泉州鞋服企業(yè)漸離央視 品牌回歸價值經(jīng)營

　　上月18日，數(shù)百家品牌的代表齊聚一堂，針對2014年的央視黃金資源，再次展開競爭。到央視“砸錢”做廣告，以往不僅被視為是企業(yè)實力的象征，而且是許多泉州品牌成功的法寶。不過，2014年中央電視臺黃金時段泉州品牌的“能見度”將大大降低。

　　當然，這并不意味著本土品牌“野心”降低，只是在新媒體正在日益趕超傳統(tǒng)媒體的當下，他們轉(zhuǎn)移了影響消費者的方式。當年的瘋狂與一擲千金已難覓蹤跡，取而代之的或許是品牌成熟后的理性回歸。對于2014年的電視媒體，各界都保持謹慎的樂觀，普遍認為央視和主流衛(wèi)視的廣告收入依然會保持增長，但因新媒體瘋狂成長及其他電視節(jié)目的崛起，其中充滿變數(shù)。

　　央視招標 廣告豪門盛宴有點冷

　　除了現(xiàn)場招標比例減少，簽約認購比例增加，部分專業(yè)頻道也實行了區(qū)域代理制等。從招標變化，可以看出整個消費市場和媒介環(huán)境正在發(fā)生的結構性變化

　　雖然央視給外界的口徑說是“穩(wěn)中有升”，但是明顯央視廣告的增速已經(jīng)放緩。在央視廣告費用不斷上漲下，廣告投入的邊際效益日漸式微，投入產(chǎn)出比成為企業(yè)考量的首要問題。

　　低調(diào)的央視競標

　　“今年搞得很低調(diào)!”這是不少媒體對2014年央視黃金資源廣告現(xiàn)場招標大會的印象。這一被譽為“中國經(jīng)濟晴雨表”的大會，每年都吸引了來自全國各地企業(yè)及觀眾的眼光。在達到去年158億的驚人額度之后，央視今年選擇低調(diào)行事，僅拿出約30個黃金廣告資源進行公開招標。

　　今年，央視招標走上了“逆行道”。據(jù)悉，今年60%的資源都已經(jīng)采用預售的方式提前賣出去了，而僅有40%左右的資源以現(xiàn)場招標的方式售賣。這就意味著簽約認購的價值已經(jīng)大大超過現(xiàn)場招標的部分，現(xiàn)場招標無奈地淪為“配角”。

　　昌榮傳播市場與媒體研究中心副總經(jīng)理趙斌表示：“2014年的簽約認購資源比例進一步擴大，認購資源總價值達到近85億元，現(xiàn)場招標標底總額近60億元，簽約認購的價值已經(jīng)大大超過現(xiàn)場招標的部分。從實際的現(xiàn)場招標額度看，2014年比2013年的現(xiàn)場部分的招標額降低了40億元，實際的招標額僅為93億元。而招標企業(yè)的數(shù)量也從100個降低到85個。 ”

　　央視稱，2014年廣告招標簽約總額穩(wěn)中有增，超過2013年。據(jù)了解，央視2014年廣告招標預售出現(xiàn)了諸多新變化，除了現(xiàn)場招標比例減少，簽約認購比例增加，部分專業(yè)頻道也實行了區(qū)域代理制等。從央視的招標變化，也可以看到整個消費市場和媒介環(huán)境正在發(fā)生的結構性變化。

　　“來現(xiàn)場競標的企業(yè)越來越理性，很少會出現(xiàn)數(shù)十輪舉牌的情況，舉牌次數(shù)減少，也縮短了招標會的持續(xù)時間�！币晃粎⒓诱袠藭�不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“雖然在競標環(huán)節(jié)沒有往年那么激烈的競爭場面，但價格卻漲了一大塊。”

　　雖然央視給外界的口徑說是“穩(wěn)中有升”，但是明顯央視廣告的增速已經(jīng)放緩。在微博上，知名廣告人李映紅認為，“招標這種方式已經(jīng)無法玩下去了，一是電視廣告的強勢地位受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，央視廣告銷售未來需要創(chuàng)新，二是招標數(shù)字越來越敏感，如果數(shù)字下降，誰來承擔其對經(jīng)濟信心的打擊”。

　　淡定的泉州品牌

　　在中央電視臺進行大手筆的廣告投放，過去一直被視為是泉州品牌成功的秘訣之一。但記者發(fā)現(xiàn)，近兩年的招標會，泉州企業(yè)似乎變得“淡定”了。

　　2014年是體育賽事大年，巴西世界杯、索契冬奧會、仁川亞運會以及南京青奧會等多項頂級賽事成為各方爭奪的焦點。最終，天貓以1.416億元拿下世界杯射手榜全媒體合作，加多寶以5509萬元獲得2014年世界杯賽事直播賽第一段正二位置。

　　今年，與快消品節(jié)節(jié)升高的廣告投放形成對比的是，泉企在央視的廣告投放熱情進一步下降。用業(yè)內(nèi)人士的話說：“今年在央視黃金時段，將更難見到泉企的身影�！痹谘胍曊袠似放浦袠祟~排行榜上，記者只發(fā)現(xiàn)了晉江福源(盼盼)以4779萬元位列第63名的身影。央視廣告代理商、廈門潤華白金廣告公司總經(jīng)理王志堅告訴記者，關于大型體育賽事只拿出了一小部分“黃金”項目進行競標，明年四五月份還會再召開相關的競標會。

　　記者了解到，今年不少泉州企業(yè)更傾向價格劃算的固定標。蠟筆小新相關部門負責人王小喜表示：“12月份才會確定明年的投放計劃，今年在央視的少兒頻道投放廣告，明年還是會考慮繼續(xù)投放�！�

　　福馬、柒牌、等方面也透露出類似意向，但投放的具體數(shù)額，不少品牌負責人表示依舊還在做布局，還未確定。對于這一情況，央視品牌顧問李光斗表示：“這種情況的產(chǎn)生是有兩方面原因的。首先，媒體方的資源越來越豐富，簽約認購更容易讓每個廣告資源找到合適的對象;廣告主通過簽約投放，也可以控制風險，達到效益最大化。”（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）