天貓“雙11”再反思：線上線下兩年內(nèi)或融合
在經(jīng)歷了2011年雙11單天交易額52億，2012年單日交易額191億后，阿里相關(guān)人士透露，天貓?zhí)詫氹p11當(dāng)日保底交易額為300億元，有望沖擊450億到500億交易額。
作為直接參與者的各路賣家又是如何看待雙11的呢?對(duì)于淘品牌，雙11是沖刺年銷售額的大好機(jī)會(huì);對(duì)于部分傳統(tǒng)品牌，雙11仍是以清庫存為主。整體來看，雙11仍是第一梯隊(duì)賣家的游戲，小賣家更多是借勢(shì)“跟著玩”。
對(duì)于，雙11帶來的風(fēng)險(xiǎn)壓力也很大。如果對(duì)銷售額預(yù)估不當(dāng)，賣家可能會(huì)出現(xiàn)巨大的庫存。有多家服裝品牌表示，經(jīng)過對(duì)過去兩年盲目沖銷售額的反思，今年態(tài)度趨于理性，銷量將控制在可承受范圍內(nèi)。
第一梯隊(duì)賣家的游戲
銷量和排名是最受賣家看重的�！疤熵埫看位顒�(dòng)中主會(huì)場的順序，和每次小活動(dòng)表現(xiàn)、全年銷量、排名、好評(píng)度等內(nèi)容相關(guān)。今年的排名，可能直接影響到明年的資源爭奪�！�
由于天貓雙11招商具有一定的門檻，主會(huì)場參與者以大賣家為主。一旦加入雙11會(huì)場，則可獲得天貓流量支持。
中小賣家則只能“借勢(shì)”。一家垂直類女裝品牌創(chuàng)始人說：“我們不是淘寶第一梯隊(duì)的賣家，拿不到太多的流量。年年如此，只是跟著做，沒有特別大的期望，也沒有硬性指標(biāo)。沒有流量支持，就是自己玩了，找老客戶來買�！�
一家女裝淘品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)騰訊科技表示，早在半年前已為雙11做準(zhǔn)備，每家品牌都會(huì)設(shè)定一個(gè)雙11銷售目標(biāo);如果完成的漂亮，對(duì)全年的銷售目標(biāo)將起到?jīng)Q定意義。
據(jù)悉，韓都衣舍雙11當(dāng)日銷售目標(biāo)2億，全年銷售目標(biāo)12億。一家男裝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，去年雙11當(dāng)日銷量占到全年銷售額的25%。有傳統(tǒng)品牌稱，雙11單日銷售額占到全年銷售額的近半壁江山。
“銷量是評(píng)估雙11成敗的重要指標(biāo)。此外，排名也很重要，如果完成了目標(biāo)但排名下滑，落后于競爭對(duì)手，也是失利的�！币患姨云放苾�(nèi)部人士稱。
不可忽視的玩家還有傳統(tǒng)品牌。在去年雙11中，傳統(tǒng)服裝領(lǐng)域以銷售庫存為主。今年，這種情況將會(huì)發(fā)生一些變化。據(jù)一家女裝淘品牌創(chuàng)始人透露，今年傳統(tǒng)品牌分為兩類，一類仍只是銷售庫存，另一類是思想比較新、庫存包袱不太重的傳統(tǒng)品牌，摸索新款和老款的比例。
賣家趨于理性
經(jīng)過三年雙11的洗禮，多家賣家表示，今年將更加理性。
京東集團(tuán)副總裁、開放平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理蕢鶯春在一次媒體溝通會(huì)上稱，通過走訪一些商家，發(fā)現(xiàn)很多小商家為了備戰(zhàn)雙11可能需要備兩倍的貨，但最后可能因?yàn)榱髁�、物流等原因，頂多�?huì)賣出去1倍-1.2倍。剩下的庫存可能造成極大資源浪費(fèi)，對(duì)商家是非常致命的。很多中小服裝商家，在去年做完雙十一以后，其實(shí)資金鏈和庫存消耗都遇到了非常大的困難。
大的賣家同樣進(jìn)行了反思。綠盒子CEO吳芳芳表示，今年雙11不會(huì)像過去三年那樣盲目沖業(yè)績，而是希望把這次活動(dòng)做成大型營銷活動(dòng)和回饋老客戶的活動(dòng)。
“11月份是服裝銷售旺季，雙11確實(shí)是比較好的沖銷售額的機(jī)會(huì)，但也存在風(fēng)險(xiǎn)。如果物流、客戶跟不上，很傷害客戶體驗(yàn)。由于服裝是季節(jié)性商品，如果庫存沒有把握好度，將產(chǎn)生庫存積壓�！眳欠挤颊f。
她表示，今年并沒有設(shè)定目標(biāo)�！叭绻N售額沖到6000-7000萬我們也能支撐的住。如果達(dá)到承受的極限，我們會(huì)封頂庫存。即使銷量沖上去了，但極高的退貨率也是沒有意義的�！�
女裝品牌茵曼相關(guān)負(fù)責(zé)人同樣表示，今年會(huì)換一種玩法�！巴�，物流和客戶都非常吃力，一天的銷售額相當(dāng)于半年的銷售額，這是不正常的現(xiàn)象，對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)有很大的傷害。今年會(huì)更關(guān)注后端服務(wù)�！�
線上線下兩年內(nèi)或融合
今年雙11首次出現(xiàn)了O2O概念。一些品牌門店已打出雙11促銷的廣告版，加入到此次雙11活動(dòng)中。
一家排名前三的男裝品牌電商負(fù)責(zé)人對(duì)騰訊科技表示，公司并沒有采用O2O方式。“很多門店的O2O是假的，只是門店宣傳的方式，而不是貨品流通的方式。”他認(rèn)為，線上線下系統(tǒng)沒有對(duì)接，信息流和資金流很難對(duì)接起來，實(shí)現(xiàn)貨品流通是不現(xiàn)實(shí)的。
裂帛創(chuàng)始人湯大風(fēng)認(rèn)為，要做到O2O需要四點(diǎn)：一是線上線下同價(jià)，二是將會(huì)員系統(tǒng)打通，三是處理線上線下利益分成問題，四是店面需要覆蓋3G。
她認(rèn)為，傳統(tǒng)品牌實(shí)現(xiàn)O2O的難點(diǎn)在于，需要解決與加盟商的利益關(guān)系問題�！熬�下傳統(tǒng)企業(yè)有加盟店，線上線下分成需要進(jìn)行比例設(shè)置，企業(yè)要做好這方面的統(tǒng)籌�！�
雖然短期難以實(shí)現(xiàn)，但O2O是大勢(shì)所趨。湯大風(fēng)認(rèn)為，O2O早晚能實(shí)現(xiàn)。吳芳芳同樣判斷，再過兩年人們將不再討論線上和線下，二者將融合。
據(jù)悉，天貓近期將與銀泰集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方或?qū)⒃诰�上線下打通方面達(dá)成合作。
人為促銷高峰是否可持續(xù)?
從往年雙11數(shù)據(jù)來看，雙11當(dāng)天集中爆發(fā)后，后遺癥會(huì)迅速顯現(xiàn)：大部分電商網(wǎng)站流量下滑，不及雙11之前的數(shù)字，進(jìn)入一周至半個(gè)月的沉寂、恢復(fù)期。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，雙11是電商大戰(zhàn)的產(chǎn)物，是人為制造出來的"網(wǎng)購尖峰"，對(duì)物流造成不可承受之重。
易凱資本CEO王冉曾認(rèn)為，雙11對(duì)中國電子商務(wù)不是什么好事，在本來可以平滑的銷售曲線上人為地拱出一個(gè)波峰，由于蠶食效應(yīng)未必真能帶來多大的實(shí)際增量，還讓商家的倉儲(chǔ)、物流、客服等環(huán)節(jié)直沖瓶頸。此外，進(jìn)一步強(qiáng)化了中國消費(fèi)者唯價(jià)格是從的陋習(xí)，電商因此集體遠(yuǎn)離健康毛利。
京東副總裁蕢鶯春則提出問題：“這種人為的促銷高峰，是不是該繼續(xù)下去?”她認(rèn)為，雙11造成物流短時(shí)間之內(nèi)迅速膨脹、積壓，雙11之后很長一段時(shí)間，物流積壓的狀態(tài)仍不能緩解�！拔覀兿Ｍ且粋�(gè)正常的有促銷規(guī)律的生產(chǎn)形式和銷售方式，這樣對(duì)商家、消費(fèi)者，對(duì)整個(gè)社會(huì)來講應(yīng)該是最理性的。”
也有賣家評(píng)價(jià)，雙11讓他們痛并快樂著，由于天貓對(duì)折扣力度要求嚴(yán)格，并沒有太多利潤。此外，新客重復(fù)購買率并不高。一家服裝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，去年雙11當(dāng)天新客達(dá)到20萬，但二次購買的用戶只有20%。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
