淺析李寧品牌失敗的原因和治潰方法
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】去年，中國(guó)的經(jīng)歷了有史以來(lái)最嚴(yán)峻的一年。現(xiàn)在，他們有沒有更好一些?答案是：并沒有。亦然。
上個(gè)月，互聯(lián)網(wǎng)上多了一篇文章，大概還是在敘述中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的集體潰敗。講失敗慘狀的文章太多，我也懶得舊事重提，今天不妨以李寧為例，聊聊失敗的原因和治潰的方法。
1. 李寧，請(qǐng)先了解中國(guó)市場(chǎng)。
經(jīng)歷了奧運(yùn)會(huì)、快時(shí)尚的洗禮之后，中國(guó)人真的變了。動(dòng)筆之前，我采訪了身邊的同事，他們不約而同的跟我說(shuō)，現(xiàn)在說(shuō)什么都不會(huì)穿著運(yùn)動(dòng)服見人了，除非是去做運(yùn)動(dòng)。如果把時(shí)間往回?fù)?年，大街小巷，你會(huì)看到特別多的人，穿著運(yùn)動(dòng)服見朋友。而今，更多的H&M、ZARA、GAP等快時(shí)尚品牌。
那么運(yùn)動(dòng)品牌真的走到窮途末路了?當(dāng)然不是!雖然現(xiàn)在人們不常穿運(yùn)動(dòng)服，但是一旦要穿，就必須是專業(yè)的。所以，一個(gè)好消息是：專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類的春天來(lái)了，其中有個(gè)利基品類(戶外)也算在里面。
綜上：快時(shí)尚和專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類請(qǐng)作為下個(gè)階段的發(fā)力點(diǎn)。哦，對(duì)了，今天李寧童裝召開新品發(fā)布會(huì)，據(jù)說(shuō)有500種新品和400個(gè)經(jīng)銷商參加，我只能笑而不語(yǔ)。
2. 管管你的供應(yīng)鏈吧!
花了超高的代價(jià)簽約韋德。我們不得不對(duì)李寧的大手筆和孤注一擲深深嘆服。據(jù)說(shuō)這項(xiàng)合作是李寧同志一手促成，想來(lái)也是，李寧=李寧。既然簽約就要想想怎么充分利用韋德身上的商業(yè)價(jià)值，限量款球鞋絕對(duì)是必不可少的一項(xiàng)，除了高溢價(jià)，對(duì)品牌的加分也不有著至關(guān)重要的作用。
可李寧又栽倒的供應(yīng)商手里!首批限量款球鞋，由于制作工藝復(fù)雜，無(wú)法大批量生產(chǎn)，造成球迷一致的吐槽�？刹痪褪锹铮A(yù)定了到時(shí)間卻拿不到貨，擱誰(shuí)誰(shuí)不生氣啊。重點(diǎn)是，李寧的小算盤也泡湯了。什么沒撈著不說(shuō)，還被廣大等不到貨的球迷一陣嫌棄。
3. 市場(chǎng)戰(zhàn)略毫無(wú)章法
從目前李寧的產(chǎn)品線和廣告策略也不難發(fā)現(xiàn)，李寧主推的是羽毛球和籃球，但無(wú)論是發(fā)布會(huì)還是廣告，李寧都顯得毫無(wú)戰(zhàn)略技巧。給人一種打一槍換一個(gè)地方的感覺。發(fā)布會(huì)后，由于沒有持續(xù)的支持，韋德的品牌價(jià)值被硬生生的浪費(fèi)了。
哦，對(duì)，還記得2010年那個(gè)前老板定的口號(hào)和定位嗎? Make the change, 定位90后!不理解自己的目標(biāo)消費(fèi)者，不理解中國(guó)市場(chǎng)。一味的想要追趕Nike，最后反被阿迪追上，甚至市場(chǎng)不斷萎縮!李寧，不是一個(gè)人的，也不僅僅是一小群人的。
4. 混亂且失控的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)
李寧全國(guó)大大小小、正式非正式的經(jīng)銷商上千家，之前李寧的模式是，我生產(chǎn)出來(lái)了，賣給經(jīng)銷商一了百了。至于經(jīng)銷商賣不賣的出就不關(guān)我事了。這種模式，直接后果就是大量產(chǎn)品的積壓。2012年，全國(guó)各地的李寧店仿佛都在打折促銷。
痛定思痛，據(jù)說(shuō)李寧引入了資本集團(tuán)，從管理到訂貨，全面整改。無(wú)論結(jié)果如何，起碼在向好的方向改變!至于何時(shí)能好，還要看具體的執(zhí)行。2年前，阿迪也面臨過(guò)類似的窘境，你看，阿迪不也熬過(guò)來(lái)且勢(shì)頭更猛了。
寫在最后的話：
說(shuō)真的，人生第一套運(yùn)動(dòng)服是李寧的，所以自始至終對(duì)它都有種情節(jié)。作為民族體育品牌的驕傲，它確實(shí)輝煌過(guò)，并且有機(jī)會(huì)再鑄輝煌。只是，有病就要醫(yī)。
請(qǐng)學(xué)習(xí)快時(shí)尚品牌的供應(yīng)鏈和銷售系統(tǒng)吧�？刂颇愕纳a(chǎn)并且了解是誰(shuí)買了他們。
請(qǐng)不要一窩蜂的上產(chǎn)品線，你最需要的是精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，把品類做精做強(qiáng)。
大牌有用，但要用在刀刃上。說(shuō)實(shí)話，市場(chǎng)部花的每一分錢請(qǐng)做好戰(zhàn)略。起碼韋德一半的價(jià)值都浪費(fèi)了。
最后的最后，請(qǐng)跟大眾做些情感的溝通吧。不一定只有六神花露水才有歷史。
商業(yè)總是在變化，2010年，風(fēng)頭正勁的李寧，怎么也想不到2012的落寞。誠(chéng)然，我更愿意相信李寧未來(lái)的鳳凰涅盤!因?yàn)槎嘧儯虡I(yè)才顯得有味道!不是么?（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
