奧康力爭今年業(yè)績反轉(zhuǎn) 小店換大店增效益

     【中國鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】中國領(lǐng)導(dǎo)者國際近年動(dòng)作頻頻，大量回收加盟店提高直營占比，打造國際館、名品店，轉(zhuǎn)型快時(shí)尚，加緊發(fā)展O2O。目前中國鞋行業(yè)尚處于低谷，公司高管在接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)表示，2013年公司業(yè)績下滑明顯，通過加速店鋪轉(zhuǎn)型升級(jí)已取得一定成效，2014年將繼續(xù)開大店戰(zhàn)略，力爭業(yè)績達(dá)到兩位數(shù)增長。

　　有分析師指出，奧康國際正處于轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時(shí)期，直營化策略與大店鋪策略將為未來增長奠定基礎(chǔ)。

　　2014年業(yè)績或探底回升

　　奧康高管此前在與投資者交流時(shí)表示，公司目前與行業(yè)整體走勢(shì)一致，從2012年四季度開始明顯感覺到市場的壓力，從2013年二季度開始業(yè)績出現(xiàn)明顯下滑，三季度加速下滑，四季度環(huán)比稍有回升。

　　為應(yīng)對(duì)低迷市場環(huán)境，截至去年底公司回購了500多家虧損店鋪，“這些店鋪原來的都是賺錢的，在市場不好的時(shí)候，把錢投在這上面比較安全�！惫�司董秘陳文馗稱，2014年公司還要回收幾百家店鋪。目前直營店的銷售占比已超過50%，未來將達(dá)到70%。

　　公司之前一直以經(jīng)銷商模式為主，但在市場低迷的環(huán)境下，大多經(jīng)銷商不盈利，所以公司逐步提高直營店比例。但直營化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略使得公司短期業(yè)績承壓，陳文馗表示，2013年公司退貨數(shù)據(jù)至少幾千萬元。直營店會(huì)繼續(xù)進(jìn)行調(diào)整，整合資源，開大店關(guān)小店。大店的毛利率和凈利率都高于小店，整體是盈利的。

　　有分析師認(rèn)為，直營化有巨額退貨，會(huì)直接導(dǎo)致公司當(dāng)期報(bào)表存貨增長，營收與凈利迅速下滑。但所有存貨其實(shí)仍然在店鋪之中，終端銷售依然在持續(xù)，預(yù)計(jì)2014年能夠貢獻(xiàn)正面的收入與凈利。

　　另有分析師指出，目前公司直營店的數(shù)量占比約30%，但貢獻(xiàn)的收入超過了50%。長遠(yuǎn)來看，直營是行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。選擇低迷時(shí)期收購加盟商，不僅降低了公司的收購成本，行業(yè)復(fù)蘇時(shí)也能加快奧康國際實(shí)現(xiàn)業(yè)績反轉(zhuǎn)。

　　對(duì)于2014年終端市場環(huán)境，陳文馗坦言并不樂觀，“中高端銷售不怎么好，對(duì)2014年不敢要求，先防守，所以對(duì)費(fèi)用控制很嚴(yán)。”陳文馗表示，費(fèi)用力爭控制在5%。他同時(shí)指出，2014年銷售增速目標(biāo)是費(fèi)用增速的兩倍左右�？偸杖朐鏊僭�10%左右，利潤增長10%以上。

　　“小店換大店”增效益

　　“小店換大店”是今年公司的主要戰(zhàn)略。去年可謂公司運(yùn)營大店策略的元年，公司董事長王振滔此前向媒體表示，奧康國際館打造鞋類一站式購物平臺(tái)，將成為奧康迎戰(zhàn)其它品牌的主戰(zhàn)場。陳文馗稱，去年公司開了82家大店，大店主要在面積、平效、服務(wù)、產(chǎn)品(品類)，通過名品館、國際館的形式開設(shè)。

　　“今年底線大店目標(biāo)是達(dá)到200家店。溫州大店效果很好，銷售翻番，達(dá)到年1000萬。”陳文馗稱，目前大店改造初顯成效，老店改造的坪效比新店的坪效高一倍。公司計(jì)劃今年上半年盡可能把寧波、邰州市場店鋪改造成大店，希望這兩個(gè)市場象溫州市場一樣，大店效益好。未來計(jì)劃在、東南、華中區(qū)域，將地級(jí)市渠道收回來，公司自己做，通過開大店的形式。未來這些區(qū)域的大店店鋪至少開到350家。

　　一分析師指出，與大店開設(shè)相對(duì)應(yīng)的是，部分、，甚至是奧康主品牌的店鋪數(shù)量會(huì)相應(yīng)減少，這表明公司正從外延擴(kuò)張向內(nèi)生增長轉(zhuǎn)型。有助于公司提升平效，降低租金，提升客戶體驗(yàn)。

　　大店策略需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支持。陳文馗稱，從訂單時(shí)間來看目前公司首單40-50天，補(bǔ)單15天，才能支撐國際館的發(fā)展。公司高管此前也表示，加強(qiáng)供應(yīng)鏈也是公司目前規(guī)劃的重點(diǎn)之一，下一步要提高配送能力，上海金山華東物流中心、2014年年末或可投入使用，另外總部這邊剛得到一塊地計(jì)劃做成總部物流中心，接下來還會(huì)在成都、武漢、北京等地建7-8個(gè)區(qū)域性的物流中心。一旦供應(yīng)鏈和配送能力達(dá)到了一定的水平，實(shí)際上訂貨會(huì)已經(jīng)不重要了，同時(shí)還可以提供更多的區(qū)域化個(gè)性化的產(chǎn)品。

　　提升基礎(chǔ)能力籌備O2O

　　事實(shí)上，“小店升級(jí)為大店”也是為O2O做準(zhǔn)備。公司準(zhǔn)備用1億多元設(shè)立電子商務(wù)公司，進(jìn)一步提升電商戰(zhàn)略地位。公司電商負(fù)責(zé)人接受調(diào)研時(shí)表示，2013年公司銷售額3.8億元，較2012年增長約90%，2014年電商計(jì)劃40-50%的增長，仍以奧康品牌為主，會(huì)著力把基礎(chǔ)能力提升上去，為做O2O方面準(zhǔn)備。

　　一分析師稱，奧康品牌的線上銷售仍以處理存貨為主，從考慮線下實(shí)體店的角度出發(fā)，公司會(huì)適當(dāng)?shù)乜刂破潆娚痰乃俣�。另外公司已推出幸福貓、谷爾等網(wǎng)絡(luò)特供品牌搶占細(xì)分市場。

　　有分析師指出，市場希望公司無鞋專賣店、移動(dòng)端電商等項(xiàng)目能盡快上馬，目前公司相關(guān)進(jìn)展稍顯滯后。無鞋專賣店中僅擺放若干腳型測量儀，顧客在上面走一圈，電腦就會(huì)依據(jù)顧客腳型模擬成產(chǎn)品，由顧客挑選皮料、配飾和鞋款，一周內(nèi)能便能收到定制的。如果能真正實(shí)行先下單、再生產(chǎn)，則有望實(shí)現(xiàn)零庫存。但這對(duì)供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度要求極高，準(zhǔn)備工作要做足。

　　公司方面則表示，目前的供應(yīng)鏈還無法支持O2O發(fā)展。陳文馗認(rèn)為，O2O應(yīng)該是服務(wù)的交互、行業(yè)的新認(rèn)識(shí)，新技術(shù)的成熟應(yīng)用，近兩年還是談概念，可能三年之后會(huì)有業(yè)績上的體現(xiàn)。目前一些企業(yè)做O2O只是簡單開通一種支付手段。

　　據(jù)公司電商負(fù)責(zé)人介紹，基礎(chǔ)的建設(shè)，主要是服務(wù)能力、產(chǎn)品、客服、倉儲(chǔ)等環(huán)節(jié)。而隨著新技術(shù)、消費(fèi)需要變化，如電商的發(fā)展，O2O未來是發(fā)展趨勢(shì)。公司計(jì)劃主要從供應(yīng)鏈方面去提高效率，利用線上新媒體，在成交方式上，流量上集中在一些爆款。

　　該負(fù)責(zé)人表示，目前國內(nèi)電商主要是批發(fā)，再過兩年，電商可能從批發(fā)轉(zhuǎn)零售，作為網(wǎng)上如天貓上，不可能像之前每年翻一番，未來三五年后沒有特色的小店經(jīng)營將很難。未來消費(fèi)者買東西不單單看價(jià)格，主要是線上線下結(jié)合，只有開大店滿足消費(fèi)者不同的消費(fèi)層次、需求，這是消費(fèi)入口，也是線上入口。未來線上流量導(dǎo)入除了APP，可能都是VIP客戶。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）