淘品牌再次掀起第二輪線下開店狂潮

     【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢】近日有言論稱“淘品牌將在五至十年內(nèi)消亡”，這讓已經(jīng)被傳統(tǒng)品牌“圍剿”的所剩不多的淘品牌更加憂慮。淘品牌如何頑強生存是個問題，線下之路的探索，雖然不盡人意，但是總在嘗試。

　　正當(dāng)傳統(tǒng)鞋服企業(yè)大舉進軍電商時，卻有不少曾靠電商起家的品牌逆勢而為，走線下渠道，開實體店。以天貓女裝品牌為例，排名前四的韓都衣舍、裂帛、歐莎、茵曼都在開始發(fā)力。

　　事實上，類似“淘品牌”線下開店的現(xiàn)象這絕非首次。早在2011年，以茵曼為代表的網(wǎng)絡(luò)品牌就紛紛開始試水，而且高調(diào)進軍線下幾乎成了2011年淘品牌年度事件。只不過在隨后的時間里，這些實體店似乎并不太令人滿意，困難重重。

　　現(xiàn)如今，房租依然高企、人力成本也高位運行，為什么淘品牌又會卷起第二輪線下開店狂潮呢?

　　淘品牌“出淘記”

　　為潮男尚女精心打造的品牌和3月入駐晉江廣場，正式從線上的龍鳳商城走向線下，今年龍派和鳳族已經(jīng)在閩粵兩省的萬達(dá)廣場等大型商業(yè)綜合體布局二十幾家直營店。

　　無獨有偶，愛尚網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理趙濤在9月份也推出了線下童裝品牌glu，今年還將陸續(xù)推出男士皮具品牌。

　　據(jù)了解，愛尚網(wǎng)絡(luò)科技有限公司自2010年成立以來，已為包括卓雅在內(nèi)的六七個鞋服品牌提供電商代運營服務(wù)。時下制造業(yè)寒潮未退，電商業(yè)如火如荼，趙濤卻選擇慢慢退出代運營業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而打造線下品牌。

　　“當(dāng)大家覺得線下難做的時候，我覺得我的機會就來了。”趙濤的話并非無稽之談。網(wǎng)購交易額雖然漲勢驚人，但目前僅占社會零售總額的6.8%，這其中還包括刷單造成的水分。趙濤認(rèn)為線下購物體驗有不可取代性，線下市場還很廣闊。

　　互聯(lián)網(wǎng)童裝品牌綠盒子創(chuàng)始人兼CEO吳芳芳表示，開網(wǎng)店并不比線下開店更便宜�！安辉偈前釒着_電腦就能做的生意了，人力成本遠(yuǎn)比線下要高，此外流量導(dǎo)入的費用也在以三四倍的速度攀升�！�

　　的確，僅從淘寶網(wǎng)來看，目前淘寶首頁的焦點推廣位，每天廣告費用已達(dá)10萬元以上，而聚劃算每天以競價方式出售的100多個位置，成交價格也都在5萬元到20萬元。正如女裝品牌茵曼創(chuàng)始人方建華所說：“流量商業(yè)化在讓電商企業(yè)的成本大幅上升�！�

　　或許正因為此，除了個店出“淘”，還有組團出“淘”。“易試買”正是在淘品牌這樣的需求中成立，首家旗艦店位于上海市黃浦區(qū)香港名都購物中心。整個體驗中心的面積約為560平方米，已被分割為15個區(qū)域，用于展示15個網(wǎng)絡(luò)品牌的熱賣產(chǎn)品，其中將引進8家，每個品牌平均占地約30平方。

　　單打獨斗走“線下”模式不行，組團開實體店，或許有助于分?jǐn)偝杀竞惋L(fēng)險。這正是“易試買”對品牌的所在�！斑@里的‘進場費’約4萬元，無需繳納保底租金和物業(yè)管理費，銷售提成的比例相對合理，導(dǎo)購員也由易試買統(tǒng)一培訓(xùn)，一次性投入不是很大。”相關(guān)人士介紹。

　　在電子商務(wù)觀察員、上海萬擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺看來，很多淘品牌的規(guī)模已經(jīng)比較大，但是要實現(xiàn)大規(guī)模盈利還是比較困難，要在這個節(jié)點上實現(xiàn)新的突破，就必須要突圍。“其實，從去年開始，就已經(jīng)開始洗牌，今年的洗牌速度會進一步加快�！�

　　曾經(jīng)的線下之殤

　　“淘品牌”線下開店，并非首次。只是幾年的實戰(zhàn)經(jīng)歷，顯得這條路確實并不如想象中的那樣平坦。

　　2006年，麥考林就開始嘗試在上海開設(shè)線下店，2009年高調(diào)宣布擴張實體店，計劃在三年內(nèi)門店數(shù)量達(dá)到兩千家。然而，近一年里，麥考林的實體店數(shù)量不增反減，共計減少了62家，其中包括50家自營店和12家加盟店。與2010年上市時相比，其門店總數(shù)已經(jīng)從原來的近500家降至328家。

　　服裝品牌茵曼，也有類似的“理想豐滿，現(xiàn)實骨感”的遭遇。早在2011年9月，CEO方建華經(jīng)過近一年的思考和半年的準(zhǔn)備，將茵曼的第一家實體店開在了廣州中華廣場。方建華曾毫不諱言稱，茵曼雖在線上做得風(fēng)生水起，但自己還是有“實體店”情結(jié)。在他看來，線上線下的聯(lián)動結(jié)合，對品牌提升是一件大有裨益的好事。

　　2012年年初，方建華就曾公開表態(tài)稱：“2012年，茵曼將以直營+聯(lián)營的方式，拓展60多家自營店、60多家聯(lián)營店，共130家店左右�！钡�在半年之后，茵曼公關(guān)總監(jiān)徐顯靈的公開表態(tài)顯示：“不久前我們的戰(zhàn)略已經(jīng)進行了重新調(diào)整，集中精力放在線上的經(jīng)營，線下可以不提了�！�

　　根據(jù)方建華提供的數(shù)字，直營店僅保持1家，加盟店也只在10多家的規(guī)模，并非是此前“宏愿”。

　　在前幾年的線下“試水”中，淘品牌先是雄心勃勃高調(diào)大規(guī)模擴張，然后遭遇線下零售市場成本高、線上線下精力難以同步、管理不同步等問題，最后調(diào)整為大幅縮減線下店，或保守擴張。

　　何以至此?易試買COO莊傳海說，“101個淘品牌已有46個拓展了線下實體店，其實有一半左右的淘品牌經(jīng)營狀況不理想，為什么線上賣得這么火爆，而線下做不好呢?主要原因還是實體商業(yè)本身具有的復(fù)雜性和網(wǎng)商下線過程中經(jīng)營成本的分?jǐn)倖栴}�！�

　　“在組織促銷和打折上，線上線下也很難達(dá)成一致。實體店所依據(jù)的一套會員體系、物流倉儲體系、管理體系和網(wǎng)上存在大量不同，要實現(xiàn)無縫整合相當(dāng)困難。不但要解決好利益分配機制，更需要在IT、管理、人力方面有大投入�！毕嚓P(guān)人士透露。在渠道管控上，淘品牌往往采取直營或直營與加盟并行的方式。有時加盟商自作主張加價，造成價格混亂，這是淘品牌在經(jīng)驗中始料未及的問題。

　　正如電商實戰(zhàn)專家俞雷所說：“淘品牌進化的要點并不在于一定要拓展至線下，但它們必須學(xué)會離開淘寶的襁褓，面對更為挑剔的消費者，并且真正做到品牌的標(biāo)準(zhǔn)：優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)和供應(yīng)鏈能力、震撼人心的品牌精神、快速的客戶響應(yīng)、杰出的客戶體驗，并且，有所堅持�！�

　　不一樣的考量

　　現(xiàn)如今，類似的問題依然存在，為什么淘品牌依然熱衷線下布局?

　　“我覺得對淘品牌而言，最終想做的是真正成為一個品牌。”一業(yè)內(nèi)人士透露，同樣一個品類，線上的覆蓋面還是小于線下，而企業(yè)要形成品牌，線下是無法回避的渠道�！半m然網(wǎng)上有更快的成長空間，但線下的功課也要做。除了要做真正的品牌外，在線下開店，也是為了滿足消費者的訴求�！�

　　該人士表示，前兩年的試水實體店主要是為了多個渠道多點銷售業(yè)績，而現(xiàn)在布局線下，更重要的是在消費者主權(quán)時代想方設(shè)法進行全渠道布局，以滿足消費者的多層面的、個性化需要，其戰(zhàn)略意義更強。

　　《中國商界》記者在走訪位于北京海淀區(qū)五道口購物中心三層的裂帛實體店也體驗到了這一點。實體店員工向記者透露，“這家店是在三月開店，運營基本持平，領(lǐng)導(dǎo)還算滿意，打算十月再開三家店�！笨梢姡�裂帛網(wǎng)絡(luò)品牌布局線下的決心已定。

　　記者也親身體驗到，在實體店購買衣服，可以在店內(nèi)電腦上搜索同款價位，比較后再決定是實體店購買，還是網(wǎng)上購買。這樣，實體店就不是以單店的贏利為目的，而是增強顧客體驗來促成線上交易。

　　“實體店的建構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)的銷售相輔相成，形成優(yōu)勢互補，能使品牌影響力達(dá)到最大化”，斯波帝卡吳詩輝表示。“開設(shè)線下體驗店，為消費者提供這樣一個可以實實在在體驗的場所，能夠讓消費者親身接觸到產(chǎn)品，看到商品的質(zhì)量、樣式，進而對其品牌產(chǎn)生信任感，同時促進線上市場的發(fā)展，線上線下形成互補，相互促進�！泵罉窐稢EO高揚也這樣表示。

　　美國最大服裝定制網(wǎng)站Bonobos，是這一觀點的先行者。為增強顧客體驗，Bonobos干脆把實體店設(shè)置在寫字樓的辦公室里，顧客必須預(yù)約才能進入，但不能直接購買商品。比起商店，他更像是一個線下的“試穿間”。這個實體店也與常規(guī)實體店有所不同，“店面積小，避開繁華商業(yè)區(qū);店員人數(shù)少，只接受預(yù)約，每次45分鐘;庫存低，試衣后網(wǎng)上下單，隔日送貨。”

　　更重要的是，線下還真的“反哺”了線上。“用戶購買天數(shù)和客單價都優(yōu)于線上。線上客單價為220美元，線下為360美元;線上新用戶的購買間隔天數(shù)為85天，線下僅為58天�！�

　　“傳統(tǒng)鞋服企業(yè)做電商的成功案例很多，而純電商品牌堅持下來的卻寥寥無幾�！比缃�，女裝淘品牌只剩下韓都衣舍、裂帛、歐莎等依舊活躍，男裝淘品牌則全線跌出銷售榜單前十。趙濤認(rèn)為，先做好線下品牌再做線上，更容易成功。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）