耐克：大玩數(shù)字化戰(zhàn)略 積極試水O2O

     【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)越來越深入地滲透到我們的生活中時，越來越多的行業(yè)受互聯(lián)網(wǎng)影響也由淺入深。比如買房/租房從在網(wǎng)上查信息到隨時隨地在移動終端和中介聯(lián)系、購買理財產(chǎn)品只需在智能終端上點擊即可完成……而今，這把火終于燒到領(lǐng)域。

　　以往，運動品牌與互聯(lián)網(wǎng)的最大接觸只是在網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行銷售。而今，隨著運動品牌嚴(yán)峻的銷售形勢，如何與互聯(lián)網(wǎng)更多的觸電以推動市場的復(fù)蘇，是個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在這方面，30年來一直以技術(shù)創(chuàng)新為榮的似乎給出了一條解決之道。耐克在中國以運動之名先行，大玩數(shù)字化戰(zhàn)略，不斷試水O2O，從而打通線下和線下的連接渠道。

　　自救，數(shù)字化戰(zhàn)略肩負(fù)重任

　　2013年是耐克的數(shù)字化戰(zhàn)略在中國落地生根的一年。耐克在大大小小的線下活動中，開始大力推廣自己的數(shù)字平臺Nike+。經(jīng)過近一年時間的努力，耐克的數(shù)字平臺經(jīng)歷了爆炸性增長，給消費者留下了深刻印象。據(jù)數(shù)據(jù)顯示：截至今年10月，在大中華區(qū)市場，Nike+線上社區(qū)的注冊人數(shù)與去年相比增長了130%;耐克在移動端的應(yīng)用下載量從去年的57萬增長到258萬，增長了350%。

　　之所以耐克火急火燎地大玩數(shù)字化戰(zhàn)略，就是因為體育用品市場大環(huán)境發(fā)生了巨大的變化變化。中國市場在過去長達(dá)20年的時間中，運動品牌與時尚品牌之間的界限是相當(dāng)模糊的。在人們的印象中，運動品牌幾乎可以和時尚品牌劃等號，即使是平時不運動的人也喜歡穿運動服飾。尤其在2008年北京奧運會之前，在奧運概念的帶動下，民眾的運動熱情高漲，運動品牌們的日子也相當(dāng)滋潤。

　　不過，很多運動品牌都忽略了運動品牌2010年以前快速增長的原因，那就是對許多消費者而言，買運動服飾和買休閑裝在本質(zhì)上沒有區(qū)別，僅僅是因為受當(dāng)時大環(huán)境的影響，許多人在潛移默化中會更加傾向購買運動品牌的產(chǎn)品。隨著北京奧運會的結(jié)束，運動品牌在中國的好日子也終于結(jié)束。收入水平的提升導(dǎo)致消費者的服裝需求開始細(xì)分，運動服飾不再是消費者日常穿著的一部分，崛起中的快時尚品牌迅速分流了原先屬于運動品牌的客戶群體。

　　這種消費習(xí)慣的改變，最終導(dǎo)致了體育用品市場供求關(guān)系的失衡，隨之而來的，就是2010年以來全行業(yè)長達(dá)3年的衰退。為了自救，各大運動品牌紛紛探尋新的出路。而耐克給出的答案就是大玩數(shù)字化戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略早在兩年前就已經(jīng)有萌芽的跡象，今年則是收獲的一年。

　　試水O2O，讓消費者動起來

　　“雙十一”那天，幾乎所有的網(wǎng)民都將注意力放在天貓、京東、易迅等購物網(wǎng)站，準(zhǔn)備血拼的時候，耐克在微信上低調(diào)推出了針對跑步人群的公眾服務(wù)賬號“Nike+ Run Club”。而且僅僅上線10天，這個服務(wù)于跑步愛好者的賬號就吸引到16124名關(guān)注者，通過賬號內(nèi)置的組建跑團(tuán)功能，這些用戶迅速創(chuàng)建了超過1000個跑步主題的微信群組。

　　這樣的成績自然大大出乎耐克官方的意料，這次以微信為媒介，打通線上和線下，試水020模式其實正是耐克過去一年數(shù)字化戰(zhàn)略的一個典型案例。正如在信息傳播的層面存在能夠引領(lǐng)公眾輿論的意見領(lǐng)袖，在運動的世界里，每一個人的社交圈子里也都存在著運動達(dá)人。耐克希望以這些運動達(dá)人為核心，帶動朋友圈子里更多的人參與到運動中去，微信的群組功能無疑是一個很好的媒介。

　　在耐克的Nike+ Run Club賬號中，用戶可以根據(jù)自己的位置尋找周邊的跑步組織，找到更多志同道合的人一起跑步。并依此為核心影響力，輻射更多潛在的運動人群，吸引更多的用戶參與，接著通過數(shù)據(jù)形成用戶黏性，進(jìn)而數(shù)據(jù)和社交兩者相互作用，讓用戶完成在Nike+平臺上的沉淀，最終推動耐克這正是耐克O2O模式的精髓所在。

　　以互聯(lián)網(wǎng)的視角來看，無論是微信賬號的推出抑或其他數(shù)字化戰(zhàn)略方案，耐都是在搭建一個底層的運動生態(tài)系統(tǒng)，幫助更多的消費者養(yǎng)成運動習(xí)慣，使運動真正成為人們生活中不可缺少的一部分。在中國市場，耐克想要收復(fù)失地，想辦法重新點燃消費者的運動熱情是首要方案。以中國消費者喜歡“隨大流”的習(xí)慣來看，耐克希望通過微信這最大的社交平臺來這一目標(biāo)的初衷無疑是走在正確的道路上。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）