平臺(tái)和數(shù)字營(yíng)銷之間的分割，使公司能對(duì)消費(fèi)者需求及時(shí)聆聽(tīng)、及時(shí)反饋，真正通過(guò)消費(fèi)者洞察來(lái)決定產(chǎn)品、價(jià)格、銷售策略等，從一家傳統(tǒng)的“生產(chǎn)”企業(yè)進(jìn)化為“產(chǎn)品+服務(wù)”的企業(yè)，引領(lǐng)中國(guó)轉(zhuǎn)型和升級(jí)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）