電商新一輪促銷戰(zhàn)啟動(dòng) 產(chǎn)品品類擴(kuò)張進(jìn)深水區(qū)

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢(shì)】中秋國(guó)慶雙節(jié)前后，各大電商平臺(tái)都在籌劃新一輪的促銷活動(dòng)。不過(guò)，與以往針?shù)h相對(duì)的促銷大戰(zhàn)相比，今年各電商企業(yè)在挖掘自身優(yōu)勢(shì)方面各有側(cè)重：京東商城開(kāi)始通過(guò)家裝節(jié)的活動(dòng)高調(diào)推出自己的家居家裝品類;當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則聯(lián)合多家服裝企業(yè)走秀推服裝新品;而天貓則從品牌商角度將品牌旗艦店升級(jí)為品牌站……

　　國(guó)內(nèi)一線的電商平臺(tái)，品類擴(kuò)張已基本完成，無(wú)論是京東、天貓、當(dāng)當(dāng)還是亞馬遜，其品類基本囊括了用戶生活所需的各個(gè)方面，其中除天貓以外，自營(yíng)起家的電商平臺(tái)，多通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)的方式將自營(yíng)做不了或者不好做的品類拉到了線上。

　　然而，品類擴(kuò)張的關(guān)鍵并不在于將品類從線下拉到線上，而在于深度挖掘品類特點(diǎn)，厘清品類供應(yīng)鏈的特點(diǎn)，才能將品類變成利潤(rùn)來(lái)源。在這方面，京東和當(dāng)當(dāng)都開(kāi)始進(jìn)行著深度的探索。

　　京東：發(fā)億元優(yōu)惠券深耕家具類目

　　家居是一個(gè)廣義的范疇，既包含了家紡、家飾等軟裝類的產(chǎn)品，也包括了櫥柜、衛(wèi)浴、瓷磚等硬裝類產(chǎn)品，以及家具、家電類產(chǎn)品。這是個(gè)巨大的類目，也是一個(gè)品牌集中度很低的品類。京東開(kāi)放平臺(tái)家居家裝業(yè)務(wù)部總經(jīng)理辛利軍將這個(gè)家居行業(yè)分為兩類：重家裝和輕家裝。輕家裝類產(chǎn)品由于其物流的便利性，已經(jīng)在網(wǎng)上做風(fēng)生水起。重家裝，諸如家具類產(chǎn)品觸網(wǎng)難度比較大，目前做得好的電商平臺(tái)幾乎沒(méi)有。

　　在家具這個(gè)類目里，尚沒(méi)有任何一家品牌有超過(guò)1%的份額，但這是一個(gè)過(guò)萬(wàn)億元的產(chǎn)業(yè)。在這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)里，哪怕占有很小的份額，對(duì)于京東整個(gè)規(guī)模盤子的貢獻(xiàn)也是相當(dāng)大的�！斑@個(gè)行業(yè)是個(gè)‘大蛋糕’，目前做得好的不多，這是個(gè)‘重’產(chǎn)業(yè)，小平臺(tái)做不了。某垂直網(wǎng)站去年平臺(tái)上有38家企業(yè)，今年只剩下33家了。要想做家具家裝品類一定要有大體量�！毙晾�軍表示，京東目前的體量適宜在這個(gè)領(lǐng)域里加大投入。在馬上到來(lái)的家裝旺季，京東打算發(fā)放一億元的優(yōu)惠券來(lái)推家居家裝類目。

　　辛利軍是傳統(tǒng)家具行業(yè)出身，他告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，家具行業(yè)門檻很低，中國(guó)注冊(cè)和非注冊(cè)廠家超過(guò)10萬(wàn)家以上。加上家具體積大，非標(biāo)準(zhǔn)化程度高，這導(dǎo)致家具類產(chǎn)品本身很難跨地域銷售。那些跨地域銷售的品牌運(yùn)費(fèi)就能占到成本的20%，實(shí)木類產(chǎn)品的運(yùn)輸成本會(huì)更高，這些特性決定了家具行業(yè)的全國(guó)性品牌不多。這樣一來(lái)，在傳統(tǒng)市場(chǎng)上，話語(yǔ)權(quán)就掌握在渠道手里，諸如紅星美凱龍、居然之家等渠道便非常強(qiáng)勢(shì)，渠道成本占到家具產(chǎn)值的20%~30%。也就是說(shuō)，1萬(wàn)元的家具，有3000元被渠道商拿走。在這種情況下，商家做電子商務(wù)的意愿是很強(qiáng)的。

　　不過(guò)，作為一個(gè)“重”品類，商家注重的是銷量，而只有大平臺(tái)、大流量對(duì)商家才有。用戶在意的是產(chǎn)品質(zhì)量，送貨安裝是否順暢等問(wèn)題。用戶在網(wǎng)上購(gòu)買家具并不新鮮，但跨地區(qū)銷售導(dǎo)致的最后一公里物流難題，上門安裝的問(wèn)題，預(yù)售等待過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)題都影響了用戶體驗(yàn)。如何在擴(kuò)張這個(gè)品類的同時(shí)兼顧商家需求和用戶體驗(yàn)，是京東等大平臺(tái)面臨的難題之一。

　　“我們?cè)谡猩虝r(shí)，家具類招商以區(qū)域?yàn)橹鳌１热�，北京的家具廠家，在北京要有落地服務(wù)能力，廣州的用戶在點(diǎn)擊北京的產(chǎn)品時(shí)會(huì)顯示無(wú)貨。”辛利軍介紹，一些跨地區(qū)的品牌往往希望當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商予以配送支持，但由于廠家利益分配的問(wèn)題，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商往往不愿意承擔(dān)配送任務(wù)，除了推進(jìn)品牌商以及其經(jīng)銷商建立利益分配體系以解決這一問(wèn)題，京東目前也在發(fā)展自己的配送體系，大件物流會(huì)與許多落地服務(wù)商合作。其方式是在本地招一些服務(wù)商入駐開(kāi)放平臺(tái)，用戶在購(gòu)買時(shí)可以選擇由第三方服務(wù)商提供配送安裝服務(wù)。

　　據(jù)了解，京東為此建立了一個(gè)80人的家居家裝類團(tuán)隊(duì)，對(duì)商家進(jìn)行選擇。辛利軍認(rèn)為，家居家裝產(chǎn)品由于品牌分散，選產(chǎn)品就顯得極其重要，要選出質(zhì)量好性價(jià)比高的產(chǎn)品。要讓用戶習(xí)慣線上消費(fèi)家具，產(chǎn)品質(zhì)量非常重要。京東的招商團(tuán)隊(duì)都是傳統(tǒng)家具家裝行業(yè)出身，他們的工作就是考察企業(yè)，用戶從類目頁(yè)進(jìn)來(lái)，前三頁(yè)商品我們都會(huì)由人工去工廠看過(guò)。另外，在選品順序上，最初的產(chǎn)品從床、床墊、沙發(fā)等品類開(kāi)始，目的是用這種易于安裝的品類來(lái)培養(yǎng)用戶對(duì)大家具類目的信心。

　　當(dāng)當(dāng)：棄服裝自有品牌專注于平臺(tái)

　　作為一家上市公司，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在與其他電商平臺(tái)進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)并不占優(yōu)勢(shì)，如果打價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)受損，財(cái)報(bào)就難看，直接影響當(dāng)當(dāng)?shù)墓蓛r(jià)，如果不打價(jià)格戰(zhàn)，其面臨著市場(chǎng)占有率被切分的風(fēng)險(xiǎn)。

　　實(shí)際上，讓財(cái)報(bào)好看起來(lái)并不只有與其他平臺(tái)正面競(jìng)爭(zhēng)這一條路。今年，當(dāng)當(dāng)?shù)牟呗哉{(diào)整開(kāi)始在利潤(rùn)貢獻(xiàn)類目上發(fā)力。

　　8月16日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(NYSE:DANG)發(fā)布了2013財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)第二季度其總營(yíng)收為14.935億元(2.433億美元)，同比增長(zhǎng)24%;凈虧損為6390萬(wàn)元(1040萬(wàn)美元)較第一季度的7270萬(wàn)元有所下降。通過(guò)以往數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)5個(gè)季度來(lái)，凈虧損額都在持續(xù)收窄。有分析認(rèn)為，原因主要來(lái)自于當(dāng)當(dāng)商品種類擴(kuò)充，今年當(dāng)當(dāng)開(kāi)展了許多針對(duì)時(shí)尚和服裝領(lǐng)域的品牌廣告以及精準(zhǔn)廣告活動(dòng)，由于時(shí)尚和服裝品類的利潤(rùn)率較高，這也提升了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總體的毛利率水平。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶在接受記者采訪時(shí)也表示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)毛利率提高很快是因?yàn)榉�飾類目的快速增長(zhǎng)，這一類目的交易流水補(bǔ)充了毛利率�！皰侀_(kāi)圖書，服裝百貨上個(gè)季度平均是85%的增速，比中國(guó)電商大盤高一點(diǎn)�！崩顕�(guó)慶透露，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開(kāi)放平臺(tái)增長(zhǎng)，尤其是服裝時(shí)尚類目增長(zhǎng)帶來(lái)傭金收入貢獻(xiàn)到利潤(rùn)里，盈利指日可待。不過(guò)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還在不斷擴(kuò)張市場(chǎng)，希望速度能再快一點(diǎn)，因此會(huì)在擴(kuò)張速度和盈利之間做一個(gè)平衡。

　　談及選擇服裝類目進(jìn)行深耕，李國(guó)慶指出，“零售業(yè)選品類是特別難的，沃爾瑪增加品類必須是二把手級(jí)別批準(zhǔn)才行。我們年年在開(kāi)戰(zhàn)略會(huì)時(shí)，重點(diǎn)就是選品類，我們?cè)诿磕赀x擇一個(gè)品類進(jìn)入，選擇的品類需要考慮的大概有50多個(gè)因素，其中最重要的因素肯定是獲利性，哪怕現(xiàn)在不掙錢，明年是否能夠掙錢，到什么規(guī)模能掙錢都是要考量的。選擇服裝第一看中的是它的盈利性，從工廠到消費(fèi)者手里線下加價(jià)率很高，我們能夠給顧客讓利，又能夠掙錢，確實(shí)是好品類�！�

　　嘗到了服裝類目擴(kuò)張帶來(lái)的甜頭，李國(guó)慶對(duì)當(dāng)當(dāng)未來(lái)的規(guī)劃越發(fā)清晰：當(dāng)當(dāng)還是定位“綜合性購(gòu)物中心”，但是一定有突出的品類，比如服裝。接下來(lái)可能是在運(yùn)動(dòng)和戶外方面發(fā)力。與此同時(shí)，當(dāng)當(dāng)自營(yíng)放棄了服裝，自由品牌也放棄了服裝類目。他認(rèn)為，服裝產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的品牌及供應(yīng)鏈已經(jīng)非常成熟，而且是非�？简�(yàn)專業(yè)性的，因此放棄了自營(yíng)以及自有品牌，而是將服裝類目完全放在開(kāi)放平臺(tái)上。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主流用戶的圖書購(gòu)買人群，這些用戶基本是讀書的中間階層，有自己明顯的消費(fèi)取向，而要挖掘這部分人的需求，當(dāng)當(dāng)?shù)倪x品就顯得很重要。李國(guó)慶表示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)賣服裝一定要把原來(lái)購(gòu)買圖書的顧客同他們?cè)诋?dāng)當(dāng)購(gòu)買服裝的情緒連接出來(lái)，其中就包括品牌調(diào)性。因此，當(dāng)當(dāng)在運(yùn)營(yíng)服裝類目的時(shí)候并不是所有的以及各種價(jià)位的產(chǎn)品都羅列上來(lái)，搜索排序也不是按價(jià)格排序，在當(dāng)當(dāng)重點(diǎn)頁(yè)面，重點(diǎn)推什么不推什么的時(shí)候，完全按照品牌調(diào)性，以及價(jià)格的合理性去推。

　　據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝類目總經(jīng)理鄧一飛介紹，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的搜索排名，是按照品牌導(dǎo)向設(shè)置的，并不是花錢就能排在前面，也不是價(jià)格很低就能排在前面，而是圍繞著品牌的特性以及用戶特點(diǎn)去排名。雖然當(dāng)當(dāng)也在做尾品匯，在服裝品牌里尾品匯是不進(jìn)入搜索排名的。

　　另外，當(dāng)當(dāng)還與品牌商進(jìn)行更深度的合作，比如在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上推獨(dú)家新品，“看品牌商的生產(chǎn)能力，我們要求每家不低于20款新品，而且在其他網(wǎng)站是沒(méi)有的。”鄧一飛介紹，某一家線下品牌原本在線上是不銷售當(dāng)年新款的，而今年開(kāi)始給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)做新款。

　　據(jù)李國(guó)慶介紹，當(dāng)當(dāng)服裝類目的目標(biāo)是100億元，而當(dāng)當(dāng)服裝突破100億元時(shí)，可能會(huì)推設(shè)計(jì)師品牌，因?yàn)轶w量太小設(shè)計(jì)師賺不到錢，不會(huì)有動(dòng)力，當(dāng)規(guī)模達(dá)到100億元時(shí)，設(shè)計(jì)師品牌如果能占到10%，這時(shí)對(duì)于每個(gè)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，就會(huì)是一個(gè)像樣的生意，他們也才會(huì)有動(dòng)力。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）