愛馬仕采用平衡術(shù) 在法國新增皮具工廠

     【中國鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】日前，LVMH集團(tuán)在公布半年度合并財(cái)務(wù)報(bào)表時(shí)，宣布增持愛馬仕股份至23.1%，至此，愛馬仕家族成員之外的股權(quán)只剩6%左右沒在LVMH手中。而愛馬仕也不甘示弱，先是收購上游的鱷魚養(yǎng)殖廠，進(jìn)一步控制產(chǎn)業(yè)鏈上游，提升利潤率，接下來宣布計(jì)劃在法國新增皮具工廠，以期擴(kuò)大產(chǎn)能。愛馬仕曾將“饑渴營銷”做到極致，但這一系列的動(dòng)作，是否與其傳統(tǒng)的營銷策略相悖?愛馬仕是否還是國人最期待的奢侈品之一?請(qǐng)看本期報(bào)道。

　　在中國打拼幾十年的東南亞富商Seow，兩個(gè)月前去了一趟美國洛杉磯。在貝弗利山，他發(fā)現(xiàn)愛馬仕門店里同時(shí)有一只“鉑金包”(Birkin)和一只“凱莉包”(Kelly)。

　　Seow在時(shí)尚行業(yè)經(jīng)營多年，也是愛馬仕的粉絲，此景令他頗感震驚：“從來沒在一間店里同時(shí)遇見兩只包，能有一個(gè)就算運(yùn)氣不錯(cuò)了。愛馬仕店里出現(xiàn)這樣的存貨，是經(jīng)濟(jì)不好的一個(gè)信號(hào)�！�

　　2013年7月，愛馬仕宣布其在弗朗什-孔泰(Franche-Comté)地區(qū)計(jì)劃新開兩家生產(chǎn)工廠，工廠將全部用于皮革手工制品的生產(chǎn)，消息發(fā)出，令粉絲喜憂參半。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，愛馬仕的增產(chǎn)并不會(huì)縮短“鉑金包”等旗艦產(chǎn)品的等待時(shí)間，而僅僅是緩解愛馬仕門店產(chǎn)品大面積缺貨的狀況。

　　作為上市公司，面對(duì)LVMH主席阿諾的收購野心，愛馬仕在延續(xù)“饑渴營銷”的同時(shí)，正努力保持著增長的節(jié)奏。

　　法國制造

　　愛馬仕透露，新工廠的職能與公司1996年建成的另一家皮革工廠職能相同，制造工藝也是一脈相承。新工廠的工人將會(huì)首先接受馬具和皮具的手工藝培訓(xùn)。

　　愛馬仕沒有回復(fù)《中國經(jīng)營報(bào)》記者關(guān)于產(chǎn)能和投產(chǎn)時(shí)間的問題，僅透露，公司即將在2014年成立一家臨時(shí)工廠，用于迎接第一批馬具和皮具的手工藝培訓(xùn)學(xué)員。新工廠一旦建成，將吸納600名手工藝匠，其中包括愛馬仕已經(jīng)在其他皮革工廠工作的210名工匠。

　　意大利奢侈男裝品牌Kiton中國市場總監(jiān)賀斌告訴記者，對(duì)于歐洲的工廠來說，600人是一個(gè)相當(dāng)大的規(guī)模，在失業(yè)率居高不下的當(dāng)下，更是引人注目。

　　愛馬仕在7月中旬發(fā)布的上半年業(yè)績快報(bào)中寫道，愛馬仕產(chǎn)品的需求仍然非常強(qiáng)勁，但手袋的銷售額仍然受到產(chǎn)能的限制。

　　在愛馬仕近期的多份財(cái)務(wù)報(bào)告中，都不難發(fā)現(xiàn)公司要致力“增加產(chǎn)能”的表述。長期以來，缺貨是圍繞著愛馬仕的一個(gè)醒目話題。對(duì)此，即將離任的愛馬仕CEOPatrickThomas曾在2012年對(duì)外表示，他深知產(chǎn)品供不應(yīng)求的現(xiàn)狀，但始終堅(jiān)持保證產(chǎn)品品質(zhì)是前提，然后才會(huì)考慮擴(kuò)大產(chǎn)能。

　　愛馬仕的皮具和馬具在2013年上半年增長了10%，愛馬仕表示將繼續(xù)為這一品類投資以增加產(chǎn)量。除最新公布的兩家計(jì)劃新開的工廠外，愛馬仕2012年在法國開設(shè)的兩家工廠也將增加產(chǎn)量。

　　“愛馬仕一直在增長，但不像競爭對(duì)手那樣瘋狂快速，正是因?yàn)閻垴R仕懂得怎樣來控制增長�！瘪R賽商學(xué)院MBA與EMBA課程部主任MichelGustaz告訴記者，2012年，愛馬仕總營收達(dá)到34.8億歐元，比2011年增長22.6%。愛馬仕在此時(shí)決定增長，是有事實(shí)依據(jù)，并且一定是經(jīng)過仔細(xì)考慮的。

　　“等候名單”

　　和愛馬仕鉑金包、凱莉包一樣有名的，是愛馬仕的“等候名單”。

　　愛馬仕門店中展示的手袋通常只供參考，顧客需要自己選擇手袋的材料：牛皮、爬行動(dòng)物皮還是鴕鳥皮等，然后選擇顏色和金屬件以及縫線的方式等細(xì)節(jié)，此后制作過程長達(dá)數(shù)月。時(shí)常因?yàn)榉劢z眾多、隊(duì)伍太長，有的人需要等待好幾年。這更激發(fā)了粉絲的渴望，愛馬仕也被外界視為“饑渴營銷”的教科書。

　　然而不管粉絲有多么“饑渴”，愛馬仕仍然按照自己的節(jié)奏生產(chǎn)，并牢牢掌握著自己的生產(chǎn)體系。

　　愛馬仕絕大部分生產(chǎn)都在歐洲完成，僅在海外采購一些原料。業(yè)內(nèi)所熟知的是，愛馬仕在澳大利亞自建了鱷魚養(yǎng)殖場，以獲得鱷魚皮制作手袋。為了防止這些鱷魚彼此廝殺受到損傷，愛馬仕還將它們分開養(yǎng)殖。

　　2007年，時(shí)尚專欄作家黛安-在書中寫道，愛馬仕在巴黎北部的邦德地區(qū)擁有最大的皮具生產(chǎn)線，300名工匠，15間工作室。這間工廠還生產(chǎn)一些成衣，同時(shí)還有一個(gè)皮具制作學(xué)校。

　　愛馬仕對(duì)工藝要求極高，工匠們只有在法國著名的皮革學(xué)院畢業(yè)后，并在愛馬仕的皮革學(xué)校里完成兩年以上的學(xué)徒式學(xué)習(xí)，才能進(jìn)入愛馬仕工廠。學(xué)徒需要“從愛馬仕高級(jí)技工那里學(xué)到如何裁切皮革，如何完美地縫制出這個(gè)品牌招牌式的馬鞍針腳”。

　　除此之外，愛馬仕還在里昂生產(chǎn)絲綢產(chǎn)品。

　　一家意大利奢侈品牌的中國區(qū)高管向記者透露，愛馬仕曾將部分針織衫產(chǎn)品交給歐洲一家技術(shù)水平高超的服裝企業(yè)代工，這家代工廠近期已被上述意大利品牌收購。

　　一位愛馬仕前任工作者向記者透露，法國之外，愛馬仕僅在越南少量生產(chǎn)一些產(chǎn)品，在中國只生產(chǎn)一些愛馬仕陳列道具。

　　“‘等候名單’增強(qiáng)了顧客的渴望，這對(duì)愛馬仕的形象來說是絕佳的�！盡ichelGutsatz認(rèn)為，愛馬仕真正掌握了奢侈品“專屬性”這一本質(zhì)。

　　粉絲們有時(shí)寧愿等待。Seow始終記得他多年前在東京旅行，巧遇門店里一只愛馬仕鉑金包的驚喜，他當(dāng)時(shí)果斷出手買下，送給自己心愛的女兒。他表示，如果隨時(shí)隨地都能買到，他就感受不到驚喜了，同時(shí)會(huì)擔(dān)心自己收藏的愛馬仕貶值。

　　“即使有新開工廠，未來買鉑金包仍然會(huì)很難�！睔v峰集團(tuán)亞太區(qū)原首席執(zhí)行官、顧騰顧問公司創(chuàng)始人顧騰認(rèn)為，愛馬仕長期以來采取的都是非常謹(jǐn)慎的策略，絕不會(huì)為短期利潤來損傷品牌。

　　顧騰認(rèn)為，雖然不像鉑金包那么知名，愛馬仕的其他各種產(chǎn)品也都處在供不應(yīng)求的狀態(tài)下，門店缺貨是常事。愛馬仕此次開出新的工廠，可能提高其他產(chǎn)品的供應(yīng)量，但“鉑金包們”將永遠(yuǎn)有一個(gè)很長的等候名單。

　　愛馬仕的利潤并不依賴長期稀缺的鉑金包們，多年來的財(cái)務(wù)報(bào)告證明了這一點(diǎn)。

　　平衡術(shù)

　　“北半球很快就要進(jìn)入秋天，愛馬仕的絲巾到了銷售的旺季。”Seow說。

　　7月中旬，愛馬仕發(fā)布了2013年上半年業(yè)績快報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)銷售額17.67億元，按不變匯率同比增長14.4%，其中美國和以大中華區(qū)為首的亞洲市場(不含日本)，同比增速最快，都達(dá)到17%。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）