社會化后的馬拉松：耐克與阿迪如何進行價值傳播

     【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】兩個月前，因為幫忙一個朋友報名上海馬拉松，多個瀏覽器齊開坐鎮(zhèn)，參與了瘋狂的馬拉松搶票過程，再結(jié)合平時項目中對戶外運動人群社交圖譜和關(guān)系圖譜描繪出的深入洞察發(fā)現(xiàn)如今的社會化網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)讓人們發(fā)生了巨大的變化，運動愛好者對待運動的態(tài)度、運動過程的心理狀態(tài)、參與運動的形式都發(fā)生了極大的變化，換句話說，社會化網(wǎng)絡(luò)讓馬拉松也變成一種時尚。

　　面對社會化的跑者，品牌和跑者之間又是如何進行互動，進行價值傳播的呢?一個月前北馬開跑，還有不到三周的時間，上馬即將拉開序幕，自己也特別留心觀察了各大品牌商在這幾次活動與跑者之間的互動，發(fā)現(xiàn)很多的品牌已經(jīng)深深的扎根于消費者社區(qū)，并且逐步創(chuàng)建自己的品牌部落，以和為例，耐克扮演的更像是一個專業(yè)的社區(qū)構(gòu)呵護者，而阿迪更像是一個細(xì)心的社區(qū)呵護者。

　　1耐克—專業(yè)的社區(qū)呵護者

　　為了協(xié)助跑者更好的備戰(zhàn)馬拉松的比賽，耐克很早的邀請到國家級的馬拉松教練 @陶紹明 針對初級跑者和中高級的跑者，在上海，廣州，北京規(guī)劃了為期八周的專業(yè)的訓(xùn)練計劃，并在微博上邀請教練為參加馬拉松比賽的跑者進行專業(yè)的在線問答，從微博的轉(zhuǎn)發(fā)量和評論數(shù)來看，受到了廣大跑者的歡迎。

　　就在電商們狂歡的雙11，耐克的跑者社區(qū)建設(shè)又更加進了一步，耐克創(chuàng)新推出了NikeRunClub的微信社區(qū)(注意是社區(qū)，不是官方公眾賬號)，打開平臺后可以找到有關(guān)跑步的建議指導(dǎo)，同時也可以在建立跑團，尋找周圍跑團，儼然一個更加輕量級，便捷版本的線上垂直社區(qū)。

　　不得不說，耐克已經(jīng)深諳：現(xiàn)在的跑者已經(jīng)不再是以往被動式消費信息的跑者了，他們自發(fā)的尋找合適自己的組織，他們更喜歡呆在一個小的團體里和自己志同道合的小伙伴們在一起，他們所需要的品牌是一個秉持運動精神，懂得在恰當(dāng)時候出沒為他們帶來價值的伙伴。

　　2阿迪--細(xì)心的社區(qū)呵護者

　　跑者的社區(qū)中，他們很少說突破自己，他們更會說創(chuàng)造個人PB(personal best);他們很少說誰是我們的領(lǐng)跑，而會說誰是430,530兔子;阿迪酷跑團更是跑者們熟悉的一個組織，在北馬前招募跑者，組織跑者在教練的帶領(lǐng)下進行賽前的培訓(xùn)，并在北馬的比賽過程中細(xì)心的安排了啦啦隊為跑者加油吶喊，在跑步跑步后的設(shè)置能量補給站，同時也為每一個酷跑團的成員跟蹤拍照、賽后發(fā)放。此外，在北馬中所有酷跑團的成員都會被稱為是“PB family”的一員，他們的口號也很振奮人心：#見證我的PB#。在和跑者進行每一個互動中，阿迪做到了細(xì)心細(xì)致。

　　后來又看到一段采訪酷跑團的負(fù)責(zé)人的短片，記者問負(fù)責(zé)人為什么會選擇PB這樣的口號作為此次活動的主題，負(fù)責(zé)人說經(jīng)常和一些跑步圈子里面的影響者打交道，發(fā)現(xiàn)跑者們經(jīng)常用PB來表達(dá)自我突破，于是決定采用跑者們熟悉的語言作為自己品牌的活動口號。到這里，我們不得不驚嘆，如今的消費者，已經(jīng)因為社會化網(wǎng)絡(luò)彼此鏈接結(jié)成社區(qū)，他們在自己的社區(qū)中獲取信息、分享信息，儼然變成了一個有機體，而機體內(nèi)流動的，就是信息的血液。面對這樣的消費群體，如果品牌商們不融入到消費者社區(qū)，聆聽他們的語言，感知他們的心聲，勢必是在這個社會化大潮中迷失。

　　除了耐克和阿迪，就在北馬即將開跑的前兩周，我也很巧在工作中接觸到了一個負(fù)責(zé)其他戶外的agency，我們?yōu)樗麄兲峁┝艘恍┪覀冏鰬敉膺\動項目時通過社會化網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘和影響力打分得到影響者名單，沒到幾天的時間，他們就找到了一個北京慢跑社區(qū)的組織者，很快與這個組織者取得了聯(lián)系，并且在比賽過程中幫助這些慢跑愛好者全程跟拍，記錄他們在比賽過程中每一個堅持和同行的細(xì)節(jié)，品牌的精神也在這個社區(qū)中得到很好的傳播。事后和負(fù)責(zé)此次活動的項目負(fù)責(zé)人聊天，他告訴我們說這是他頭一次知道跑者社區(qū)中還有這么有趣的組織存在，如果能更早一點著手建立起與更多影響者之間的關(guān)系，相信此次的活動將會取得更意想不到的效果。

　　上海馬拉松即將拉開序幕，在網(wǎng)上也看到熱心的網(wǎng)友將今年的杭州馬拉松到明年的杭州馬拉松安排一一梳理進行統(tǒng)計，一共45個，而且大家都說還有可能更多。期待在這個過程中看到更多品牌秉持著運動精神，找到影響者，融入消費者社區(qū)，構(gòu)建品牌部落的精彩。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）