大牌衰退菲拉格慕補(bǔ)位 80%布局二三線(xiàn)

　　根據(jù)菲拉格慕最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)前九個(gè)月凈利潤(rùn)增長(zhǎng)41.3%，大中華區(qū)銷(xiāo)售取得了20%的高增長(zhǎng)，為集團(tuán)同比11%的高增長(zhǎng)貢獻(xiàn)巨大。其CEO表示，中國(guó)大陸二三線(xiàn)城市的銷(xiāo)售成為增長(zhǎng)主力，尤其是西部城市;而北京和上海的銷(xiāo)售增長(zhǎng)則疲軟。

　　相比其他奢侈品集團(tuán)難看的業(yè)績(jī)，菲拉格慕可謂揚(yáng)眉吐氣。然而，它的增長(zhǎng)依然是來(lái)自于中國(guó)二三線(xiàn)城市的布局，一旦這個(gè)“西部紅利”像LV、GUCCI等一樣被耗盡，此時(shí)的高峰對(duì)它而言是否也意味著頂部呢?

　　中國(guó)零售增幅超20%

　　長(zhǎng)江后浪推前浪，進(jìn)入中國(guó)較晚的菲拉格慕開(kāi)始發(fā)力了。

　　菲拉格慕集團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示，2013財(cái)年前九個(gè)月總收入為9.15億歐元，比去年同期的8.33億歐元增加9.8%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)41.3%，從去年同期的8465萬(wàn)歐元大幅上漲至1.2億歐元，其中菲拉格慕品牌的凈利潤(rùn)達(dá)到1.12億歐元，高于分析師預(yù)期的1.10億歐元，同比增長(zhǎng)61.4%。

　　從各個(gè)銷(xiāo)售地區(qū)的業(yè)績(jī)?cè)鏊倏�，美洲成為菲拉格慕集團(tuán)前九個(gè)月表現(xiàn)最優(yōu)秀的市場(chǎng)，中南美洲收入增長(zhǎng)率達(dá)到14.1%，北美有13.8%的增長(zhǎng)。集團(tuán)最大市場(chǎng)亞太地區(qū)實(shí)現(xiàn)收入3.37億歐元，同比上漲13.6%。

　　亞太地區(qū)(除日本地區(qū))是菲拉格慕最大的單一市場(chǎng)，銷(xiāo)售占比高達(dá)36.9%，與去年同比35.6%的占比略有增加。而日本地區(qū)的銷(xiāo)售占比在縮小，從去年的12%下降到9.4%。

　　當(dāng)然，作出最大貢獻(xiàn)的依然是來(lái)自中國(guó)的零售渠道，收入增幅超過(guò)20%。中國(guó)市場(chǎng)的亮麗表現(xiàn)似乎印證了一年前掌門(mén)人Michele Norsa所說(shuō)的話(huà)：“我能說(shuō)的是，我們繼續(xù)看好奢侈品行業(yè)發(fā)展的前景;尤其是像我們這樣在亞洲市場(chǎng)知名度比較高的品牌。”

　　從產(chǎn)品的品類(lèi)來(lái)看，皮具和鞋履依然是菲拉格慕的主打產(chǎn)品，銷(xiāo)售占比分別達(dá)到32.8%和43.6%，與去年相比，皮具的占比有所增加1.7%，鞋履的占比減少0.2%。從業(yè)績(jī)?cè)鏊倏�，皮具、鞋履和香水是發(fā)展最快速的產(chǎn)品類(lèi)別，分別實(shí)現(xiàn)16.2%、9.6%和9.7%的收入增長(zhǎng)，但服裝收入同比減少4.2%至7281億歐元。

　　截至2013年9月30日，集團(tuán)零售網(wǎng)絡(luò)共經(jīng)營(yíng)355家直營(yíng)門(mén)店，為集團(tuán)貢獻(xiàn)收入5.76億歐元，同比增長(zhǎng)8.2%，同店銷(xiāo)售增幅達(dá)6.2%;而批發(fā)和旅游零售渠道則設(shè)有257家第三方運(yùn)營(yíng)門(mén)店，算上百貨公司專(zhuān)柜和多品牌精品店的銷(xiāo)售，前九個(gè)收入較去年同期上升12.7%至3.23億歐元。

　　80%店鋪布局中國(guó)二三線(xiàn)城市，明年力推珠寶

　　據(jù)菲拉格慕公關(guān)吳正透露，現(xiàn)在菲拉格慕在中國(guó)共有46家門(mén)店，其中北京和上海各4家，廣州2家，其余36家均在二三線(xiàn)城市，比例高達(dá)約80%。

　　“今年其實(shí)沒(méi)有開(kāi)設(shè)很多店，反而是收回了很多店，主要是分銷(xiāo)商的店收歸直營(yíng)，大概收了四五家店，都是二線(xiàn)城市，比如沈陽(yáng)、西安、杭州。”吳正向理財(cái)周報(bào)記者表示。

　　當(dāng)一個(gè)城市的銷(xiāo)售渠道逐漸完善并形成一定的客戶(hù)群的時(shí)候，奢侈品牌往往會(huì)收回當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商店鋪?zhàn)鳛橹睜I(yíng)，這是奢侈品牌慣有的動(dòng)作。因?yàn)榕c經(jīng)銷(xiāo)商店相比，直營(yíng)店可以更好地維護(hù)品牌，提高利潤(rùn)。

　　對(duì)于明年的擴(kuò)張計(jì)劃，吳正表示明年依然會(huì)繼續(xù)開(kāi)店，但目前都沒(méi)有百分之百確認(rèn)，確認(rèn)的都是在二線(xiàn)城市。談到二三線(xiàn)城市的銷(xiāo)售情況，吳正說(shuō)：“皮具一直都是我們的強(qiáng)項(xiàng)，包包、小皮具、男士皮帶等都不錯(cuò)�！�

　　今年是菲拉格慕經(jīng)典蝴蝶結(jié)系列女鞋誕生35周年，為表示慶祝，菲拉格慕今年重點(diǎn)推出了鞋履系列，尤其是推出了定制鞋款，還在香港舉行了一個(gè)關(guān)于35周年的慶典活動(dòng)。明年對(duì)菲拉格慕來(lái)說(shuō)也是一個(gè)特殊的年份，即進(jìn)入中國(guó)20周年慶。吳正透露明年品牌會(huì)借此機(jī)會(huì)大力推廣高級(jí)珠寶系列。

　　目前，高級(jí)珠寶配飾的銷(xiāo)售額僅占總銷(xiāo)售的6.9%，“高級(jí)珠寶占比不大，因?yàn)橥瞥鰶](méi)多久，也沒(méi)有大力去推，明年國(guó)內(nèi)會(huì)花比較多的力氣去推廣�！眳钦�表示。

　　2011年9月，菲拉格慕首次推出了高級(jí)珠寶系列，這一舉動(dòng)的背景是由于金融動(dòng)蕩時(shí)期人們往往選擇、貴金屬、珠寶等作為增值保值產(chǎn)品，導(dǎo)致投資性消費(fèi)需求上升。Norsa也證實(shí)這一點(diǎn)，他表示由于腕表及珠寶并不會(huì)隨著時(shí)間而貶值，所以使得它們比服裝及其他配飾更加適合進(jìn)行長(zhǎng)期投資。

　　一向以鞋履著稱(chēng)的品牌突然跨界到珠寶領(lǐng)域，似乎有唐突之感，但的菲拉格慕選擇與著名珠寶品牌寶格麗聯(lián)手推出首個(gè)珠寶系列，該系列多以簡(jiǎn)潔剛硬的設(shè)計(jì)為主，將菲拉格慕鞋履中經(jīng)典的標(biāo)識(shí)巧妙融入其中，為高級(jí)珠寶注入菲拉格慕的獨(dú)特基因。2011年10月，該高級(jí)珠寶系列在亞洲的18個(gè)特定門(mén)店，以及美國(guó)和歐洲同步上市;其售價(jià)從300歐元到1.5萬(wàn)歐元不等。

　　占領(lǐng)大牌衰退的市場(chǎng)縫隙

　　其實(shí)，早在2011年，財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的奢侈品報(bào)告中就指出，未來(lái)二三線(xiàn)城市是奢侈品品牌將來(lái)布局中國(guó)的方向，也是給品牌帶來(lái)銷(xiāo)售最大的一個(gè)群體。兩年過(guò)后，奢侈品牌將渠道下沉到二三線(xiàn)城市已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。甚至像LV、DIOR、GUCCI這樣的老牌奢侈品都將渠道下沉到四線(xiàn)。

　　渠道的不斷下沉使得北上廣這樣的一線(xiàn)城市基本已經(jīng)成為品牌的展示店和宣傳中心，即使是品牌本身也不否認(rèn)這一點(diǎn)。

　　但財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，相較于其他奢侈品牌，菲拉格慕在中國(guó)的擴(kuò)張速度和布局都較慢，“菲拉格慕增長(zhǎng)快速的原因是因?yàn)樗�找到了一個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)的縫隙，二三線(xiàn)城市的消費(fèi)者對(duì)菲拉格慕不是很熟，以前更多是銷(xiāo)費(fèi)其他奢侈品品牌。布局二三線(xiàn)城市是對(duì)的，同時(shí)它又獲得了二三線(xiàn)城市的市場(chǎng)縫隙，是大牌衰退給他們留出來(lái)的市場(chǎng)縫隙。”

　　對(duì)于菲拉格慕推出的高級(jí)珠寶這樣的硬奢侈品，周婷認(rèn)為這種策略其實(shí)和現(xiàn)在的LV一樣，LV最近兩年也在大力推出珠寶系列，因?yàn)槠放葡Ｍ�在品�?lèi)中增加硬奢侈，以此提升客戶(hù)的質(zhì)量。

　　“其實(shí)，鞋和服裝是比較容易時(shí)尚化和大眾化的產(chǎn)品，它的消費(fèi)群體不一定是針對(duì)真有錢(qián)的人，他們不一定能形成品牌的核心客戶(hù)群，通常購(gòu)買(mǎi)硬奢的客群的消費(fèi)能力和品味才是更高的。我推測(cè)菲拉格慕是想通過(guò)這種方式形成自己的核心客戶(hù)群，對(duì)于原來(lái)銷(xiāo)售的皮具和鞋類(lèi)其實(shí)是不容易形成一個(gè)核心消費(fèi)者的，它賣(mài)的品類(lèi)更加大眾時(shí)尚化�！敝苕眠@樣解釋菲拉格慕推出高級(jí)珠寶的初衷。

　　記者觀察

　　菲拉格慕“低調(diào)”策略或制約增長(zhǎng)

　　對(duì)于菲拉格慕在中國(guó)的策略，周婷坦言沒(méi)有看到與其他奢侈品牌有什么不同，基本還在沿襲奢侈品牌一貫的套路在發(fā)展，即通過(guò)大量開(kāi)店的方式做品牌，用開(kāi)店帶動(dòng)銷(xiāo)售和品牌。在營(yíng)銷(xiāo)上，也沒(méi)有什么特別的市場(chǎng)推廣策略。

　　與其他品牌植入電影廣告、頻繁做各種巡回展覽和贊助各大活動(dòng)頻頻搶鏡的宣傳方式相比，菲拉格慕可謂“低調(diào)”。但在周婷看來(lái)，這并不是品牌的低調(diào)，而是品牌并沒(méi)有主動(dòng)做品牌。奢侈品牌自身總認(rèn)為不做品牌就是低調(diào)，其實(shí)這是一種誤區(qū)。

　　“他們所謂的"低調(diào)"就是較少地在營(yíng)銷(xiāo)上面花費(fèi)用，更多的是開(kāi)店賣(mài)東西，他們的策略是把中國(guó)作為一個(gè)大的銷(xiāo)售市場(chǎng)，而且他們還有一種自信心，即"我是好品牌，我不需要做，中國(guó)人就該認(rèn)識(shí)我"，這是不可能的。中國(guó)人特別相信廣告，相信朋友推薦，相信感性消費(fèi)，消費(fèi)者經(jīng)常看你的廣告和報(bào)道，才會(huì)認(rèn)識(shí)你，所以品牌盲目地認(rèn)為自己品牌的高端是自動(dòng)地被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的，這是品牌的一個(gè)誤解，會(huì)影響他們?cè)谖磥?lái)的可持續(xù)發(fā)展。”周婷這樣告訴理財(cái)周報(bào)記者。

　　與菲拉格慕掌門(mén)人Norsa對(duì)品牌在亞洲市場(chǎng)知名度的自信相比，周婷反而擔(dān)心菲拉格慕陷入這個(gè)“自動(dòng)被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)”的誤區(qū)。

　　“我擔(dān)心的是未來(lái)菲拉格慕能不能主動(dòng)做品牌，現(xiàn)在是市場(chǎng)主動(dòng)賦予它的機(jī)會(huì)，用開(kāi)設(shè)門(mén)店的方式傳達(dá)品牌的，但實(shí)際上菲拉格慕需要在二三線(xiàn)城市擴(kuò)大品牌知名度，同時(shí)又維護(hù)品牌一定的高度，既擴(kuò)大品牌的知名度，又?jǐn)U大品牌的美譽(yù)度，只有這樣才能保證它的持續(xù)的發(fā)展�！敝苕锰寡缘馈�

　　可喜的一點(diǎn)是，市場(chǎng)上菲拉格慕的假貨并不多見(jiàn)，這對(duì)那些不愿購(gòu)買(mǎi)假貨太多的品牌的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，菲拉格慕無(wú)疑是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。對(duì)消費(fèi)者而言，菲拉格慕的新鮮度和認(rèn)可度，再加上難得的市場(chǎng)機(jī)遇，承接了一批拋棄老牌奢侈品的消費(fèi)者，這是菲拉格慕難得的發(fā)展機(jī)遇。

　　而菲拉格慕需要做的似乎是整體的品牌規(guī)劃和品牌管理，未來(lái)能不能通過(guò)市場(chǎng)推廣，真正啟動(dòng)消費(fèi)者主動(dòng)的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)，也許會(huì)成為其能夠持續(xù)保持高增長(zhǎng)的關(guān)鍵。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）