LVMH集團(tuán)業(yè)績(jī)下滑 中國(guó)市場(chǎng)"無(wú)增長(zhǎng)"

    【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】從LVMH集團(tuán)的三季報(bào)出爐伊始，阿已經(jīng)眉頭不展兩周之多，讓人大跌眼鏡的業(yè)績(jī)潑了他一頭冷水。

　　從去年開(kāi)始，LVMH集團(tuán)的發(fā)展可謂步履蹣跚，占集團(tuán)利潤(rùn)50%的LV業(yè)績(jī)不佳拖累整體增速。盡管的阿諾特早在一年之前就意識(shí)到LV存在的種種問(wèn)題，并開(kāi)始了一系列整改措施：升級(jí)產(chǎn)品線、翻新店面、暫停擴(kuò)張速度、在中國(guó)市場(chǎng)去logo化、在日本市場(chǎng)提價(jià)等等，但似乎收效甚微。盡管高端新品包包頗受歡迎，但對(duì)整體業(yè)績(jī)影響不大。

　　LV已經(jīng)老態(tài)畢現(xiàn)。

　　2013年，對(duì)LV來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是個(gè)多事之秋。靈魂人物Marc Jacobs剛走，LV團(tuán)隊(duì)士氣大跌，季報(bào)一出，資本市場(chǎng)也應(yīng)聲下跌，截至21日的5個(gè)交易日里，LVMH集團(tuán)股價(jià)跌幅將近4%。

　　成也LV，敗也LV

　　近日，LVMH集團(tuán)發(fā)布了2013財(cái)年的三季度財(cái)報(bào)。由于該季度的業(yè)績(jī)出乎意料不理想，LVMH集團(tuán)在新聞稿中僅提及今年前九個(gè)月合計(jì)銷(xiāo)售207億歐元，同比增長(zhǎng)4.3%，自然增速為8%(刨除匯率變動(dòng)等影響)。

　　根據(jù)財(cái)報(bào)顯示：集團(tuán)三季度營(yíng)收約94.8億美元，與去年同期的93億美元相比，漲幅僅為1.7%，低于資本市場(chǎng)預(yù)期的72.4億歐元，也大大低于第二季度的7%和第一季度的3%。

　　從集團(tuán)的各個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)來(lái)看，以LV、芬迪和Céline為主的時(shí)裝和皮具表現(xiàn)為今年最差，與2012年相比，同比下滑3.8%。這對(duì)以皮具為主的LVMH集團(tuán)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是沉重的打擊，尤其是主力品牌LV，盡管在官方發(fā)布的財(cái)報(bào)中，表示LV將繼續(xù)執(zhí)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，堅(jiān)持高品質(zhì)的產(chǎn)品線和合理的店鋪布局，但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為可能LV的業(yè)績(jī)下滑更嚴(yán)重。

　　香水和美妝部門(mén)的業(yè)績(jī)也不甚理想，與去年同期相比，下降2.1%，該部門(mén)以Dior和Guerlain為核心。雖然手表和珠寶部門(mén)也是負(fù)增長(zhǎng)，但本季度同比下跌1.9%表現(xiàn)好于上季度，上季度下跌3.8%。

　　讓阿諾特比較寬慰的是葡萄酒和烈酒部門(mén)，在亞洲和美國(guó)強(qiáng)勁需求推動(dòng)下，本季度業(yè)績(jī)回升，同比增長(zhǎng)2.6%。單純從增速上來(lái)看，專(zhuān)門(mén)零售部門(mén)(Sephora,DFS)12.8%的增速可謂勢(shì)頭強(qiáng)勁，營(yíng)收約為28億美元，但與前兩個(gè)季度分別為16.4%和18.4%的增速看，第三季度的業(yè)績(jī)也是今年最差表現(xiàn)。

　　品牌價(jià)值下滑 假貨泛濫 中國(guó)“無(wú)增長(zhǎng)”

　　LVMH的首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony在電話會(huì)議中將業(yè)績(jī)下滑的主要原因歸咎為L(zhǎng)V在日本的提價(jià)策略，另外他表示LV最近推出的新款高端女包Capucine和W雖然頗受歡迎，但尚未對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的影響;而且這些高端產(chǎn)品線的銷(xiāo)售受到優(yōu)質(zhì)皮料供應(yīng)緊缺的限制。

　　此外，他坦言LV在中國(guó)本地的銷(xiāo)售“flattish”(持平、無(wú)增長(zhǎng))，但受益于海外旅游購(gòu)物，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的整體銷(xiāo)售依然有“中個(gè)位數(shù)”的增長(zhǎng)。雖然中國(guó)市場(chǎng)的鐘表和珠寶的銷(xiāo)售勢(shì)頭有所改善，但時(shí)裝和皮具依然疲軟。集團(tuán)在歐洲的業(yè)務(wù)仍然困難，尤其是香水和化妝品，銷(xiāo)售持平、無(wú)增長(zhǎng)。從市場(chǎng)需求看，Guiony直言LVMH旗下某些品牌的市場(chǎng)需求疲軟。

　　對(duì)于日本提價(jià)是導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑的主要原因和受制于皮料短缺的說(shuō)法，財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為這兩點(diǎn)并不成立，完全是托辭。

　　周婷認(rèn)為，從市場(chǎng)容量上來(lái)說(shuō)，日本市場(chǎng)在全球的銷(xiāo)售份額是在下降的，而且由于長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)低迷，整個(gè)奢侈品市場(chǎng)的大環(huán)境是在下降的。日本在LV全球市場(chǎng)份額也在下滑，日本市場(chǎng)的銷(xiāo)售比重不足以影響LV全球的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

　　理財(cái)周報(bào)記者從2012年LVMH集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)中發(fā)現(xiàn)，日本銷(xiāo)售額僅占LVMH集團(tuán)全球銷(xiāo)售額的8%，而日本外的亞洲(包括中國(guó)，港澳臺(tái))占比高達(dá)28%，成為僅次于歐洲的第二大市場(chǎng)。而且提價(jià)策略也同樣運(yùn)用到歐洲和亞洲市場(chǎng)，并非單純提高日本市場(chǎng)LV的價(jià)格。

　　同樣，皮料供應(yīng)短缺的原因也不成立，周婷表示以現(xiàn)在的科技和貨源供應(yīng)來(lái)講，是完全可以滿足品牌生產(chǎn)需求的，只不過(guò)看它們是否愿意生產(chǎn)�！吧莩奁放朴袀�(gè)通常的做法是人為控制生產(chǎn)環(huán)節(jié)，制造產(chǎn)品供應(yīng)的稀缺，以維持高價(jià)位”，周婷解釋?zhuān)�造成奢侈品牌中�?lèi)似“限量版”的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”屢見(jiàn)不鮮。

　　在周婷看來(lái)，LV品牌價(jià)值的不斷下滑致使中國(guó)高端消費(fèi)者和普通消費(fèi)者同時(shí)拋棄它才是業(yè)績(jī)下滑的主要原因。

　　“我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)對(duì)LV傷害最大的有兩點(diǎn)，一是LV的假貨在中國(guó)已經(jīng)做到了渠道的全覆蓋，包括代購(gòu)、二手、電商、經(jīng)銷(xiāo)代理等。假貨的泛濫使得高端消費(fèi)者快速地拋棄它，我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)已有94%的表示不會(huì)再消費(fèi)一個(gè)假貨最多的品牌，LV就在其中。而對(duì)于普通消費(fèi)者，他們也不愿買(mǎi)真的LV。從性價(jià)比的角度來(lái)說(shuō)，他們更愿意去淘寶，或者去買(mǎi)高仿貨品�！敝苕帽硎�。

　　無(wú)論是高端消費(fèi)者還是普通大眾，都逐漸拋棄LV，雖然有新的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)LV，但周婷認(rèn)為數(shù)量遠(yuǎn)不及拋棄LV的多，這才是造成LV業(yè)績(jī)下滑的重要原因。

　　其實(shí)，LV早就意識(shí)到假貨問(wèn)題，也采取了一些措施。10月，LV與淘寶網(wǎng)簽署諒解備忘錄。為避免淘寶網(wǎng)出現(xiàn)仿冒的LV產(chǎn)品，將啟動(dòng)“提醒和撤架系統(tǒng)”。

　　但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這似乎是一場(chǎng)公關(guān)作秀。周婷直言現(xiàn)在大牌奢侈品的假貨已經(jīng)泛濫，尤其是LV的假貨已經(jīng)覆蓋到全渠道。近日，上海工商部門(mén)在陜西南路淮海路一帶查獲61件售假案件似乎就是明證，其中涉及LV、PRADA、CHANEL等假冒奢侈品牌5000余件。

　　一業(yè)內(nèi)人士告訴理財(cái)周報(bào)記者，經(jīng)銷(xiāo)商或代理商為追逐利潤(rùn)也開(kāi)始銷(xiāo)售假貨。在實(shí)體店鋪里，奢侈品店員也是“看人下菜”，想買(mǎi)正品就直接買(mǎi)櫥窗中陳列的產(chǎn)品。

　　LVMH集團(tuán)重心轉(zhuǎn)移 棄LV尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)

　　面對(duì)LV一再慘淡的財(cái)報(bào)表現(xiàn)，LVMH 管理層一直強(qiáng)調(diào)，LV的轉(zhuǎn)型將耗時(shí)一年半理順。但從財(cái)報(bào)的表現(xiàn)看，收效甚微。

　　“仔細(xì)觀察LVMH集團(tuán)這一年的舉動(dòng)，它又再購(gòu)買(mǎi)新品牌，又在投資香化行業(yè)，包括大量投資酒類(lèi)行業(yè)，說(shuō)明它已經(jīng)意識(shí)到它的核心增長(zhǎng)點(diǎn)已經(jīng)日落西山了，它需要新的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)彌補(bǔ)LV業(yè)績(jī)下滑帶來(lái)的整個(gè)集團(tuán)的財(cái)報(bào)損失�！敝苕帽硎尽�

　　雖然LVMH集團(tuán)財(cái)報(bào)從不單獨(dú)公布單個(gè)品牌業(yè)績(jī)，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，LV年銷(xiāo)售額高達(dá)73億歐元左右，貢獻(xiàn)了營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的一半以上，集團(tuán)內(nèi)其他60多個(gè)品牌的增長(zhǎng)很難抵消這一核心品牌增長(zhǎng)放緩的影響。

　　近日，LVMH旗下Marc Jacobs年銷(xiāo)售額在10億美元，但由于Marc Jacobs已經(jīng)確立三年內(nèi)獨(dú)立上市，這個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)又被排除在外。所以尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)成為阿諾特的心頭大事，僅從今年一年LVMH集團(tuán)的收購(gòu)表現(xiàn)看，阿諾特“求才若渴”的心情可見(jiàn)一斑，尤其是在接連失去兩員愛(ài)將：John Galliano和Marc Jacobs之后。

　　今年9月，阿諾特以迅雷不及掩耳之勢(shì)連續(xù)控股了新銳設(shè)計(jì)師品牌Nicholas Kirkwood，參股了J.W. Anderson并延攬后者擔(dān)任西班牙著名皮具品牌Loewe的創(chuàng)意總監(jiān)。令一直垂涎已久的競(jìng)爭(zhēng)者后悔不及，奢侈品界的搶人大戰(zhàn)似乎愈加白熱化。

　　周婷認(rèn)為，未來(lái)奢侈品牌的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)集中在四個(gè)方面，一是控制生產(chǎn)能力，即上下游產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力。這是最核心的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)，它保證了市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán);二是控制人才，最好的辦法就是先收購(gòu)設(shè)計(jì)師品牌，再將設(shè)計(jì)師納入旗下;三是控制渠道，包括代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、奧特萊斯等，品牌會(huì)逐漸杜絕假貨，收回代理權(quán)，控制利潤(rùn)，在電商渠道設(shè)計(jì)合理的產(chǎn)品和價(jià)格體系。四是控制客戶，提高服務(wù)水平，增強(qiáng)客戶粘度。

　　在人才的爭(zhēng)奪上，財(cái)大氣粗的阿諾特絲毫不吝嗇，而且他擅長(zhǎng)培養(yǎng)和最大程度利用設(shè)計(jì)師，正如之前的John Galliano和Marc Jacobs一樣。兩人不僅曾擔(dān)任DIOR和LV的設(shè)計(jì)總監(jiān)，為L(zhǎng)VMH集團(tuán)效力，阿諾特還控股兩人同牌。這次不遺余力地收購(gòu)新的設(shè)計(jì)師品牌，無(wú)疑是想借設(shè)計(jì)師之力重振集團(tuán)威力。

　　在控制生產(chǎn)能力方面，雖然不如香奈兒和愛(ài)馬仕積極，但阿諾特也毫不吝惜。今年阿諾特就以20億歐元收購(gòu)全球最大的開(kāi)司米制造商及最大的羊毛采購(gòu)商Loro Piana80%的股權(quán)，估值相當(dāng)于2013年EBITDA的19倍，大大超過(guò)奢侈品行業(yè)的平均水平。

　　建筑行業(yè)出身的阿諾特是個(gè)地道的商人，嗅覺(jué)敏銳的他從不會(huì)將視野局限在單一領(lǐng)域。尤其是今年在LVMH集團(tuán)非核心業(yè)務(wù)似乎收獲頗豐。

　　今年6月，阿諾特?fù)魯×烁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手PRADA，收購(gòu)了意大利米蘭有近200年歷史的咖啡館Cova的多數(shù)股權(quán)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手猜測(cè)LVMH將會(huì)利用Cova的窗口，推廣旗下品牌的瓷器餐具。

　　如果這只是阿諾特在快消行業(yè)的小試身手，那么，阿諾特在高端酒店的大手筆就令人遐想無(wú)限了，也許將來(lái)“高端酒店”會(huì)成為L(zhǎng)VMH集團(tuán)下一個(gè)新的部門(mén)。

　　今年8月，阿諾特收購(gòu)了位于加勒比海法屬圣巴特島的一家精品度假酒店：Hotel St. Barth Islede France。據(jù)悉，該島頗受名流明星青睞，是歐洲名流貴族的隱秘度假地。此前，LVMH旗下酒店管理公司在法國(guó)本土已擁有兩家精品酒店：Cheval Blanc Hotel(白馬酒店)和White1921酒店。

　　但阿諾特對(duì)高端酒店的熱衷似乎遠(yuǎn)沒(méi)有停止。有消息顯示，LVMH正籌備在馬爾代夫開(kāi)設(shè)第三家度假酒店：Randheli Resort，預(yù)計(jì)今年11月開(kāi)業(yè);第四家酒店Cheval Blanc Hotel Paris開(kāi)發(fā)進(jìn)程推遲到2015年——由老式百貨公司La Samaritaine改建而成;未來(lái)還將在埃及和阿曼開(kāi)發(fā)精品酒店項(xiàng)目。

　　“現(xiàn)在是出售LV最佳時(shí)機(jī)”

　　在周婷看來(lái)，LVMH似乎正在榨取LV給集團(tuán)帶來(lái)的最后的剩余價(jià)值。

　　一直以來(lái)，LV撐起LVMH集團(tuán)的半邊天，LVMH集團(tuán)似乎也過(guò)分依賴(lài)LV的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)維持財(cái)報(bào)的亮麗表現(xiàn)。在推廣上，過(guò)度泛濫地以LV為主打，導(dǎo)致LV隨著市場(chǎng)大眾化帶來(lái)整個(gè)品牌價(jià)值的大眾化。

　　周婷認(rèn)為，同樣是在早期進(jìn)入中國(guó)的DIOR，阿諾特在操控DIOR和LV的策略明顯不同，業(yè)績(jī)差距也很明顯。DIOR更“矜持”一些，推廣的出發(fā)點(diǎn)以維護(hù)品牌美譽(yù)度為主，店鋪也不盲目擴(kuò)張。

　　“現(xiàn)在是出售品牌最好的時(shí)候，而LV品牌價(jià)值在快速下降�，F(xiàn)在出售還處于高點(diǎn)，再過(guò)一兩年，這個(gè)品牌就會(huì)變得一文不值了，想賣(mài)都賣(mài)不出去�！敝苕靡徽Z(yǔ)驚人。

　　縱觀今年的奢侈品行業(yè)，“并購(gòu)”與“出售”成為關(guān)鍵詞。LVMH集團(tuán)的老對(duì)手Kering集團(tuán)和歷峰集團(tuán)就在接連不斷的出售品牌。

　　Kering集團(tuán)今年初先后出售了目錄郵購(gòu)集團(tuán)Redcats旗下的童裝和家居部門(mén)Cyrillus和Vertbaudet目錄郵購(gòu)業(yè)務(wù)，以及瑞典家紡和服飾品牌Ellos和Jotex。10月，又委托意大利中期銀行處理出售旗下的意大利鞋履奢侈品牌Sergio Rossi。22日，路透社又傳來(lái)消息，Kering集團(tuán)為甩掉最后一個(gè)零售業(yè)包袱(La Redoute)，不得不承諾將給這家虧損中的目錄及網(wǎng)絡(luò)零售公司再投資3億歐元以吸引收購(gòu)方。

　　同樣，歷峰集團(tuán)也忙著出售旗下業(yè)績(jī)不佳的品牌，10月份，旗下品牌法國(guó)皮具Lancel終于迎來(lái)了買(mǎi)家，私募基金Change Capital Partners 和香港集團(tuán)都對(duì)Lancel表示了收購(gòu)意向。據(jù)路透社援引內(nèi)幕人士，歷峰下一步將出售Chloé。

　　今年唯有LVMH集團(tuán)尚無(wú)出售品牌計(jì)劃。但從資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)來(lái)看，LVMH集團(tuán)的股票價(jià)格也顯得暮氣沉沉，今年僅微漲5%，遠(yuǎn)低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的股價(jià)漲幅：Richemont 27%，Swatch 26%，Hermes和Kering都是18%。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）