美邦要推100家體驗(yàn)店過(guò)冬 渠道變革啟幕

　　近日，周成建的理念終于落地。美邦服飾在杭州開(kāi)設(shè)了一家類(lèi)似“中央火車(chē)站”的直營(yíng)旗艦店。在服裝業(yè)寒潮期，周成建希望線下的體驗(yàn)店與線上的電商平臺(tái)助力美邦服飾“過(guò)冬”。

　　在高庫(kù)存和電商雙重壓力之下，美邦服飾2013年力推渠道升級(jí)，推行“一店一場(chǎng)景”體驗(yàn)型門(mén)店，截至目前30天內(nèi)連續(xù)在全國(guó)推出6家，預(yù)計(jì)一年內(nèi)將打造100家概念旗艦店。周成建在杭州旗艦店開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)曾放出豪言，“美邦服飾一定能實(shí)現(xiàn)全球千億財(cái)富夢(mèng)想的目標(biāo)”。

　　推100家體驗(yàn)店

　　“目前服裝零售行業(yè)還只是起步階段，之前中國(guó)的品牌經(jīng)歷的是量變的高速成長(zhǎng)過(guò)程，現(xiàn)在才是剛剛發(fā)生質(zhì)變的階段�！痹谥艹山ㄑ壑校瑥腪ARA快時(shí)尚模式中汲取營(yíng)養(yǎng)的美邦服飾亦要在此間完成蛻變，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上與ZARA正面交戰(zhàn)。

　　2008年上市的美邦服飾早已將經(jīng)營(yíng)模式確定為生產(chǎn)外包、直營(yíng)與加盟相結(jié)合，聚焦于“微笑曲線”的高附加值環(huán)節(jié)—品牌推廣、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。這也是周成建引以為傲的“虛擬經(jīng)營(yíng)”模式，向“小批量、快周轉(zhuǎn)、緊追時(shí)尚”的ZARA買(mǎi)手模式極力靠近之處。

　　大象般的公司體量與老鼠般的市場(chǎng)嗅覺(jué)被稱(chēng)為快時(shí)尚服裝企業(yè)的成功之道，而居高不下的高庫(kù)存顯然不在一眾模仿ZARA的國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的既定戰(zhàn)略之中。

　　美邦服飾在最近連續(xù)快速消化庫(kù)存的同時(shí)，開(kāi)始反思差距究竟在何處。雖然美邦服飾并未公布思考的結(jié)果，但是眼下對(duì)線下體驗(yàn)型門(mén)店的打造與推廣，再結(jié)合獨(dú)立的邦購(gòu)網(wǎng)電商平臺(tái)，種種跡象顯示美邦服飾欲圖更精準(zhǔn)地摸到快時(shí)尚的脈搏。

　　“品牌不再是服裝的符號(hào)，而應(yīng)該是生活方式的符號(hào)，”在杭州新開(kāi)業(yè)的體驗(yàn)型門(mén)店中，周成建興致勃勃地介紹道，“每個(gè)地方都有喚起當(dāng)?shù)匚幕�、情感認(rèn)同的生活場(chǎng)景，每個(gè)店鋪都有自己的故事，未來(lái)12個(gè)月我們?cè)谌珖?guó)會(huì)推出這樣的店鋪超過(guò)100家，三年之內(nèi)全國(guó)的店鋪都會(huì)逐步用新的概念來(lái)打造�！�

　　目前，這種“一店一故事，一城一文化”的店鋪陳列理念，已經(jīng)在廈門(mén)、成都相繼運(yùn)營(yíng)，從廈門(mén)中華城店濃郁的閩南風(fēng)情、成都中心店庭院深深的寬窄巷子，到杭州老火車(chē)站的復(fù)古情結(jié)，美邦服飾認(rèn)為銷(xiāo)售數(shù)據(jù)已經(jīng)印證體驗(yàn)店的作用。

　　甚至于美邦服飾表示希望在三年之內(nèi)將帶有濃郁中國(guó)文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品、代表中國(guó)生活方式的體驗(yàn)店開(kāi)到倫敦的牛津街，法國(guó)的香榭麗舍，東京的銀座，美國(guó)的第五。

　　與此同時(shí)，美邦服飾亦在謀求更多融資渠道，截至9月23日，美邦服飾控股股東華服投資將其所持有的美邦服飾2.05億股股份(占公司總股本的20.12%)進(jìn)行質(zhì)押，為發(fā)行信托提供擔(dān)保。

　　“打造旗艦體驗(yàn)店有利于提升美邦在市場(chǎng)中的品牌形象，能讓消費(fèi)者對(duì)美邦服飾的了解更深入。開(kāi)拓電商渠道則是為了適應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)物模式的改變。”中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員朱慶驊對(duì)時(shí)代周報(bào)記者分析稱(chēng)，“線下和線上雙管齊下對(duì)于美邦服飾的后續(xù)發(fā)展有重要利好。通過(guò)一系列的調(diào)整，美邦或?qū)⒏淖兡壳暗牡兔袁F(xiàn)狀，與H&M、ZARA等快時(shí)尚品牌一爭(zhēng)高低�！�

　　上半年去庫(kù)存5億

　　去庫(kù)存“戰(zhàn)役”的鼓點(diǎn)已經(jīng)擂了很久，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的庫(kù)存余額仍居高不下，而這其中又存在多層次不均衡的分布。在已公布2013年中報(bào)的76家上市服裝企業(yè)中，存貨余額合計(jì)超過(guò)700億元。

　　半年報(bào)顯示，2013年上半年美邦服飾的庫(kù)存余額是15.20億元，可比上市公司服飾(002563,股吧)為10.82億元，九牧王(601566,股吧)和(002029,股吧)則在數(shù)億元間。然而，如果回溯以往，則不難發(fā)現(xiàn)美邦服飾的去庫(kù)存戰(zhàn)績(jī)已取得成效。2012年期末，美邦服飾的庫(kù)存余額高達(dá)20.06億元，半年時(shí)間一度消化5億元庫(kù)存，在可比上市公司中排列第一，較去年同期的17.5億元，同比降幅14.29%。

　　對(duì)比國(guó)內(nèi)同業(yè)公司業(yè)務(wù)模式或可管窺一二，目前美邦服飾的營(yíng)業(yè)總收入50%來(lái)源于直營(yíng)店的貢獻(xiàn)，而直營(yíng)渠道對(duì)存貨的占用量顯然更大。“店鋪銷(xiāo)售所需的陳列貨品和周轉(zhuǎn)貨品會(huì)是一個(gè)不小的庫(kù)存，而且這些渠道上的庫(kù)存會(huì)納入上市公司的報(bào)表當(dāng)中。”滬上一家服裝上市公司財(cái)會(huì)人士作出如上分析。

　　事實(shí)上美邦服飾的去庫(kù)存較之兩年前已大幅緩解，在庫(kù)存最高點(diǎn)的2011年一季度，美邦服飾庫(kù)存和資產(chǎn)的比例一度達(dá)到35%。重壓之下，美邦服飾雙管齊下消化庫(kù)存，一是通過(guò)加強(qiáng)對(duì)終端的控制力度，建立高效的物流體系以降低新庫(kù)存的產(chǎn)生;二是豐富銷(xiāo)售渠道，提高折扣比例，加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有存貨的消化力度。

　　“從目前情況看，服裝業(yè)寒冬尚未過(guò)去，庫(kù)存高企仍困擾著服裝業(yè)�！敝鞈c驊分析認(rèn)為，“打折促銷(xiāo)通過(guò)降價(jià)能夠直接對(duì)銷(xiāo)量產(chǎn)生拉動(dòng)作用，而網(wǎng)購(gòu)作為當(dāng)前較為盛行的消費(fèi)方式，能對(duì)企業(yè)消化庫(kù)存產(chǎn)生較大裨益。”

　　兵馬未動(dòng)糧草先行，在渠道革新中最重要的一環(huán)是供應(yīng)鏈體系的建立與管理。創(chuàng)立伊始即開(kāi)始實(shí)施信息化系統(tǒng)建設(shè)并不斷完善，監(jiān)控供應(yīng)鏈、物流運(yùn)輸和直營(yíng)銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)，保證產(chǎn)品供應(yīng)的及時(shí)流暢。

　　案例之一即為今年以來(lái)美邦服飾在供應(yīng)鏈管理方面嘗試實(shí)行“溫度帶管理”，即根據(jù)各地所處的不同溫度和氣候特點(diǎn)安排貨品的發(fā)送與上市時(shí)間，進(jìn)一步優(yōu)化了服務(wù)不同區(qū)域顧客的差異化需求的能力。

　　截至2012年底，美邦服飾擁有店鋪超過(guò)5000家，全國(guó)建有7大物流中心。從去年以來(lái)，美邦服飾的存貨規(guī)模與結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)逐季下降和優(yōu)化的趨勢(shì)，存銷(xiāo)結(jié)構(gòu)趨向均衡。

　　不過(guò)，經(jīng)銷(xiāo)商去庫(kù)存導(dǎo)致收入下滑幅度超過(guò)實(shí)際終端零售增速，加盟收入17.1億，同比下降23.7%。直營(yíng)收入20億，同比下降13.9%。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）