東莞鞋業(yè)發(fā)展：用電子商務(wù)助推鞋企轉(zhuǎn)型

     【中國鞋網(wǎng)-國內(nèi)動態(tài)】自有品牌和內(nèi)需市場雙缺失，東莞正通過打造世界鞋業(yè)總部基地、進(jìn)軍電商開拓內(nèi)銷等方式轉(zhuǎn)型突圍

　　鞋業(yè)是東莞的支柱產(chǎn)業(yè)之一，從上世紀(jì)八十年代初開始，東莞就通過提供優(yōu)惠政策、營造寬松商貿(mào)環(huán)境、完善配套設(shè)施等有力措施“筑巢引鳳”，積極承接世界鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)的國際化再分工和梯次轉(zhuǎn)移，大力引進(jìn)和發(fā)展鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)，贏得了世界的美譽(yù)，素有全球十雙鞋，中國產(chǎn)其六，東莞產(chǎn)其一的說法。

　　地處東莞西南部的厚街更是東莞鞋業(yè)的主力軍，也是全球最大的鞋業(yè)生產(chǎn)集中基地。據(jù)不完全統(tǒng)計，厚街制鞋企業(yè)有1000多家;其他皮革、鞋機(jī)、鞋材、五金配套生產(chǎn)企業(yè)1000多家;成品鞋、鞋材、皮革、五金、鞋業(yè)化工、貿(mào)易商家及商鋪超過1000家，從業(yè)人員近15萬。經(jīng)過近30年的發(fā)展，厚街成功構(gòu)造“鞋業(yè)總部經(jīng)濟(jì)”的支撐平臺，一舉成為全球鞋業(yè)的生產(chǎn)基地、采購中心、研發(fā)中心、信息中心和價格中心。

　　然而，野蠻生長的背后，東莞鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)的隱憂漸漸凸顯。持續(xù)低迷的國際市場，讓東莞鞋業(yè)內(nèi)需市場不足、自有品牌缺失等積弊不斷凸顯，東莞鞋業(yè)走到了轉(zhuǎn)型的臨界點。面對變革，東莞鞋業(yè)從多方面入手，打造鞋業(yè)綜合服務(wù)平臺，利用電子商務(wù)助推鞋企轉(zhuǎn)型，為今后東莞鞋業(yè)的突圍提供了難得的經(jīng)驗和樣本。

　　東莞世界鞋業(yè)總部基地應(yīng)運(yùn)而生

　　2009年10月，厚街鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)集群被評為“廣東省產(chǎn)業(yè)集群升級示范區(qū)”，厚街鎮(zhèn)委鎮(zhèn)政府專門成立了“厚街鞋業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組”，幫助企業(yè)解決發(fā)展過程中遇到的種種問題。時任厚街鎮(zhèn)民營辦主任的王志釗表示，把產(chǎn)業(yè)鏈條缺失的環(huán)節(jié)補(bǔ)全后，厚街鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)升級，提升厚街鞋業(yè)在世界鞋業(yè)版圖中的話語權(quán)和競爭力。

　　得到政府部門的扶持，鞋業(yè)人多了幾分信心。事實上，東莞的鞋企更愿意在本地進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級，而非搬遷轉(zhuǎn)移。在東莞鞋業(yè)界看來，能搬到內(nèi)地的只有兩種企業(yè)，一是幫大企業(yè)做代加工的，因為代加工企業(yè)甚至連原材料都不需要考慮;二是做廉價的低端鞋的廠家。

　　經(jīng)過近30年的發(fā)展，東莞有制鞋企業(yè)4000多家，鞋材鞋機(jī)配套企業(yè)2000多家，鞋材、皮革、五金、化工等相關(guān)配套商鋪3500余個，從業(yè)人員200萬人，年產(chǎn)鞋超過15億雙。東莞已成為全球成品鞋、皮料、鞋材、鞋機(jī)等相關(guān)產(chǎn)品最重要的集散地，擁有完善的配套供應(yīng)鏈。“離開東莞這個城市，等于遠(yuǎn)離了鞋業(yè)的信息中心�！睒I(yè)內(nèi)人士指出。

　　轉(zhuǎn)移出去不行，遷回來就必須面對轉(zhuǎn)型的問題，在此以前并沒有一個服務(wù)鞋業(yè)行業(yè)的綜合性平臺，所以轉(zhuǎn)型更多停留在理論層面上，無法具體實施，或者說實施起來比較困難。但是，隨著世界鞋業(yè)總部基地項目的建設(shè)，東莞鞋業(yè)轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)具體到實踐的層面上來。

　　2009年7月，東莞世界鞋業(yè)總部基地應(yīng)運(yùn)而生。這個由集團(tuán)與香港保威集團(tuán)合資組建的東莞市投資有限公司運(yùn)營的世界鞋業(yè)總部基地，旨在帶動整個東莞融入國際鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)高端環(huán)節(jié)，推動?xùn)|莞這個“世界鞋都”的升級與發(fā)展。世界鞋業(yè)總部基地定位為研發(fā)、貿(mào)易、品牌孵化、物流的亞洲總部，進(jìn)行新材料、新產(chǎn)品的開發(fā)以及新市場的開拓�？偛炕�地與現(xiàn)在新興的專業(yè)市場，形成了優(yōu)勢互補(bǔ)的關(guān)系。

　　世界鞋業(yè)總部基地就是一個服務(wù)鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)的綜合性公共服務(wù)平臺，其中有一個功能就是世界鞋業(yè)進(jìn)入中國的升級承接平臺，通過這一平臺，讓世界上先進(jìn)的鞋業(yè)科技進(jìn)入中國，同時，中國鞋業(yè)也通過這個平臺學(xué)習(xí)世界先進(jìn)技術(shù)，切實轉(zhuǎn)型升級，提升中國鞋業(yè)，東莞鞋業(yè)的創(chuàng)新能力和綜合競爭力，促進(jìn)東莞鞋業(yè)健康發(fā)展。

　　世界鞋業(yè)總部基地在提升整個東莞鞋業(yè)檔次，引導(dǎo)東莞鞋業(yè)轉(zhuǎn)型方面發(fā)揮了重要的作用。此外，每年一屆的世界鞋業(yè)發(fā)展論壇，邀請世界鞋業(yè)巨頭聚首交流，讓東莞鞋業(yè)在世界發(fā)出了聲音，謀求屬于東莞制造的話語權(quán)。

　　電子商務(wù)助推鞋企轉(zhuǎn)型

　　有鞋企預(yù)測明年網(wǎng)銷比例將達(dá)7成

　　“寵物鞋都有市場，為什么孕婦鞋就沒有人做呢?” 創(chuàng)立于2009年的東莞迎寶鞋業(yè)科技有限公司(下稱“迎寶”)一開始就有明確的市場定位，專注于孕婦鞋。不過直到運(yùn)營電商渠道，“迎寶”才“柳暗花明”，扭虧為盈。

　　“我們現(xiàn)在主要的精力都放在了電商上，預(yù)計明年電商銷售額能占到公司總銷售額的七成�！庇瓕毧偨�(jīng)理譚皓月說。而針對這一特定功能的產(chǎn)品，迎寶亦相對應(yīng)開展了不同的電商營銷策略，如免費試穿、線下活動推出網(wǎng)上優(yōu)惠券、貼心的客服方案……運(yùn)營不到兩年，迎寶線上的銷售額已經(jīng)與線下持平，達(dá)到了500萬元。

　　“3萬多雙為吉娃娃(一種寵物狗)訂做的鞋。”當(dāng)時在東莞一家港資鞋廠任高管的譚皓月留意這樣一個來自美國的訂單。正是金融風(fēng)暴陰霾的時候，這家港資集團(tuán)計劃推進(jìn)一個項目，創(chuàng)立一個自主品牌企業(yè)，主打內(nèi)銷。

　　“寵物鞋都有市場，為什么孕婦鞋就沒有人做呢?”很快，譚皓月就為新創(chuàng)立的公司找到目標(biāo)產(chǎn)品——孕婦鞋。譚皓月介紹，懷孕期間孕婦由于身體的變化，行走力學(xué)發(fā)生很大的改變。據(jù)此開發(fā)出的孕婦鞋，無疑極具市場潛力。

　　到2011年，“迎寶”已經(jīng)在全國各地開設(shè)200個門店。但這期間，“迎寶”一直處于虧損狀態(tài)。

　　“線下打造品牌等方面投入產(chǎn)出不對稱�！� 譚皓月又留意到，孕婦鞋的消費群體，主要是80后的年輕媽媽，而她們正是網(wǎng)絡(luò)消費的主力，何不做電商開拓銷售?

　　2012年初，經(jīng)過數(shù)個月的籌備，迎寶正式進(jìn)駐天貓、京東等平臺直營電商，同時在淘寶等C2C網(wǎng)店上亦進(jìn)行分銷。如同商場試業(yè)諸多的優(yōu)惠，開通網(wǎng)上商城的“迎寶”首先推出一波免費試穿行動。果不其然，年輕媽媽發(fā)現(xiàn)了“迎寶”孕婦鞋的諸多好處，電商銷售量以成倍的速度增加。

　　同時，“迎寶”結(jié)合線下的活動進(jìn)行電商宣傳。更有一次，留意到香港藝人楊千嬅孕期挺著肚子，還穿著高跟鞋出席相關(guān)活動，“迎寶”通過經(jīng)紀(jì)人送給楊千嬅一雙孕婦鞋，一時在網(wǎng)絡(luò)引起熱議，傳播了“迎寶”的品牌口碑。

　　而這種口碑又為迎寶帶來了更多的加盟“網(wǎng)店”。譚皓月表示，目前“迎寶”在淘寶上有200家左右的C2C網(wǎng)店賣家，其中有接近兩成在懷孕期間穿過“迎寶”的孕婦鞋。因為受益于產(chǎn)品的功能，更看好產(chǎn)品的市場潛力，這些年輕媽媽便自己開了淘寶店，成為“迎寶”的合作伙伴。

　　2013年，譚皓月預(yù)計“迎寶”的網(wǎng)上銷售額將超過500萬元，占公司總銷售額的半壁江山。明年，網(wǎng)銷的比例有望達(dá)到7成。

　　內(nèi)需市場和自有品牌雙缺失

　　問題

　　改革開放以來，東莞厚街的皮革制鞋業(yè)歷經(jīng)30余年風(fēng)風(fēng)雨雨的洗禮。從最初的幾把錘子、幾把剪刀起步，發(fā)展到目前全球聞名、全國最大的鞋業(yè)生產(chǎn)基地，盡管東莞鞋業(yè)一直在自我進(jìn)行更新?lián)Q代，但一些問題卻積弊已久。

　　首先是內(nèi)需市場的缺失。“只顧埋頭拉車，不顧看路”，是不少東莞鞋業(yè)從業(yè)人士對現(xiàn)狀的總結(jié)。世界鞋業(yè)總部基地副總經(jīng)理張鴻曾對媒體表示，現(xiàn)階段需要進(jìn)行更多的是城市運(yùn)營，讓外界改變東莞鞋業(yè)只做外銷的認(rèn)識;其次才是產(chǎn)業(yè)運(yùn)營。但是，鄰近的省會城市廣州早就走出了這一步，雖有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，東莞如何后來居上，尚是未解之題。東莞市皮革鞋業(yè)協(xié)會秘書長王灼良觀察認(rèn)為，由于受到的外部壓力越來越大，今年東莞鞋企出現(xiàn)了一些新的趨勢，紛紛探索國內(nèi)銷售新模式，如參加國內(nèi)各種展銷會、開網(wǎng)店、工廠店，與旅行社合作開發(fā)工業(yè)旅游路線等，這些都是鞋企在艱難環(huán)境下嘗試的破題之道。

　　其次，則是老生常談的品牌。中國有“世界鞋都”之稱的城市有4個，分別是廣東東莞、浙江溫州、福建晉江和四川成都。其中，東莞的產(chǎn)量最大，年產(chǎn)鞋約15億雙。在鞋業(yè)界，東莞已成為多項“冠軍”，卻長期為人做嫁衣，為國外貼牌加工，很少有企業(yè)自營品牌和自行銷售。在成品鞋被生產(chǎn)出來之后，東莞鞋業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條就斷了，剩下的都被國外采購商包辦了。

　　喬鴻鞋業(yè)董事長郭正津說，“我這輩子到現(xiàn)在做了超過三億雙鞋，之前卻沒有一雙是自己的品牌”。在做鞋40多年后，年近70歲的郭正津開始著手創(chuàng)立自己的品牌，雪地靴 “洛克熊”和沙灘鞋 “小毛屋”。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）