本土兒童用品行業(yè)正掀起“大店”旋風(fēng)

　　業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，隨著兒童用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化，營(yíng)銷渠道也在改變，出于樹立品牌、經(jīng)營(yíng)客戶關(guān)系的需要，將會(huì)有更多兒童用品企業(yè)克服高租金阻力，將大店經(jīng)營(yíng)模式引入行業(yè)。

　　兒童品牌大店模式受追捧

　　在兒童用品行業(yè)，業(yè)界普遍認(rèn)為，100平方米以上的店便是大店，而超過(guò)300平方米的便可視為旗艦店。以往，泉州兒童用品店的店面面積大多在50平方米左右，較少開設(shè)大店，而且位置一般在次商圈、非主流街道。

　　然而，繼去年“大店模式”在本土兒童用品行業(yè)悄然興起之后，近來(lái)，這一模式被越來(lái)越多的企業(yè)所追捧，不少企業(yè)紛紛開“大店”。

　　城堡、迷宮、搖搖車、蹦蹦床、彩球池、椰子樹等各種游樂(lè)設(shè)施被搬進(jìn)店里，隨著帶有親子樂(lè)園的杰米熊大型兒童生活館在西安、鄭州、昆明等地逐一亮相，本土兒童用品行業(yè)的大店策略強(qiáng)調(diào)的更多體驗(yàn)被呈現(xiàn)得淋漓盡致。

　　據(jù)杰米熊營(yíng)銷總監(jiān)劉偉峰介紹，12月在陜西新增的兒童生活館，已經(jīng)是該品牌旗下第四家?guī)в袃和�游�?lè)場(chǎng)的專賣終端。“只要到店消費(fèi)的客戶，都會(huì)獲贈(zèng)一定數(shù)量的樂(lè)園體驗(yàn)券，憑券就可以讓孩子到生活館中的親子樂(lè)園玩耍�！眲�偉峰說(shuō)，親子樂(lè)園針對(duì)身高130cm以下的孩子開放，父母在店鋪里為孩子選購(gòu)衣服的時(shí)候，孩子可以自己進(jìn)樂(lè)園玩，到店的客戶，只要購(gòu)買了產(chǎn)品，孩子就可以免費(fèi)使用游樂(lè)區(qū)內(nèi)的設(shè)施。

　　劉偉峰表示，目前親子樂(lè)園體驗(yàn)券的發(fā)放更像是一種零售終端的促銷形式，與產(chǎn)品銷售有一定的捆綁性，今后則將醞釀成為品牌VIP系統(tǒng)管理的一部分�！拔覀兘酉聛�(lái)會(huì)進(jìn)行全國(guó)終端統(tǒng)一的VIP管理，VIP卡有唯一編碼，屆時(shí)卡里的積分都可以兌換親子樂(lè)園體驗(yàn)券。”

　　記者走訪發(fā)現(xiàn)，近來(lái)，開“大店”已經(jīng)成為泉州兒童用品行業(yè)的普遍共識(shí)，“大店”里除了有鞋服、襪子、帽子等兒童著裝所需的產(chǎn)品，甚至將洗發(fā)液、沐浴露、保溫瓶、玩具等與兒童有關(guān)的消費(fèi)品納入其中，成為綜合性、一站式的購(gòu)物平臺(tái)。

　　業(yè)內(nèi)人士告訴記者，在兒童用品行業(yè)，童裝品牌的常規(guī)終端店面多在50平方米以內(nèi)。狹小平庸的賣場(chǎng)、委身路邊的位置和單調(diào)乏味的氛圍，并不足以為消費(fèi)者帶來(lái)體驗(yàn)式消費(fèi)。隨著消費(fèi)形態(tài)的改變，人們?cè)絹?lái)越向往體驗(yàn)式消費(fèi)，除了注重商品消費(fèi)外，他們更加重視賣場(chǎng)環(huán)境的構(gòu)造，在購(gòu)買到自身所需商品的前提下，能夠獲得更多精神上的滿足，于是，常規(guī)的終端店鋪就存在很大的劣勢(shì)。

　　因此，出于樹立品牌形象和維護(hù)客戶關(guān)系的需要，包括瑪米瑪卡、ABC、嗒嘀嗒、杰米熊在內(nèi)的本土兒童品牌紛紛下血本開“大店”。

　　大店的“森林效應(yīng)”

　　業(yè)內(nèi)人士陸總表示，對(duì)于大多數(shù)兒童用品企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們大店策略的重要目的在于品牌形象的重塑再造，這也是一個(gè)品牌基因立體表達(dá)呈現(xiàn)的過(guò)程。他說(shuō)，大店體驗(yàn)館以動(dòng)漫體驗(yàn)娛樂(lè)為核心增值服務(wù)，區(qū)別于傳統(tǒng)鞋服的經(jīng)營(yíng)模式，采取體驗(yàn)、互動(dòng)、娛樂(lè)購(gòu)物為訴求點(diǎn)，店鋪設(shè)計(jì)融合流行的卡通元素，創(chuàng)造舒適、活潑的家庭式購(gòu)物式環(huán)境，這無(wú)疑從視覺、聽覺、嗅覺等眼耳口鼻舌等多個(gè)維度豐富了品牌形象。

　　“這些大店不僅能夠提供體驗(yàn)式消費(fèi)，更重要的是能夠拉動(dòng)銷售，吸引更多的加盟商，促進(jìn)市場(chǎng)拓展，提升ABC品牌在江西區(qū)域的影響力和知名度�！盇BC品牌江西代理商周有明道出“開大店”的重要作用。

　　“在最繁華的地段開出大店，就能帶動(dòng)和輻射周邊的中小店，從而形成‘森林效應(yīng)’，進(jìn)而達(dá)到有效鎖定相關(guān)目標(biāo)人群和消費(fèi)者。”周有明解釋了他認(rèn)為的“森林效應(yīng)”，“例如，一家面積最大、形象最好的店鋪能搶占當(dāng)?shù)劁N售的制高點(diǎn)，如果沒(méi)有這個(gè)制高點(diǎn)，其他的店在商圈里可能只能是配角，而很難成為主角。當(dāng)然，如果只是擁有個(gè)別大店，除了制高點(diǎn)，但沒(méi)有其他中小店接受輻射，也很難形成‘森林效應(yīng)’�！�

　　而他正巧妙地運(yùn)用大店策略，在江西景德鎮(zhèn)成功復(fù)制了省會(huì)及地級(jí)市的大店模式，延伸至縣級(jí)市的一級(jí)商圈。這家位于景德鎮(zhèn)樂(lè)平，面積達(dá)177平方米的ABC品牌加盟店正解讀著“開大店”吸引加盟商、拓展市場(chǎng)的成功效應(yīng)。

　　事實(shí)上，大店策略是泉州兒童用品品牌們構(gòu)建戰(zhàn)略渠道的重要步驟之一，就像月亮和星星一樣，大店是月亮，中小店是群星，正如月亮和星星交相輝映的道理，大店同樣需要工廠店、社區(qū)店、集合店等實(shí)現(xiàn)各種終端業(yè)態(tài)組合的立體銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　據(jù)了解，通過(guò)“大店”的標(biāo)桿作用，帶動(dòng)了本土不少兒童品牌的區(qū)域店鋪整體銷售業(yè)績(jī)的提升，這一模式也得到了不少代理商的認(rèn)同。

　　“目前兒童品牌用經(jīng)營(yíng)顧客代替經(jīng)營(yíng)商品，以滿足代替提供滿足的新型零售模式，將顧客關(guān)系和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所深度綁定，并通過(guò)衣、食、住、行、玩、教、學(xué)等一站式互動(dòng)解決方案的提供，做到了線上線下融合�！鄙鲜鲫懣偙硎�。

 　　產(chǎn)品體驗(yàn)與文化體驗(yàn)相結(jié)合

　　兒童品牌“大店”集合了鞋服、玩具等一系列與兒童有關(guān)的消費(fèi)品。

　　業(yè)界人士認(rèn)為，“大店模式”是兒童用品行業(yè)在探索品牌道路上的一個(gè)重要嘗試，但在嘗試“大店模式”的同時(shí)，必須具備五大要素：規(guī)模、位置、形象、產(chǎn)品、體驗(yàn)。這其中，最重要的是需要綜合考量大店模式的相關(guān)生態(tài)系列，也就是所謂的一站式集購(gòu)物、體驗(yàn)、娛樂(lè)于一體的大店體驗(yàn)，不僅要針對(duì)不同生活形態(tài)的年齡人群開發(fā)全系列產(chǎn)品，還要抓好店鋪的精細(xì)化管理，提升店鋪的平效。

　　不少兒童品牌企業(yè)均坦言，開設(shè)大店仍然存在很多風(fēng)險(xiǎn)因素，不得不謹(jǐn)慎。有關(guān)人士認(rèn)為，開設(shè)大店雖然有著各種好處，但高昂的運(yùn)營(yíng)成本意味著，更高平效才能支撐大店的運(yùn)營(yíng)，這考驗(yàn)著每個(gè)企業(yè)的根基是否扎實(shí)。因此，石獅市童裝與兒童用品聯(lián)合會(huì)秘書姚通認(rèn)為，實(shí)施大店戰(zhàn)略需要具備一些基本要素，不能跟風(fēng)，否則大店會(huì)成為企業(yè)的利潤(rùn)黑洞，終將影響品牌的發(fā)展。

　　“‘大店’能不能開好，資金與管理非常重要。”姚通介紹，“大店”運(yùn)營(yíng)中，企業(yè)必須充分考慮如何給顧客提供多樣化的服裝選擇，打造兒童不同生活場(chǎng)景下的服飾造型，并滿足不同年齡兒童的著裝需求，提供更加趣味的一站式購(gòu)物體驗(yàn)。“而要真正做到這些，企業(yè)一來(lái)要有足夠的龐大資金實(shí)力來(lái)支撐，二來(lái)要有足夠完善的管理團(tuán)隊(duì)，這樣才能提高‘大店’的平效。”

　　與此同時(shí)，也有一些企業(yè)認(rèn)為，兒童品牌開“大店”，若相比于大型超市，同樣存在著弱點(diǎn)，“超市可以容納更多品牌，覆蓋更多層次的產(chǎn)品線，這在兒童品牌大店中則很難完全實(shí)現(xiàn)。”因此，這些企業(yè)提出，兒童品牌要做好大店，則必須強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)”，這包括產(chǎn)品的體驗(yàn)和文化的體驗(yàn)。

　　“目前大多數(shù)兒童品牌大店都做到了產(chǎn)品的體驗(yàn)，但文化的體驗(yàn)還有待提升�！痹诮苊仔芷髣澖�(jīng)理王看來(lái)，本土兒童品牌要打造的不僅是品類齊全的“大店”，更應(yīng)是傳播品牌文化兒童“生活館”或“體驗(yàn)館”，里面不僅有鞋服有玩具，還要有動(dòng)漫游樂(lè)園、兒童主題餐廳、動(dòng)漫書屋�！霸诎凑諆和�文化方式運(yùn)作的大店模式中，目前流行玩什么，小孩子們喜歡玩什么，體驗(yàn)店里就應(yīng)出現(xiàn)什么�！�

　　案例：“蘑菇云”減輕終端成本

　　對(duì)于泉州兒童用品行業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，大店策略固然收效甚佳，但其沿街店鋪的高昂成本，對(duì)于利潤(rùn)相對(duì)偏低的他們?nèi)匀皇菬o(wú)法承受之痛，而日前，ABC獨(dú)特的蘑菇云型店鋪或?qū)⒔o業(yè)界更多的啟示。這家497平方米超大店在云南曲靖文化路步行街掘地而起，成為這條步行街上獨(dú)一無(wú)二的亮點(diǎn)。

　　這個(gè)店巧妙地利用了店鋪的空間特色，一樓步行街主街道上樓梯延伸到二樓店鋪主體，猶如蘑菇梗一般撐起巨大的蘑菇云，32米的三個(gè)大型通透外立面櫥窗將ABC富有層次感的產(chǎn)品陳列和局部構(gòu)筑呈現(xiàn)得一覽無(wú)余。

　　ABC品牌高級(jí)經(jīng)理黃煒成告訴記者，首先，像這樣的大店租金肯定要比一樓沿街店面節(jié)省3~4倍，其次，二樓充足的空間將全面的產(chǎn)品系列予以陳列，與色彩繽紛趣味盎然的兒童專屬體驗(yàn)區(qū)相呼應(yīng)，很好地實(shí)現(xiàn)了孩子、家長(zhǎng)和品牌三者之間的互動(dòng)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）