樂淘墜落：五年三次被迫轉(zhuǎn)型 自有品牌折翼

     【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢】國內(nèi)垂直類B2C電商的冬天仍在持續(xù)。10月，沉寂已久的鞋類電商樂淘因一系列負面?zhèn)髀勚匦逻M入到業(yè)界的視線中。

　　先是樂淘官網(wǎng)無法正常訪問，外界傳言其正面臨倒閉危機。

　　此后，食品網(wǎng)上超市沱沱工社總經(jīng)理杜近期在微博透露，樂淘原業(yè)務(wù)將停止運營，新的發(fā)展方向已確定，產(chǎn)品也基本研發(fā)結(jié)束，并可能有新的資金進入。

　　據(jù)騰訊科技從各方了解到，樂淘新的發(fā)展方向是“定制平臺”。這也意味著，樂淘此前確定的自有品牌之路已經(jīng)難以為繼。

　　這是樂淘2008年成立以來的第四次轉(zhuǎn)型。樂淘成立于2008年5月，起初定位銷售玩具。一年后的2009年9月，樂淘從賣玩具轉(zhuǎn)型賣鞋。2011年底，樂淘CEO畢勝(微博)拋出“垂直購銷電子商務(wù)是騙局”論，于是2012年開始轉(zhuǎn)型做鞋類自有品牌，當年推出了五個自有品牌。

　　不過，樂淘自有品牌轉(zhuǎn)型并不順利。據(jù)接近樂淘的知情人士透露，樂淘自有品牌銷量并不好，產(chǎn)生了大量庫存，自從去年冬天以來至今一直在清理庫存，并沒有推出新款產(chǎn)品。一位樂淘離職員工稱，樂淘自去年底已經(jīng)放棄了在自有品牌方向發(fā)力。今年，樂淘在杭州對接阿里的部門已經(jīng)解散。

　　轉(zhuǎn)型定制平臺

　　據(jù)樂淘前員工透露，今年春節(jié)后，樂淘開始集中精力研發(fā)定制平臺系統(tǒng)。在這個定制平臺上，樂淘將提供一些款式，用戶可以選擇鞋面、外底、內(nèi)襯、鞋舌等部分的顏色、用料等，還可以加入自己的簽名等個性化元素。這一平臺與ID類似。

　　這一消息從樂淘副總裁劉哲雄的一次演講中得到驗證。據(jù)媒體報道，今年8月份，在廣東服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級交流會上，樂淘副總裁劉哲雄表示，樂淘正推出定制平臺，利用全球獨創(chuàng)的在線高速3D渲染引擎，為顧客提供獨一無二的個性化產(chǎn)品。

　　他介紹，這個定制平臺的特點是產(chǎn)品可由客人自主進行3D渲染，“你想做什么就可以做什么，可以隨意變換組合方式，可以印小孩的照片，也可以印簽名、貼圖，同時提供個性化包裝，你想在得到的商品中放一些玫瑰花，也是可以的。這件商品是獨一無二定制的，就有了附加值，買一件衣服100元，但印上了我兒子的圖案，就多出了100元，這個100元給了制造商�！�

　　 “互聯(lián)網(wǎng)把線下的有同樣需求的人全部聚合在一起，形成一個巨大的邀約，然后由企業(yè)生產(chǎn)，然后再轉(zhuǎn)給消費者。有了這種C2B之后，企業(yè)可以起到開源節(jié)流的作用，可以實現(xiàn)以銷定產(chǎn)、降低庫存，同時減少了銷售的環(huán)節(jié)，因為是根據(jù)你的需求訂做的，中間省略了很多流通成本，包括廣告費用、物流費用、銷售費用和租金費用。”劉哲雄在上述大會上說。

　　劉哲雄認為，電子商務(wù)為C2B提供了解決方案，電子商務(wù)不受地域和面積的影響，把人流、需求聚合在一起�！氨热鐦诽远ㄖ破脚_能夠支撐家具、、包、服裝等，對于服裝企業(yè)來說，不用想怎么做零售和電商，只要做好生產(chǎn)就可以了�！眲⒄苄墼诖髸�上說。

　　從劉哲雄的發(fā)言中可以看出，這一定制平臺或不僅針對鞋類，可能覆蓋家具、運動鞋、包、服裝等領(lǐng)域。

　　樂淘描繪的藍圖的確有，但這一定制平臺何時能夠推出以挽回其目前的頹勢呢?騰訊科技致電劉哲雄獲回復(fù)：“那是未來的方向，現(xiàn)在還沒有(可以披露的消息)，有的話就宣布了�！�

　　五年三度轉(zhuǎn)型均告失敗

　　成立僅五年的樂淘卻屢屢實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

　　2008年5月，樂淘成立之初定位賣玩具。然而，一年以后，樂淘開始轉(zhuǎn)型賣鞋。畢勝接受媒體采訪時曾表示，之所以轉(zhuǎn)型，是因為中國不具備購買玩具的文化�！捌綍r中國父母給孩子買的不是玩具，一般是衣服、食品或是報各種學(xué)習班，也不愿意花錢買玩具，在中國不具備這個文化。導(dǎo)致樂淘成長一段時間之后，出現(xiàn)一個巨大的瓶頸不再成長。”

　　這次的轉(zhuǎn)型在初期獲得了成功。樂淘的知名度和影響力也正是在其定位鞋類垂直電商的時代打響的。

　　彼時，樂淘在北京王府井商業(yè)圈的繁華地帶，租下了澳門中心兩層辦公樓，人數(shù)超過400人，公司呈現(xiàn)出一派向好的氣象。

　　資料顯示，樂淘成立后共完成了四輪融資：2008年4月，樂淘成立時獲得策源基金第一輪數(shù)百萬美元的投資。2010年5月，完成第二輪千萬美元融資。2011年1月，完成第三輪2億元融資。2011年底，完成第四輪數(shù)千萬美元的融資�？梢钥闯觯瑯诽杂腥�輪融資都是在轉(zhuǎn)型鞋類電商平臺時期完成。

　　不過，在樂淘輝煌的表面下，是持續(xù)的虧損狀態(tài)。畢勝在2011年底演講時發(fā)表了“垂直購銷電子商務(wù)騙局”的觀點。

　　他在公眾面前算了一筆賬：當前垂直購銷類B2C電商公司成本=物流(10%)+倉儲(10%)+反向物流(3%)+客服(1%)+技術(shù)(4%)+管理人員(10%)+市場推廣(10%)+代收手續(xù)費(2%)+包裝(1%)，成本約為50%左右。

　　在當時電商不斷爆發(fā)價格戰(zhàn)的背景下，垂直購銷類B2C電商的毛利平均僅10%，凈利則為-40%。

　　于是，樂淘鞋類電商平臺的定位未能持續(xù)，2012年開始轉(zhuǎn)型自有品牌，一下推出了Chance Chance(恰恰)、Lavis Lavie(樂薇)、Imosii(茉希)、MANWILL(邁威)，C+(斯伽)五個自有品牌。按照樂淘時任副總裁陳虎當時的預(yù)估，如果樂淘做到月銷售額5000萬元，即可以打平，“說不定還不用5000萬”。

　　但真實的情況顯然沒有這么樂觀，做自有品牌并非一件容易的事。

　　“做自有品牌鞋子，如果沒有供應(yīng)鏈優(yōu)勢和貨品優(yōu)勢，單純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型去做，難度還是很大的。做了20年鞋，對用戶的理解、渠道、生產(chǎn)、整個供應(yīng)鏈做的不錯的情況下，再做一個新的自有品牌都是很慎重的�！贝饲坝须娚藤Y深人士對騰訊科技說。

　　做自有品牌有三大難點，一是預(yù)測流行趨勢，選款;二是預(yù)測銷量;三是供應(yīng)鏈反應(yīng)速度。有鞋類自有品牌行業(yè)的人士認為，三個環(huán)節(jié)缺一不可，任何一個環(huán)節(jié)做的不好，其他兩個環(huán)節(jié)做的再好也沒用。

　　結(jié)果顯示，樂淘轉(zhuǎn)型自有品牌之路走得異常不順。

　　樂淘轉(zhuǎn)型后多位高管流失，包括副總裁陳虎、運營副總裁李振廣等兩員大將先后離職。

　　樂淘自有品牌的銷量也不理想，由此產(chǎn)生了大量庫存。據(jù)樂淘員工透露，自去年冬天以來，樂淘已經(jīng)沒有上新款鞋品。從樂淘官網(wǎng)來看，更多的是打折促銷、清倉的信息。

　　此外，據(jù)知情人士透露，樂淘在杭州對接天貓的團隊已經(jīng)解散。目前，樂淘在天貓的官方旗艦店已經(jīng)無法打開。另有消息稱，目前樂淘官網(wǎng)已經(jīng)交給代運營公司負責，未來團隊精力將集中在定制平臺。

　　在垂直電商的集體寒流中，樂淘并非孤例。轉(zhuǎn)型意味著自救，也意味著試錯。只是，資本和市場還會給樂淘多少時間呢?（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）