COACH中國逆勢擴張 御用亞洲模特拉近距離

　　一個明顯的信號是，與之前偏好歐美模特相比，COACH廣告片中開始啟用越來越多的亞洲面孔，其將發(fā)布最新的2014春季全球廣告片啟用國際當(dāng)紅的中國超模劉雯為女主角，在這之前的2012年，另一名中國消費者熟知的明星王力宏就已成為其男士配飾類產(chǎn)品形象代言人，COACH正試圖將其在美國市場80%的品牌認知度復(fù)制到中國市場。而按其調(diào)查，COACH在中國市場的目前非提示品牌認知度僅為16%，COACH在中國市場仍有巨大的拓展空間。

　　在擴大知名度的同時，對中國消費者而言，COACH不再只是一家時尚手袋配飾品牌，它開始給中國消費者提供從頭到腳更多的產(chǎn)品。今年年初開始，COACH的門店發(fā)生了明顯變化，從之前著重以手袋配飾為主體，現(xiàn)在已經(jīng)延展到成衣、鞋履等全產(chǎn)品線的陳列，“我們現(xiàn)在已經(jīng)開始把COACH轉(zhuǎn)化成一個生活方式類品牌�！盋OACH中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官 Jonathan　Seliger表示。

　　由于中國“限三公”消費政策的影響，COACH所處的奢侈品行業(yè)增速正在放緩，包括LV、GUCCI等在內(nèi)的傳統(tǒng)奢侈品牌業(yè)績增速開始下滑。而依賴于高性價比親民定位的COACH為自己開辟了一條輕奢侈品的路。在 Jonathan　Seliger看來，這恰恰是COACH在中國的機會。

　　新機會

　　對于過去兩年在中國市場賺得盆滿缽滿的世界各大奢侈品牌而言，好日子一去不復(fù)返了，兩位數(shù)的業(yè)績增長很難再維系，這其中很重要原因就是打擊“三公消費”的政策。

　　里昂證券預(yù)計，2013年中國的奢侈品支出增長率或為18%，遠低于2012年的28%和2011年的43%。這使得傳統(tǒng)奢侈品品牌開始調(diào)低其在華銷售業(yè)績預(yù)期及發(fā)展策略。路威銘軒 (LVMH)　財報顯示，時裝和皮制品部門今年第三季度的營收同比小幅下滑。人頭馬君度近日對投資者發(fā)出警告稱，今年營業(yè)利潤相比2012年將下滑至少20%，主要原因在于“中國業(yè)績的顯著下降”。

　　當(dāng)很多奢侈品在中國開始收緊擴張步伐時，COACH仍表示將在中國區(qū)保持下一財年新增30家門店的速度擴張。

　　在中國奢侈品市場已經(jīng)有20多年經(jīng)驗，講一口流利中文的Jonathan　Seliger認為COACH中國區(qū)逆勢高速增長并非偶然，“首先我們重新定義了奢侈品，讓奢侈品變得觸手可及，我們品牌有三大基石，一個是產(chǎn)品與消費者的生活息息相關(guān)，第二是創(chuàng)新，第三是物超所值，而這些能夠在消費者中產(chǎn)生很好的共鳴。其次，我們了解快速變化的中國消費者，中國的消費者變化速度遠遠超過了在日本、北美、歐洲的消費者。中國的年輕消費者快速成長起來，他們想表達自己的風(fēng)格、自己的意識，以及自己對于奢侈品的理解，COACH能夠滿足消費者在這方面的愿望，我們每月都會推出新品，滿足他們對時尚的多變需求。”Jonathan　Seliger說。

　　定位為觸手可及的奢侈品使得COACH市場基礎(chǔ)不只是禮品市場，更多是自我消費。COACH中國區(qū)在2013財年銷售總額仍上升超過40%，同店銷售額以兩位數(shù)的速度增長。

　　“我們無法預(yù)測政府政策將來的變化，這些政策也確實影響到了傳統(tǒng)奢侈品牌的業(yè)務(wù)。但是我們認為這恰恰是我們的機會，主要是兩個原因，第一個原因是COACH是一個比較低調(diào)的品牌，我們不是一個過度奢華的品牌，而是一個觸手可及的奢侈品，所以我們的定位與現(xiàn)在政府的政策不相悖的。第二個我們價位是歐洲傳統(tǒng)奢侈品的40%-60%，能夠吸引更加廣泛的客戶基礎(chǔ) �！盝onathan　Seliger表示。

　　“與LV、Hermes等歐洲傳統(tǒng)奢侈品牌相比，COACH憑借獨特的自我定位和另類做法，開辟了一條“輕奢侈品”不同的路，以“可承受起”的高性價比、親民優(yōu)秀的零售服務(wù)、挑戰(zhàn)歐洲老牌奢侈品，并成功在中國這樣的新興市場獲得“逆襲”，取悅了更多的中國消費者。尤其當(dāng)中國政府的反腐政策波及了諸多傳統(tǒng)奢侈品品牌，COACH在中國依賴“觸手可及”的定位反而逆襲傳統(tǒng)大牌，可以依賴更廣泛的客戶基礎(chǔ)快速增長�！睂ν饨�(jīng)貿(mào)大學(xué)國際商學(xué)院一名管理學(xué)教授認為。

　　布局全線產(chǎn)品

　　面對中國市場的機會，COACH開始從豐富產(chǎn)品線、擴大門店規(guī)模、提高品牌知名度、建設(shè)團隊、提供優(yōu)秀的零售服務(wù)等，以搶占更多的市場份額。

　　目前中國已成為COACH在美國、日本之外的第三大市場，“日本，讓中國成為美國之外的海外第一大市場是我在任上的目標(biāo)�！盝onathan　Seliger說。

　　COACH每年都會在全球范圍內(nèi)花費500萬美元進行市場調(diào)研，調(diào)研的消費者人數(shù)達到5萬至6萬名，其中會有8千至1萬名左右是中國消費者。

　　通過大量的調(diào)研，COACH再次關(guān)注到了近些年奢侈品市場的變化。COACH調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在全球的奢侈品配飾消費中，男士的奢侈品包袋消費占總奢侈品消費總額的15%-18%，但在中國男士奢侈品業(yè)務(wù)的比例可以占到總的奢侈品配飾業(yè)務(wù)的40%，這意味著中國的男士奢侈品配飾的消費遠高于全球平均水平。“在中國我們更加覺得男士奢侈品這個市場是非常有潛力的。”Jonathan　Seliger　表示。COACH在其2013財年全球范圍內(nèi)開展男士業(yè)務(wù)的規(guī)模已經(jīng)達到了6億美元，其零售銷售額同比增長約為50%。

　　隨著對中國市場男士業(yè)務(wù)的發(fā)力，今年年初COACH宣布由此前以女士手袋聞名的配飾品牌，轉(zhuǎn)化為生活方式類品牌。而相比北美市場COACH形成手袋配飾類品牌高認知度，COACH在中國市場更多被定位為紐約時尚品牌，這使得其在中國市場的品牌轉(zhuǎn)化過程更容易一些。

　　在最新一季的全球廣告中中國超模劉雯從外套、毛衣到皮褲，里里外外都穿著有紐約風(fēng)格的COACH制造。“通過大量的市場調(diào)查得知，除了手袋，如果有鞋履、成衣等產(chǎn)品的話，我們的顧客也有很高的購買意愿。她們更加愿意看到一個從頭到腳的完整形象。”Jonathan　Seliger表示，目前，COACH在中國的重復(fù)購買意愿達80%，幾乎接近了快速消費品行業(yè)水平。

　　并且針對中國消費者相對外國消費者在消費理念、消費習(xí)慣的不同，COACH特別推出完全針對中國市場的產(chǎn)品設(shè)計，“比如新推出的鞋履，由于和歐美人腳型的不同，在中國市場推出針對亞洲人設(shè)計的鞋款;手袋的話，中國女性相比日本女性，工作的更多，因此對手袋容納量、實用性要求較高，能放A4大小更好，且要求多功能性，希望不管是在上班還是下班與朋友聚會等都能使用�！盋OACH中國區(qū)一名高管表示。

　　但對于奢侈品品牌而言，全面擴張最大的風(fēng)險就在于如何保證擴張速度不稀釋品牌形象，“LV就是前車之鑒，高速增長的過程中品牌價值不斷下滑，業(yè)績也每況愈下�！鄙鲜鰧ν饨�(jīng)貿(mào)大學(xué)教授認為。

　　不過Jonathan　Seliger并不擔(dān)心，“這不僅僅是簡單地產(chǎn)品線的豐富，我們的品牌轉(zhuǎn)化包括產(chǎn)品品類、門店環(huán)境(如門店設(shè)計及產(chǎn)品視覺陳列等)、市場營銷、品牌溝通、零售運營及服務(wù)等不同的方面，是涵蓋各個方面的重大舉措，現(xiàn)在看到的只是早期，過程還要持續(xù)三年及更長的時間。”

　　對COACH來說，更大的動力來自于其目標(biāo)客戶群——中國每年新增的中產(chǎn)階級，“中國中產(chǎn)階級的規(guī)模每年在以15%-20%的速度增長，因此每年有很多新的客戶進入這個市場，我們不僅是考慮一線城市，還有二三線城市。我們在49個城市擁有114家門店，但是中國百萬人口以上的大城市就有200多個，所以我們還有很多機會能系統(tǒng)性地增開門店�！盝onathan　Seliger說。

　　此外，COACH還把數(shù)字化營銷當(dāng)成自己未來戰(zhàn)略中極其重要的一部分�！皵�(shù)字營銷實際上是我們的全球舉措之一，我們在中國也是積極拓展數(shù)字營銷的領(lǐng)域，自己直接掌控，我們自己公司內(nèi)部有一個負責(zé)數(shù)字營銷包括社交媒體的團隊�！盝onathan　Seliger稱。

　　2012年，COACH在自己的官方網(wǎng)站上自建電商平臺，該網(wǎng)上旗艦店將COACH的全系列產(chǎn)品囊括其中，除此之外，網(wǎng)購商品將享受與實體店一樣的保修期和售后服務(wù)�！爱�(dāng)時大家并不看好COACH自建電商平臺，第一我們認為奢侈品并不擅長自己做電商，第二電商價格混亂，很容易傷害品牌形象�！币幻�競爭對手品牌的市場營銷人員認為。

　　但COACH有自己的邏輯，“在中國的網(wǎng)購一般都是打折、促銷的性質(zhì)，而這正是我們想要避免的，我們要確保顧客在線上線下一致的體驗，這包括產(chǎn)品的陳列、定價和客服，所以我們一定要自己來做網(wǎng)購平臺，保持我們的形象一致。”Jonathan　Seliger表示。

　　據(jù)悉，2013財年該網(wǎng)站的訪問人數(shù)超過1500萬人次，在推出電商服務(wù)后官網(wǎng)總體流量同比上升超過50%。“我們的戰(zhàn)略是打造多渠道的分銷體系，會比傳統(tǒng)歐洲品牌更靈活，銷售網(wǎng)絡(luò)更大�！盝onathan　Seliger解釋說。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）