獨(dú)家揭秘特步品碩“雙十一”戰(zhàn)后臺(tái)
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】核心提示：昨天是一年一度的網(wǎng)購盛會(huì)“雙十一”，在消費(fèi)者瘋狂購物的同時(shí)，泉州各個(gè)品牌也使出渾身解數(shù)，力圖在本次“雙十一”期間賺個(gè)缽滿盆滿。
今年“雙十一”，本報(bào)派出兩組記者分別到兩家企業(yè)蹲點(diǎn)，在“后臺(tái)”為讀者全景呈現(xiàn)“雙十一”本土企業(yè)的忙碌與收獲的同時(shí)，更通過自己的觀察與分析，為讀者帶來電商發(fā)展的新趨勢。
品碩：避開高峰 提前打折
晚上10時(shí)左右的青陽竹樹下松華路，早已沉浸在夜色“濃墨”中，而福建品碩貿(mào)易有限公司門前卻燈火通明，行色匆匆的路人多會(huì)停下腳步觀看，貼在玻璃門上的“沖啊雙十一”標(biāo)語，預(yù)示著今年瘋狂的“網(wǎng)購節(jié)”即將來臨。
品碩的瘋狂在于，平時(shí)每日營業(yè)額在15萬-20萬元，去年“雙十一”當(dāng)天的營業(yè)額卻一舉突破了300萬元，殺入淘男裝品牌業(yè)績前100名。
品碩CEO鄧有駿原本打算在今年“雙十一”導(dǎo)演雙重大戲———以屌絲品牌“立舞尚品”和高富帥品牌“品立”兩種全然不同又相輔相成的淘品牌模式共同競技“雙十一”。所謂屌絲，就是以超低價(jià)大促，清掉庫存包袱輕車上路;而高富帥，則是順應(yīng)電商新環(huán)境的需要，全新推出的高端新品牌。但可惜的是，天貓8月份公布了2013“雙十一”主會(huì)場和分會(huì)場的入選品牌，“立舞尚品”入圍了，可“品立”卻進(jìn)不了分會(huì)場。
“‘品立’這個(gè)品牌剛成立不久，沒能入圍會(huì)場真的很可惜，要不然今年‘雙十一’營業(yè)額肯定能達(dá)到1000萬元�！编囉序E話中多少有些無奈，“今年‘雙十一’目標(biāo)是坐三望五，爭取達(dá)到500萬元，明年希望兩個(gè)品牌都能進(jìn)入會(huì)場�！�
21:40，距離品碩“雙十一”打折還有20分鐘。相對(duì)于零點(diǎn)才進(jìn)入打折階段，鄧有駿將品碩旗下品牌全部提前兩小時(shí)至22:00，為即將到來的瘋狂網(wǎng)購節(jié)預(yù)熱。
“不管是從物質(zhì)上還是精神上，全體員工都進(jìn)入了‘雙十一’的緊張時(shí)刻，這是‘最后的戰(zhàn)役’。”鄧有駿介紹，為了打好這一場“戰(zhàn)役”，公司還出臺(tái)了一系列的獎(jiǎng)勵(lì)措施。
據(jù)介紹，品碩以銷售額300萬元為底線，只要一超過公司就給每位員工發(fā)獎(jiǎng)金，在這個(gè)基礎(chǔ)上，每增加10萬元，每人還有額外獎(jiǎng)勵(lì)，去年獲得獎(jiǎng)勵(lì)最多的員工達(dá)到了1000多元。除了獎(jiǎng)金外，從22:00開始，品碩評(píng)出每小時(shí)段業(yè)績最突出的員工，給予現(xiàn)場抽獎(jiǎng);同時(shí)每小時(shí)隨機(jī)抽出一分鐘或兩分鐘，在這抽獎(jiǎng)的時(shí)段內(nèi)達(dá)成的交易客戶，將會(huì)獲得獎(jiǎng)勵(lì)。
22：00，屬于品碩的戰(zhàn)斗打響。運(yùn)營部、視覺部、分銷部、渠道部……品碩能用上的人手全部加入客服，在全民客服的“戰(zhàn)略方針”下，一切只剩下數(shù)據(jù)和隱約可聞的心跳聲。
“最高峰的時(shí)候一個(gè)客服人員需要同時(shí)應(yīng)對(duì)50多個(gè)網(wǎng)民，這就要求客服人員要掌握熟練的打字技巧，還要有清晰的條理，以應(yīng)對(duì)不同買家提出的各種問題�！笨头慷懦伤敫嬖V記者，作為一名客服就需要全心投入，為每一位買家解決購買疑慮。
22:30，品碩銷售額已經(jīng)達(dá)到28萬元，達(dá)成銷售1200筆，在當(dāng)日淘寶男裝銷售額排行第9名。
看著數(shù)據(jù)，鄧有駿緊繃的臉上終于露出了笑容，當(dāng)場拿起手機(jī)給供應(yīng)商打電話，要求馬上補(bǔ)貨。
23：13，品碩銷售額直逼40萬元。第一小時(shí)段業(yè)績最突出的是杜成穗，忙碌的他已經(jīng)沒有時(shí)間留意抽到的獎(jiǎng)品，眼神緊盯著電腦屏幕。
23:40，品碩在今日淘寶男裝銷售額排行第4名，這也是今年品碩在此排行中最好的成績。
“今年商家比去年多，流量瓜分更加嚴(yán)重。品碩在沒有官方支持的情況下，能取得這樣的效果已經(jīng)很不錯(cuò)了�！睂�(duì)于目前取得的成績，鄧有駿還算滿意。為了“雙十一”這一節(jié)點(diǎn)，許多電商賣家已經(jīng)蓄水很久�！霸诎雮�(gè)月前銷售曲線就一直在下滑，有些店鋪甚至一星期前就先暫停銷售，只等‘雙十一’這一節(jié)點(diǎn)開閘放水�！编囉序E笑稱，今天各個(gè)電商的銷售曲線肯定是迅猛上升。
�。菏昼婁N量破百萬
就在品碩銷售額直逼40萬元之際，在特步集團(tuán)電商中心，為緩解即將到來的“雙十一”戰(zhàn)役所帶來的緊張氣氛，特步(中國)有限公司運(yùn)營系統(tǒng)副總裁、電子商務(wù)總經(jīng)理肖利華正領(lǐng)著準(zhǔn)備“鏖戰(zhàn)”的員工跳起了“騎馬舞”。
一年一度的“雙十一”是電商的重大節(jié)日，亦是特步電商每年最重要的日子。鮮紅的宣傳標(biāo)語和明亮的白熾燈交相輝映，空氣顯得有些燥熱，這不僅是忙碌的電腦主機(jī)散發(fā)出來的熱量，更是對(duì)即將到來的瘋狂時(shí)刻的熱切期盼，對(duì)此，特步電商全體員工鉚足了精神。
在特步電商中心，一面大鼓矗立在大廳中央，這面鼓被特步員工們親切地稱為勝利之鼓，每當(dāng)銷量達(dá)到一個(gè)關(guān)鍵數(shù)字時(shí)，肖利華都將敲響這面鼓，以此來鼓舞員工士氣。
特步備戰(zhàn)“雙十一”的決心可見一斑。為了此次“雙十一”，特步電商人自編、自導(dǎo)、自演了一個(gè)展示特步電商人的視頻短片，而在特步電商中心，特步專門騰出一間辦公室來囤放食物，有各類提神飲料和充饑餅干、水果，甚至還為員工精心準(zhǔn)備了云吞。
11月11日0：00，在肖利華敲響勝利之鼓時(shí)刻，寧靜的氣氛一觸即潰，瘋狂的網(wǎng)購開始了，鍵盤的敲擊聲伴隨著淘寶聊天“叮咚”的消息聲，現(xiàn)場一下子熱鬧起來了。
第一分鐘，訂單量急劇上升……
第二分鐘，敲打鍵盤的聲音連成了變奏曲……
第三分鐘，“不要拿水給我，我沒空喝水�！币晃豢头f道……
正在這時(shí)，“消費(fèi)者反映支付寶無法付款，怎么辦?”客服大聲喊道。由于0時(shí)付款的消費(fèi)者眾多，支付寶出現(xiàn)了短暫擁堵。
瞬間氣氛緊張起來�！案嬖V消費(fèi)者不要急，稍等2分鐘就好了�！毙だA鎮(zhèn)定地向客服說道。果然，2分鐘不到，支付寶恢復(fù)了正常。
第13分鐘，銷售額破百萬，肖利華敲起了“勝利之鼓”。
成交金額呈幾何基數(shù)不斷攀升，隨著數(shù)字的攀升，掌聲一次又一次響起，鼓也被一次又一次敲響。
而這時(shí)，天貓各方數(shù)據(jù)也傳入肖利華的耳中。零時(shí)55秒，支付寶交易額破1億，3分鐘達(dá)到6億多，到了零時(shí)6分7秒，成交額沖上10億元人民幣;在第1分鐘天貓涌入人數(shù)達(dá)到1370萬人次。
“這個(gè)再調(diào)整一下……”
“現(xiàn)在流量怎樣了?”
“一定要為買家解決疑慮，咱們著急，他們更著急……”
特步進(jìn)入全民“戰(zhàn)斗”狀態(tài)，肖利華也不曾閑著，穿梭在各個(gè)部門之間。從運(yùn)營部到視覺部到客服部，現(xiàn)場一出現(xiàn)狀況，肖利華立馬出現(xiàn)在員工身旁。
“對(duì)于特步來講，‘雙十一’活動(dòng)也是特步電商的一次大練兵，是檢驗(yàn)特步電商團(tuán)隊(duì)的一次機(jī)會(huì)。這次活動(dòng)將增強(qiáng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的協(xié)同作戰(zhàn)能力和企業(yè)資源整合能力。”肖利華這樣告訴記者。
夜已深，特步電商辦公室內(nèi)的“戰(zhàn)斗”依舊持續(xù)……
觀察
移動(dòng)終端全面爆發(fā)
“在今年‘雙十一’中，手機(jī)淘寶流量在所有流量中占比顯著提升�！编囉序E這樣告訴記者。對(duì)此說法，特步電商的技術(shù)人員也給予支持。
來自阿里無線事業(yè)部的數(shù)據(jù)顯示，開場第1分鐘，有超過200萬用戶涌入手機(jī)淘寶客戶端，一個(gè)小時(shí)中有超過 1400萬的用戶通過手機(jī)完成購買，僅1小時(shí)10秒鐘，通過手機(jī)淘寶完成的成交額就超過10億元，打破了去年11.11全天手機(jī)淘寶9.6億元的成交總額。
電商移動(dòng)終端今年迎來了新爆發(fā)。
移動(dòng)終端成交額
占六分之一
在昨日上午，零度皮鞋電商相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，今年的“雙十一”，淘寶手機(jī)客戶端的成交額占總成交額的六分之一，明顯比去年增加。
據(jù)了解，此前手機(jī)淘寶相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，預(yù)計(jì)今年“雙十一”在無線端的成交額將會(huì)達(dá)到去年的5-10倍。
今年“雙十一”，天貓聯(lián)手3萬家線下實(shí)體店鋪嘗試 O2O試驗(yàn)，利用無線平臺(tái)將線上線下連接起來。據(jù)了解，阿里巴巴集團(tuán)在今年確定了“ALL IN”無線的戰(zhàn)略，手機(jī)淘寶客戶端已成為阿里巴巴在無線領(lǐng)域的核心產(chǎn)品。
“與PC時(shí)代的網(wǎng)購不同，用戶手機(jī)網(wǎng)購時(shí)呈現(xiàn)出個(gè)性化、碎片化、信息推送等典型特征。”鄧有駿表示。
實(shí)際上，此次“雙十一”正是手機(jī)網(wǎng)購開始爆發(fā)的前兆。今年的“雙十一”戰(zhàn)場已經(jīng)延伸到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，各主流電商都開始與移動(dòng)渠道和應(yīng)用平臺(tái)密切合作，拓展移動(dòng)端市場。據(jù)了解，此次“雙十一”前夕，包括淘寶、京東、美團(tuán)等在內(nèi)的主流電商都增加了在移動(dòng)端的推廣與廣告投入。
而一些大型線上電商平臺(tái)、線下知名商家紛紛“扎堆”微信支付，目標(biāo)瞄準(zhǔn)移動(dòng)端，欲借微信支付的便利和微信本身的社交優(yōu)勢，將“生意”做到用戶的手機(jī)上。
“顯然，隨著移動(dòng)設(shè)備變成越來越重要的購物渠道，這一趨勢得到了進(jìn)一步擴(kuò)展�！彪娮由虅�(wù)觀察員魯振旺表示，從產(chǎn)品屬性來看，單價(jià)相對(duì)較低的產(chǎn)品往往適合在“閑逛”時(shí)購買，移動(dòng)設(shè)備較小的屏幕尺寸與較少的產(chǎn)品承載信息并不適合進(jìn)行金額較大產(chǎn)品的購買。
要求產(chǎn)品更具爆點(diǎn)
“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是電商的熱點(diǎn)話題，誰也繞不過去�！p十一’移動(dòng)端的造勢和傳統(tǒng)PC前幾年剛剛做大促的情況類似，都是借勢、乘勢、造勢幾個(gè)步驟。由于我們美寧主要的客戶年齡層偏大，所以我們客戶利用手機(jī)的習(xí)慣不一樣，例如移動(dòng)支付對(duì)于這些客戶可能就是瓶頸。對(duì)于手機(jī)端口我更希望是消費(fèi)者用碎片時(shí)間進(jìn)行了解，就像看新聞一樣，沒有大塊的時(shí)間掃貨，可以有碎片時(shí)間看看，那這就要求你的商品是獨(dú)一無二的，要有爆點(diǎn)，當(dāng)然做到這些比較難�！备＝ㄊ∶缹庪娮由虅�(wù)有限公司董事長卻斌杰告訴記者。
但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮下的網(wǎng)購需要另外一些思路來對(duì)待。傳統(tǒng)移動(dòng)端消費(fèi)者購物習(xí)慣還未養(yǎng)成，商家在流量布局和展示商品乃至促成商品上都有很多空白點(diǎn)，這就看誰能在這些方面動(dòng)腦筋先抓得住。
在卻斌杰看來，移動(dòng)電子商務(wù)又是一場新的浪潮，企業(yè)如果不跟上這個(gè)潮流，也會(huì)被革命。移動(dòng)電子商務(wù)跟傳統(tǒng)的PC電子商務(wù)也有不同，可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)、隨地、隨身的購物，可以鏈接線下實(shí)體，而掃描、拍攝的功能，比如掃描二維碼，可以進(jìn)行商品的匹配和搜索，甚至還有通訊功能和傳感功能，這些都是移動(dòng)電商可以在未來產(chǎn)生爆發(fā)的屬性和要點(diǎn)。
手記
電商狂歡不再是簡單打折
“雙十一”，這個(gè)近幾年才興起的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日，從最初的“光棍節(jié)”變成如今風(fēng)頭正勁的“電商節(jié)”，儼然已化身為一場全民狂歡。
透過“雙十一”現(xiàn)象，我們看到的應(yīng)是其背后消費(fèi)者對(duì)于合理價(jià)格、高性價(jià)比商品的巨大渴求。天貓只不過是在這個(gè)大背景下為人們創(chuàng)造了一個(gè)由頭、打造了一個(gè)平臺(tái)。在記者觀察中，賣得最好的并不一定都是價(jià)格最低的，而是那些與平日價(jià)格落差最大的商品。消費(fèi)者所需要的并不單純是低價(jià)格，而是真正的物有所值、高性價(jià)比的商品。
這也從另一個(gè)角度告訴電商們，價(jià)格戰(zhàn)在“雙十一”甚至整個(gè)電商市場立足并不可取。從長遠(yuǎn)角度來看，“價(jià)格戰(zhàn)”會(huì)不斷將客戶從傳統(tǒng)零售業(yè)分流，當(dāng)“八折銷售”逐漸變成“五折封頂”，“五折封頂”又進(jìn)一步突破下線為“全場三折”，濫價(jià)行為正一步一步助長著消費(fèi)者“唯價(jià)格是從”的心態(tài)，這會(huì)否倒逼整個(gè)零售行業(yè)逐漸背離健康的、正當(dāng)?shù)挠绞?
如果將目光穿透“價(jià)格戰(zhàn)”本身，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，新商業(yè)模式與傳統(tǒng)商業(yè)模式的交鋒與互融，皆已拉開帷幕———移動(dòng)終端的運(yùn)用在此次“雙十一”中顯現(xiàn)出巨大的潛力。
當(dāng)一場新的商業(yè)變革悄然而至，我們還能做些什么?電商們，理應(yīng)有更加審慎的思考和更加理性的抉擇。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
