凡客戰(zhàn)略搖擺不定 尋找自我補“短板”

　　陳年最近手頭一樁大事，是凡客新一輪的營銷。從8月21日開始，他在微博上陸續(xù)發(fā)出《中國好聲音》學(xué)員的照片。最開始，陳年發(fā)的是好聲音學(xué)員單人照片，伴隨著“她?”，“或他?”這種含義不明的微博文字內(nèi)容。過去一個月間，謎底逐漸揭曉：凡客開始了一輪類似“凡客體”，以“我要怒放的生命 我是凡客”為主要標(biāo)語，配以不同人物照片和自我獨白的廣告。凡客與好聲音的談判以及營銷策劃的執(zhí)行，僅用了一個多月的時間。

　　這批廣告現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)在公交站牌等位置，除了《中國好聲音》學(xué)員的廣告外，還會定點投放以普通人為主角的同類廣告。雖然這回凡客最終的代言人只有4個，并非印上了頭像的所有10個人，但這筆費用加上投放廣告的費用，總額也超過了千萬，數(shù)量級跟去年的“有春天 無所畏”類似。這一切都看上去非�！胺部汀薄�這種腔調(diào)的營銷不僅向來是凡客的拿手好戲，而且對于品牌商來說，是至關(guān)重要的舉動�！拔覀兊墓蓶|都覺得說，如果我們這年的廣告沒做，就像有什么事情沒了結(jié)，有問題�！狈部偷目偛弥�理沈威風(fēng)對《第一財經(jīng)周刊》說。

　　“文化人”陳年也向來重視凡客的品牌廣告。從凡客體，到去年的“有春天 無所畏”，凡客幾次大的品牌營銷活動，都有陳年的全程參與。這一回，也是陳年不滿意廣告公司使用明星代言的提案，拍板要用《中國好聲音》學(xué)員這種更草根的方式。

　　在內(nèi)部，凡客的這次品牌營銷活動，被定義為“凡客尋找凡客”。這個名字聽起來別有深意。

　　它正在調(diào)整組織架構(gòu)，要把之前幾個月這家公司轟轟烈烈的第三方合作業(yè)務(wù)整合起來，其中就包括V+業(yè)務(wù);而不久前離職的前V+商城業(yè)務(wù)COO崔曉琦，也找到了一個“在經(jīng)歷、能力上，大家都覺得很順理成章”的接任者，只等公司發(fā)文宣布。

　　崔曉琦早在2008年就加入凡客，當(dāng)時凡客成立不到一年，他此前任職于卓越亞馬遜[微博]。與崔曉琦一樣，凡客的員工們正忙著打包往更偏遠(yuǎn)的地方搬家—從原來北京南二環(huán)廣渠門的辦公地，遷往南五環(huán)外的亦莊。不過，陳年卻能把這件事情說出積極的味道來。他在今年8月29日的派代電商年會上對此公開解釋稱：凡客內(nèi)部談到公司在這里有一棟樓，在那里有10萬平米的倉庫，其實“全是虛榮”。

　　雖然凡客每年都會有大型的品牌營銷活動，但今年的異樣之處在于，這次活動比以往晚了小半年，再對照今年上半年凡客那些非常“不品牌商”的舉動，這看起來像是一次向品牌之路的回歸。往年凡客的營銷都放在春季，但今年春天，品牌營銷這樁大事卻被放到了一邊。沈威風(fēng)的解釋是，“因為春季的時候凡客正在忙著引入第三方”。

　　今年1月，凡客開始把開放平臺V+上的品牌接入凡客主站，此外，還有部分員工調(diào)入到一個類似“唯品會”模式、做商品閃購的新項目組。凡客引入第三方品牌，也是從春節(jié)前后陳年對很多品牌商，包括很多規(guī)模不算大的淘品牌拜訪開始的，“陳年說，對品牌商表示誠意的態(tài)度，一定要有”。從去年開始，陳年就表現(xiàn)出了對傳統(tǒng)服飾品牌商特別的謙虛好學(xué)之心。他拜訪了這樣的品牌，對對方的制鞋工藝大加贊賞，他拜訪了優(yōu)衣庫，顯示出對技術(shù)改變服裝的高度認(rèn)同。這一回，在淘品牌上，陳年則對他們對實用技巧、戰(zhàn)術(shù)的熟稔程度，以及“狼性”上，頗為傾倒。

　　當(dāng)時，總結(jié)凡客2012年的業(yè)績，可謂喜憂參半。在提升效率和凈利潤方面，這家公司大有進(jìn)步，在年底公開宣布，其運營效率提高200%，整體庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)從3個月以上到不足30天，成功解決了庫存問題，甚至在第四季度實現(xiàn)了季度盈利。但從銷量上，根據(jù)調(diào)研機構(gòu)艾瑞的數(shù)據(jù)，凡客這年的增速為28.6%，而這年B2C整體的增速為95%，不僅跑輸大盤，而且市場份額也在下降，排名從第7下降到第10。一名風(fēng)險投資從業(yè)者對《第一財經(jīng)周刊》稱，凡客在此前的融資中，有一輪嚴(yán)重的估值下跌，這對投資方來說很是糟糕，因此凡客需要做出盈利，找下一輪融資時才有說服力。

　　在凡客2012年的年會上，陳年稱，凡客2013年的目標(biāo)，是全年盈利，此外，營業(yè)額增長50%。

　　凡客內(nèi)部也承認(rèn)，在陳年提的品質(zhì)、時尚、性價比三項指標(biāo)上，只有性價比做得真不錯。其2013年的毛利率跟去年差不多，還是40%左右，其“破產(chǎn)階級”范兒的售價也沒什么提升，靠自有產(chǎn)品快速增長并不現(xiàn)實。

　　而一個值得注意的事情是，在凡客未能全年盈利的2012年，作為平臺、抽傭金、無庫存的V+業(yè)務(wù)卻是盈利的。跟的閃購合作，就是在這個大背景下開始的。4月初，凡客第一次為李寧做特賣，原本計劃賣2天，但李寧的所有貨品在18小時內(nèi)銷售一空。凡客對外的公開新聞稿里，把這定義為一次“銷售神話”。4月22日，凡客又做了第二次李寧特賣。沈威風(fēng)說，根據(jù)凡客掌握的數(shù)據(jù)，李寧也拉動了凡客自身產(chǎn)品的銷售。

　　沈威風(fēng)解釋說，凡客2013年年初引入第三方，是因為認(rèn)識到自己能力的短板，例如凡客雖然賣得好，但運動鞋就不太行，文胸更是向來賣不太動，不能滿足消費者多元化的需求，因此打算把自己沒有和不擅長的品類開放給第三方，比如安踏、李寧。

　　不過，從事情的實際發(fā)展來看，凡客顯然并不僅僅是補短板。

　　在今年的三四月間，陳年公開稱，要將凡客這一平臺開放給更多的傳統(tǒng)品牌，而且稱傭金扣點應(yīng)該降到5%以下。到了今年5月，陳年公開稱，凡客2013年的戰(zhàn)略重點是：開放與合作。事實上，與凡客自有產(chǎn)品有強烈競爭關(guān)系的產(chǎn)品也被引入了凡客。沈威風(fēng)說，當(dāng)安踏的老總問陳年，除了運動鞋外，讓不讓安踏的帆布鞋也進(jìn)凡客時，陳年的回答是，可以。

　　此后的一段時間內(nèi)，凡客站內(nèi)的大量資源都分給了第三方品牌。其掛滿其他品牌Logo的品牌特賣部分，占據(jù)了凡客首頁第一屏約1/3的面積。當(dāng)時，以“長裙”為關(guān)鍵詞搜索，呈現(xiàn)的84件商品中，凡客自有品牌的只有22件，其他全是如浪漫一身、ELLE女裝、韓都衣舍這樣的第三方品牌�！爱�(dāng)時的確有外界評論，說我們像小天貓[微博]，”沈威風(fēng)說，“第三方對資源的需求量太大了�！�

　　做小天貓似乎也一度成為凡客的打算。當(dāng)時，凡客副總裁許曉輝曾說，凡客會繼續(xù)擴(kuò)大第三方品牌的引進(jìn)，成為一個可以與天貓、京東等綜合電商平臺競爭的新平臺。凡客“自有品牌+零售渠道”兩條腿走路的模式近來愈發(fā)清晰，而渠道形式會有更多探索，或可看做是“線上版”。百麗有近一半收入來自代理銷售。

　　第三方產(chǎn)品跟凡客的自有產(chǎn)品形成了激烈競爭。讓陳年驚訝的是，由于淘品牌很熟悉怎么利用站內(nèi)資源，很快就在凡客的搜索結(jié)果中排到了前面，擠掉了凡客自己的產(chǎn)品。但陳年在內(nèi)部說，有這種刺激是好事，大家要學(xué)習(xí)淘品牌，增加“狼性”。此外，今年年中，凡客還讓各個事業(yè)部自己也去找第三方合作。

　　陳年說，“先打亂戰(zhàn)”。但從消費者的角度看，無論在使用習(xí)慣，還是品牌認(rèn)知上，這些都是巨變�！暗拇_會有用戶反饋說，會比較難找到凡客的產(chǎn)品�！鄙蛲�風(fēng)承認(rèn)。此外，在這個過程中，凡客重開了原已關(guān)閉的美妝頻道，原本并非重點的家居頻道的品類也有增加，其中的子品類包括汽車用品、小家電、數(shù)碼辦公。雖然這些產(chǎn)品多來自第三方，凡客沒有庫存壓力，但對凡客作為一個服飾品牌的形象顯然有混淆作用。

　　好在“亂戰(zhàn)”階段如今已經(jīng)基本結(jié)束。凡客首頁之后又做了改版，自有品牌回歸，最熱門、原本是品牌特賣的位置已經(jīng)換成品類導(dǎo)航，凡客首頁上的第三方品牌入口，首屏上只有最右側(cè)的幾個文字鏈。如今點開凡客的各個子頻道，基本上都是凡客自己的產(chǎn)品，少有第三方的產(chǎn)品。除了幾個凡客的確沒什么號召力的品類，比如戶外產(chǎn)品、內(nèi)衣，凡客才在品類導(dǎo)航里，為海泰客這種低價專業(yè)戶外品牌做了專門的鏈接。但凡客也沒打算放棄從第三方上賺錢，它目前還有數(shù)千個合作第三方。沈威風(fēng)稱，凡客希望自有產(chǎn)品和第三方產(chǎn)品是7比3的比例。而據(jù)凡客內(nèi)部的消息稱，之前分散在V+、閃購團(tuán)隊、各事業(yè)部的第三方合作項目，如今要整合起來。

　　現(xiàn)在，陳年的新榜樣是小米。他如今最常說的是，怎么做爆款，比如，凡客現(xiàn)在力推針織褲、襯衫這種基礎(chǔ)單品。這有點像回歸學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫，而陳年去年年底一度大力提倡的、做互聯(lián)網(wǎng)上的Zara的雄心，現(xiàn)在看起來是消停了。今年1月，凡客上線了時尚女裝頻道，希望靠學(xué)習(xí)Zara多單少量的做法，做一條毛利高的業(yè)務(wù)線。但如今凡客的時尚女裝，銷量依然不高，在各條業(yè)務(wù)線中排名靠后。

　　沈威風(fēng)說，凡客發(fā)現(xiàn)“我們的反應(yīng)速度還是沒有淘寶快�！苯酉聛�，凡客打算跟其他品牌合作，或者靠自己的供應(yīng)商資源，來幫設(shè)計師、明星做他們的產(chǎn)品線。換句話，凡客認(rèn)識到了自己的短板。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）