耐克逆襲阿迪達(dá)斯的成功之路

     【中國鞋網(wǎng)-滾動(dòng)快訊】當(dāng)下無論哪個(gè)領(lǐng)域都存在激烈的競爭，因?yàn)槭袌鲈酱�，就越能成為吸引掘金者的注意，但市場風(fēng)云變幻，消費(fèi)者的口味隨時(shí)在變，想要在自己的領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先并且屹立不倒不是件容易的事，優(yōu)勝劣汰的戲碼已經(jīng)讓很多企業(yè)成為先驅(qū)。在運(yùn)動(dòng)品牌中，耐克的發(fā)展壯大，乃至成功超越阿迪達(dá)斯的歷程，足以為野心勃勃的掘金者提供借鑒。

　　耐克公司起源于1962年，那個(gè)時(shí)候還叫做“藍(lán)絲帶體育”，相較于當(dāng)時(shí)統(tǒng)領(lǐng)江湖的高富帥阿迪達(dá)斯，只能算是不折不扣的屌絲。但出人意料的，經(jīng)過短短十幾年時(shí)間的發(fā)展，在20世紀(jì)70年代耐克即超越阿迪達(dá)斯坐上美國運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)內(nèi)的頭把交椅，1980年更是占據(jù)了約50%的美國市場份額。此后，耐克一直保持領(lǐng)先，2000年占據(jù)了超過39%的美國運(yùn)動(dòng)鞋市場，幾乎是阿迪達(dá)斯市場份額的兩倍。

　　很多人都對(duì)耐克的逆襲感到好奇，其實(shí)它只是在對(duì)的時(shí)間做了對(duì)的事情。眾所周知，耐克出產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋以創(chuàng)新的技術(shù)、突出的設(shè)計(jì)感、高端的質(zhì)量著稱，但這些并不能成為戰(zhàn)勝阿迪達(dá)斯來的法寶，耐克的成功之處在于獨(dú)特的營銷之術(shù)。

　　早在20世紀(jì)70年代，耐克就將公司的定位從以產(chǎn)品為導(dǎo)向逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌鰹閷?dǎo)向，從而獲得先機(jī)。耐克營銷團(tuán)隊(duì)深知市場營銷的的最終目的不是燒錢做廣告，而是要吸引并留住消費(fèi)者，所以在市場策略上堅(jiān)持反映公眾意見，讓耐克與民眾的聯(lián)系變得緊密，而這正是耐克拔得頭籌的殺手锏。因?yàn)檫M(jìn)入70年代后，平民運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為一股不可阻擋的潮流，團(tuán)隊(duì)卻仍然將精力專注于賽場上的專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋，要知道，運(yùn)動(dòng)員畢竟是特定人群，購買力始終有限，不計(jì)其數(shù)的平民才是推動(dòng)市場的中堅(jiān)力量，敏銳的耐克團(tuán)隊(duì)搶先窺破天機(jī)。

　　為了將市場中潛在的平民顧客轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)實(shí)在在的消費(fèi)者，耐克巧妙地利用了專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的巨大號(hào)召力。在20世紀(jì)80—90年代里，馳騁在賽場上的運(yùn)動(dòng)員就像是英雄一樣，受到平民百姓的喜愛，鑒于此，耐克投入大量資金邀請(qǐng)眾多知名運(yùn)動(dòng)員為自己的產(chǎn)品代言。1984年，耐克成功簽下邁克爾·喬丹，應(yīng)運(yùn)而生的廣告詞“像邁克一樣”以神速傳遍全國，人們帶著對(duì)喬丹的崇拜紛紛向耐克投誠，從那時(shí)起，耐克籃球鞋在美國市場占據(jù)了半壁江山。

　　但運(yùn)動(dòng)員都有退役的時(shí)候，喬丹也不例外，1999年，“飛人”喬丹在NBA留下無數(shù)傳奇后終于做出退役的決定，耐克此時(shí)再也找不到一個(gè)可以替代他的運(yùn)動(dòng)員來號(hào)召市場。這是一個(gè)難題，耐克營銷團(tuán)隊(duì)卻以另一種方式很好地解決了它。他們發(fā)起了一個(gè)名叫“Nike Play”的新活動(dòng)，整個(gè)活動(dòng)包括展示個(gè)人成就、鼓勵(lì)所有人參與的系列短片，這種新穎的廣告方式，又激發(fā)了民眾對(duì)于耐克的喜愛。

　　另一邊，等阿迪達(dá)斯意識(shí)到問題所在的時(shí)候，它已經(jīng)失去了在短時(shí)間內(nèi)贏回市場的機(jī)會(huì)，并且彪馬、銳步、等品牌的強(qiáng)力夾擊使得它分身乏術(shù)，阿迪達(dá)斯不得不重新規(guī)劃自己的品牌建設(shè)以重新獲得市場份額。

　　當(dāng)然，耐克能夠取得今天的成就，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止精于營銷之道那么簡單，它將產(chǎn)品轉(zhuǎn)向勞動(dòng)力廉價(jià)的國家進(jìn)行生產(chǎn)，大大節(jié)約了成本，它的還有眾多專利產(chǎn)品、獨(dú)特的人力資源、良好的品牌聲譽(yù)，這些都讓它成為當(dāng)代流行文化的一根標(biāo)桿。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。）