凡客轉(zhuǎn)型滿月記：避走樂淘老路 小米化進行時

     【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢】從10月初開始轉(zhuǎn)型至今，凡客的“小米化”戰(zhàn)略已基本滿月。從產(chǎn)品、營銷方式和定位上的轉(zhuǎn)型讓業(yè)界對凡客的明年抱以更多期待。在業(yè)內(nèi)人士看來，在大刀闊斧改革的同時，凡客已經(jīng)走到了去年初時鞋類電商樂淘面對的岔路口：意識到錯誤、拿到融資、大力轉(zhuǎn)型——這與目前剛剛拿到融資正努力“小米化”的凡客如出一轍。一位樂淘前高管認為，樂淘轉(zhuǎn)型一年后淪為目前的“勉強維生”狀態(tài)，是在轉(zhuǎn)型時沒有掌握好節(jié)奏，過于激進。現(xiàn)在的凡客也要避免重蹈樂淘的覆轍。

　　前事不忘

　　樂淘突擊轉(zhuǎn)型陷泥潭

　　在轉(zhuǎn)型的道路上，樂淘是凡客和所有垂直B2C的前車之鑒。在談到樂淘的沒落時，一位樂淘前高管認為，一年前的轉(zhuǎn)型讓樂淘失去了原有的生命力。2011年底，樂淘網(wǎng)CEO畢勝喊出了“垂直購銷式B2C是騙局”的言論，隨后放棄了花費一年時間打通的供應鏈，轉(zhuǎn)型做品牌電商。

　　“事實上，當時樂淘在國內(nèi)的鞋類B2C中已坐到老大位置，與很多品牌商談判也有了很大的話語權(quán)，做代銷的話既可以拿到不錯的折扣，也沒有太大的庫存壓力。而且2011年正好趕上鞋服品牌庫存積壓嚴重，包銷更可以拿到非常低的折扣，比如、品牌的，3折拿貨5折出售在大多數(shù)城市是可以賣得很快的，企業(yè)也可以活得非常舒服�！痹摳吖芡嘎�。

　　事實上，樂淘此前的經(jīng)營狀況并不像公眾以為的那么差。最早做玩具B2C時，樂淘僅用了3個月就接近盈虧平衡，卻在半年之后轉(zhuǎn)型鞋類B2C。2009年初，鞋類B2C樂淘上線一周，銷售收入就超過了玩具電商樂淘，這讓樂淘的團隊決定堅持方向，并花費大力氣與各大廠商打通供應鏈，樂淘用了一年時間，從最初的“背貨”做到品牌發(fā)貨，再到品牌商品入庫，借此讓樂淘成為行業(yè)中的規(guī)模第一名。但與上一次轉(zhuǎn)型類似，樂淘又是推倒重來，基本完全摒棄了購銷模式，一下子上線了5個自有品牌，并簽下徐靜蕾、楊冪等為商品代言。

　　上述高管坦言，如果樂淘可以在轉(zhuǎn)型過程中掌握好節(jié)奏，慢慢縮減購銷式商品，逐一推廣自有品牌，樂淘的轉(zhuǎn)型之路會更加順暢�！爱敃r樂淘作為國內(nèi)鞋類電商第一名，已經(jīng)是非常強勢的渠道商了，完全可以與國內(nèi)比較好的工廠合作推出品牌，甚至不必承擔太多庫存壓力。樂淘是個很難得的好項目，現(xiàn)在想想的確挺可惜的�！�

　　后事之師

　　凡客“小米化”進行時

　　今天的凡客也走到了這個敏感時期。在9-10月的大搬家后，創(chuàng)始人陳年再次意識到“規(guī)�；瘮U張”的錯誤，而在2011年，凡客已經(jīng)走過一段彎路。當時的陳年認為自己反思之后重回正道，卻依然是在試錯。

　　前不久，陳年透露凡客第七輪約2億美元的融資正在洽談過程中，且很快就會完成。再次拿到風投對凡客來說又會是一個新起點。據(jù)凡客相關(guān)人士透露，凡客的“小米化”正在按部就班地實施，但由于產(chǎn)品層面的變化需要等到今年新下的訂單生產(chǎn)出來才能看到，大概還需要近一年時間。目前最為明顯的變化在營銷�！耙郧胺部偷臓I銷思路是大規(guī)模投放廣告，包括傳統(tǒng)媒介、搜索導航和CPS廣告都有涉及，銷售額的增量基本是靠廣告砸出來的。但現(xiàn)在凡客開始增加社會化營銷入口，通過制造話題進行傳播�！痹撊耸勘硎�。據(jù)透露，試水新營銷思路后，凡客在今年10月18日的店慶中完成了單日近5000萬元的銷售額，初嘗甜頭。

　　有凡客內(nèi)部員工告訴北京商報記者，凡客此前一直是“規(guī)模導向型”企業(yè)，將自己定義為“B2C平臺”，資本也會要求規(guī)模效益。在這樣的壓力下，人的注意力都沒有盯在產(chǎn)品本身上，而是為了完成既定的SKU數(shù)量和規(guī)模效益，追著訂單走。在擴張到極限時，凡客的SKU數(shù)量曾經(jīng)達到10多萬，在精簡了一部分后目前還有幾萬個品類，到明年秋冬，凡客的SKU將有更大比例縮減。

　　有業(yè)內(nèi)人士認為，凡客和樂淘雖然有相似之處，但二者的差異在于樂淘認為商業(yè)模式是錯的，而凡客意識到錯的是自己的經(jīng)營模式，因此凡客有望從內(nèi)部調(diào)整，優(yōu)化商業(yè)模式，而不會再度掉頭。但需要警惕的是，凡客對“小米化”的貫徹程度如果太深，SKU迅速大幅度被砍，有可能難以撐起凡客目前數(shù)千員工的大盤子。北京商報記者了解到，凡客在“去管理層”后，也對公司架構(gòu)進行了調(diào)整，對營銷策劃團隊進行了整合，回歸2009-2010年時期的體系。

　　記者手記

　　先驅(qū)與先烈僅一步之遙

　　最近的幾次聊天讓我對現(xiàn)在快速競爭環(huán)境之下的電商更替產(chǎn)生了前所未有的認識。原來在某某企業(yè)的誰誰跳槽了;曾經(jīng)的行業(yè)風云企業(yè)某某就要倒閉了;最近某人又創(chuàng)業(yè)了，做了個什么新項目，已經(jīng)拿到融資……

　　現(xiàn)在，曾經(jīng)的鞋類B2C老大樂淘正欲再度轉(zhuǎn)型，成為定制化引擎提供商;而曾經(jīng)的自營型B2C第三凡客誠品正在瘦身，為打造“爆款”而努力。物是人非的遠不只是他們，曾經(jīng)最早的團購企業(yè)團寶網(wǎng)逝去已久，曾經(jīng)嘗試內(nèi)衣品類的深度垂直B2C維棉網(wǎng)也倒下了。與此同時，美團、拉手依然保持高速增長，越來越多的垂直B2C仍在堅持守候。

　　成功與失敗有時只是一念之差，或者在錯誤的時機做了正確的選擇;先驅(qū)與先烈有時只是一步之遙，但無論結(jié)果如何，先行者都會將經(jīng)驗或教訓傳遞給后來人，讓行業(yè)趨利避害，走向好時候。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）