馬拉松生意經(jīng)：跑步變成企劃 耐克萬科貼金術(shù)
馬拉松正漸漸成為一場(chǎng)全民狂歡的時(shí)尚盛宴：有商界高管賣力、有娛樂體育明星進(jìn)駐、有人數(shù)日漸增長的參賽老百姓，甚至還有“緋聞花邊”。
今年10月的北京馬拉松，萬科總裁郁亮穿著無袖的藍(lán)色運(yùn)動(dòng)服，踏過北京最美的金色秋日，輕松以3小時(shí)44分鐘的成績(jī)邁過終點(diǎn)，這個(gè)成績(jī)?cè)诜菍I(yè)組中也算不錯(cuò)了。當(dāng)然，相比郁亮的運(yùn)動(dòng)能力，微信和微博瘋狂轉(zhuǎn)播的“北京選手隨地方便”組圖，大概是北馬比賽后網(wǎng)民們更喜歡的談資。
今年，廈門、北京、杭州、廣州、上海等城市輪番上陣的馬拉松，是一場(chǎng)席卷全國的跑步熱潮的催化劑。每個(gè)人心中都有自己奔跑的夢(mèng)想和理由，民間跑步團(tuán)隊(duì)的啟蒙功不可沒，而對(duì)于那些推波助瀾的商業(yè)力量來說，這不僅僅是趕潮流，更是一門頗有作為的生意。
“跑步公司”
北京長安街向西的盡頭是首鋼工廠舊址，不堵車的前提下，從市中心驅(qū)車過去也要一個(gè)多小時(shí)。11月16日，寒意漸濃的北京深秋，耐克把1500名跑者召集到首鋼舊址參加“熱動(dòng)京城”戶外跑步運(yùn)動(dòng)。一位工作人員調(diào)侃道：“來這么遠(yuǎn)又生僻的地方跑步，也就耐克想得到，但他們就喜歡到處找這種調(diào)調(diào)兒�！�
事實(shí)上，這種“調(diào)調(diào)兒”提供了不錯(cuò)的體驗(yàn)，首鋼舊址全程六公里的景色美不勝收：濃妝重彩的工廠、機(jī)械、遍布秋野的鐵路、帶著黃色安全帽身穿“耐克工作服”的志愿者，還有跑步開始前煽情的宣傳片、妖嬈的男女教練帶著1500名身穿橙色耐克運(yùn)動(dòng)衫的跑者以跳舞的方式熱身、跑步歸來后的搖滾……
這是耐克一直在做的事兒：讓熱愛跑步的和不熱愛跑步的人，都覺得跑步是一件很酷而不枯燥的事兒——即使在周六下午跑到首鋼這樣的地方真的非常麻煩。
當(dāng)然，推廣跑步運(yùn)動(dòng)是耐克這類體育裝備廠商的義務(wù)，耐克大中華區(qū)市場(chǎng)營銷副總裁司馬裴對(duì)此有一個(gè)精準(zhǔn)的概括：“耐克是一家跑步公司。從公司建立開始，耐克就鼓勵(lì)、激發(fā)無數(shù)人加入跑步的行列，讓他們擁有先進(jìn)的跑步裝備，為他們提供全面的服務(wù)平臺(tái)，讓他們跑得更快，更有樂趣。”
因此，耐克贊助了去年的上海馬拉松，并與上海市政府簽約成為2013-2015年上馬頂級(jí)贊助商。耐克大中華區(qū)資深傳播總監(jiān)黃湘燕對(duì)《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》(下稱《21CBR》)表示：“我們的著眼點(diǎn)并不只是贊助，因?yàn)樵谀撤N意義上，耐克并不缺品牌認(rèn)知和曝光度。因此，更重要的是如何讓參與者享受和愛上跑步，我們需要發(fā)揮我們的優(yōu)勢(shì)�！�
當(dāng)然，作為體育品牌，耐克在做的也不僅僅是裝備提供商。王維佳是北京Go Girls跑團(tuán)的負(fù)責(zé)人，她和跑步結(jié)緣是因?yàn)楸荒涂巳锿推炫灥杲M織的跑步訓(xùn)練和活動(dòng)吸引，繼而愛上這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，開始結(jié)識(shí)朋友，并組織跑團(tuán)。
Go Girls跑團(tuán)除了參加耐克店面的跑步訓(xùn)練，還通過耐克提供的媒體平臺(tái)，比如微信公眾號(hào)nike+ run club，獲得專業(yè)的跑步訓(xùn)練計(jì)劃以及分享自己的故事。在獲得耐克去年一項(xiàng)跑步賽事的女子組冠軍后，王維佳和伙伴們被耐克帶到了美國舊金山馬拉松，和世界各地的跑團(tuán)交流跑步文化和故事，回國后再通過耐克組織的活動(dòng)把這些故事分享給其他跑者。
這種模式被耐克“復(fù)制”到了上海馬拉松。在2013年上海馬拉松開始前，耐克已經(jīng)把上海直營店的跑步訓(xùn)練項(xiàng)目調(diào)整為馬拉松專項(xiàng)訓(xùn)練，并邀請(qǐng)了世界各地的跑團(tuán)來參加上海馬拉松，和國內(nèi)的跑團(tuán)交流碰撞。事實(shí)上，這種碰撞在2012年就開始了，耐克一位跑步項(xiàng)目負(fù)責(zé)人對(duì)《21CBR》表示：“碰撞出來的火花確實(shí)很讓人激動(dòng)，而且我們今年也在探討如何做得更好，比如，把跑團(tuán)之間文化交流的影響力進(jìn)一步擴(kuò)散出去�！�
主要由“平民”構(gòu)成的跑步賽事，成為了耐克在2013年甚至今后在中國的營銷重心——盡管大眾記憶中的耐克，是一個(gè)善于主打明星的體育公司。耐克希望通過這些賽事和活動(dòng)，盡可能讓年輕人(包括校園內(nèi)和剛踏入社會(huì)的年輕人)愛上跑步。
今年11月13日，耐克推出了全新的JUST DO IT市場(chǎng)活動(dòng)“跑了就懂”，借由一支60秒的主體影片《跑》(The Run)和五支跑者訪談短片所組成的互動(dòng)式廣告，74歲跑者孫更生、臺(tái)北街頭路跑俱樂部、香港盲人跑者傅提芬、上海復(fù)旦三姐妹和跨欄世界冠軍劉翔等人分享了跑步對(duì)他們生活和生命的影響。而11月16日的首鋼跑步活動(dòng)就是該市場(chǎng)活動(dòng)的啟動(dòng)儀式。黃湘燕興奮地對(duì)《21CBR》說：“這是耐克大中華區(qū)第一次以單一運(yùn)動(dòng)跑步作為JUST DO IT市場(chǎng)活動(dòng)的故事主軸，前所未有。”
黃湘燕的興奮不無道理。那些熱愛跑步并追逐運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的年輕人群體，正在急速膨脹。有數(shù)據(jù)顯示，跑步類產(chǎn)品是銷售最好的類別之一，市場(chǎng)研究公司NPD提供的數(shù)據(jù)顯示，以2011年為例，跑鞋在整體運(yùn)動(dòng)鞋類中的銷售占比排第二位，高達(dá)23.6%。
“自上而下”的萬科
與耐克專注年輕人不同，地產(chǎn)公司萬科正在力推的樂跑計(jì)劃，瞄準(zhǔn)的是中年職場(chǎng)人士——那些上有老下有小的“三明治”階層。
萬科人士告訴《21CBR》記者，中年職場(chǎng)人士承受著最大的壓力，健康也最容易被忽視。跑步一直是成本最低、最本能的運(yùn)動(dòng)。郁亮希望通過推廣樂跑精神，讓社會(huì)上所有機(jī)構(gòu)都把員工健康納入到管理體系中，為員工創(chuàng)造更有利于日常運(yùn)動(dòng)的條件。
“我們想傳遞樂跑精神的本質(zhì)，即跑出健康、跑出快樂、跑出友誼，這三者的順序是不能調(diào)換的�！庇袅琳f。
今年，萬科在北上廣深四個(gè)一線城市分別舉辦以推動(dòng)職場(chǎng)人健康為宗旨的“城市樂跑賽”，呼吁社會(huì)各機(jī)構(gòu)參加，并計(jì)劃明年在全國60個(gè)城市繼續(xù)推行。3月底在深圳舉行的樂跑賽，有72個(gè)團(tuán)體參加，到了9月的上海樂跑賽，參賽機(jī)構(gòu)已經(jīng)增加到102個(gè)。很多人把萬科戲稱為“萬科運(yùn)動(dòng)員股份有限公司”，萬科還真的把這幾個(gè)字印在了員工比賽的T恤上。
萬科人士向《21CBR》記者透露，針對(duì)跑步組織過程中會(huì)遇到的各種問題，郁亮?xí)岢龊芏嘞敕�。“比如樂跑賽�?guī)定，只能是機(jī)構(gòu)報(bào)名參加。這是因?yàn)槁殘?chǎng)人士喜歡找各種借口拒絕運(yùn)動(dòng)，團(tuán)體報(bào)名參賽能讓其所在機(jī)構(gòu)最大限度調(diào)動(dòng)員工的積極性。又比如，規(guī)定參賽機(jī)構(gòu)中的女性選手占比至少三分之一，所有選手的平均年齡需為城市平均年齡等，這都是為了避免本來希望大眾參與的樂跑活動(dòng)變成某些公司個(gè)別跑步愛好者的比賽，最后無法達(dá)到全民健身的效果。樂跑賽路程一般在5公里左右，讓身體達(dá)到充分運(yùn)動(dòng)即可�！�
雖然萬科組織的跑步活動(dòng)如火如荼，但是公司本身并沒有一個(gè)專門負(fù)責(zé)這些活動(dòng)的部門。萬科人士透露：“總部對(duì)各地分公司的跑步推廣活動(dòng)有一個(gè)具體的計(jì)劃安排，今年4個(gè)城市樂跑賽的組織由郁總親自牽頭，制定統(tǒng)一規(guī)則和操作指引，再由分公司執(zhí)行�！�
事實(shí)上，早在三年前，郁亮就有了身體力行，在萬科內(nèi)部和全社會(huì)推廣跑步運(yùn)動(dòng)的打算。在他的持續(xù)推動(dòng)下，萬科這幾年來做了很多事情：先是在全國50多家城市的一線公司大規(guī)模推行跑步運(yùn)動(dòng)，公司內(nèi)部不管是高管基層、老大小弟都開始跑;今年又在國際上贊助了波士頓馬拉松，并獨(dú)自贊助承辦了煙臺(tái)國際馬拉松。
已經(jīng)連續(xù)三年成為全球最大房地產(chǎn)企業(yè)的萬科，明年將迎來30歲的生日。為了走得更遠(yuǎn)，郁亮希望公司從上到下達(dá)成共識(shí)，經(jīng)營企業(yè)就像一場(chǎng)沒有終點(diǎn)的馬拉松，只有踏實(shí)做好產(chǎn)品和服務(wù)，才能長久地樹立口碑，投機(jī)取巧在這個(gè)非壟斷的行業(yè)是行不通的。
郁亮相信，任何遠(yuǎn)大的目標(biāo)都需要進(jìn)行拆分，只要分步驟、按計(jì)劃完成小目標(biāo)，終極目標(biāo)的完成是水到渠成，跑步恰恰就蘊(yùn)含了這種精神。跑步本身絕無捷徑，每一步提高都靠分步訓(xùn)練出來。
與耐克、萬科等企業(yè)在贊助馬拉松之外更強(qiáng)調(diào)推廣跑步文化不同，另外一些躁動(dòng)的商業(yè)力量不諱言，贊助就是為了增加曝光度。
北京現(xiàn)代汽車內(nèi)部人士坦承，現(xiàn)代汽車贊助北京馬拉松，是有一些“功利性”訴求。該人士對(duì)《21CBR》表示：“其實(shí)現(xiàn)代汽車早就開始贊助北京馬拉松了，一方面是覺得越來越火爆的馬拉松會(huì)為品牌提高曝光度;另一方面，現(xiàn)代一直積極贊助各類體育活動(dòng)，我們近年來推出的很多車型，比如索納塔8、瑞納等，都強(qiáng)調(diào)受眾的年輕化和個(gè)性化，我們也希望現(xiàn)代汽車在中國消費(fèi)者中的認(rèn)知，朝年輕化和個(gè)性化轉(zhuǎn)變，而體育賽事贊助就是個(gè)比較好的載體�！�（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
