輕奢消費(fèi)浪潮襲來(lái) 或成奢侈品電商新潮流

　　有沒(méi)有想過(guò)重新定義奢侈品?一直以來(lái)，奢侈似乎總是和金字塔尖、階層、上流社會(huì)密切相關(guān)，刻意營(yíng)造一種遙遠(yuǎn)的夢(mèng)想、制造與消費(fèi)者的距離、讓消費(fèi)者遙不可及一直是奢侈品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的不二法則，這也造就了奢侈品牌的神秘感和其昂貴的價(jià)格。

　　在中國(guó)的時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域有兩種重要的消費(fèi)潮流和文化，一種潮流是純粹的奢侈，也就是大牌追逐，另外一種是“快時(shí)尚”，即更新頻率快、款式眾多。尤其以服裝為代表。而伴隨著年輕人的成長(zhǎng)，一種新的消費(fèi)文化正在演變。

　　奢侈的下沉

　　對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，定位于市場(chǎng)中1%或者更少的消費(fèi)群體，似乎更容易獲利，制造稀缺、制造距離、制造符號(hào)本身就是奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的核心。

　　但在中國(guó)市場(chǎng)，僅僅將眼睛放在1%的消費(fèi)者，大部分的奢侈品可能會(huì)一無(wú)所獲，原因在于中國(guó)奢侈品的實(shí)際消費(fèi)群體與歐洲等國(guó)家有很大差異。在歐美國(guó)家，時(shí)尚奢 侈品的主力消費(fèi)群體基本上是40歲以上，但在中國(guó)，時(shí)尚奢侈品的消費(fèi)呈現(xiàn)年輕化特征，大范圍集中在18～50歲，小范圍集中在30～50歲，18～39的 人群是目前時(shí)尚消費(fèi)的主力群體。這意味著，奢侈品如果僅僅定位將產(chǎn)品賣(mài)給那些年紀(jì)偏大并成功的有錢(qián)的中人，市場(chǎng)空間是非常有限的。

　　更重要的是，中國(guó)消費(fèi)者處于對(duì)于時(shí)尚的追逐階段，各個(gè)社會(huì)階層在擁有一定的生活品質(zhì)之后，都希望快速享受更加奢華和時(shí)尚的生活。于是，一股平民化的奢侈浪潮開(kāi)始大肆興起。對(duì)于很多大眾消費(fèi)者而言，不一定要買(mǎi)豪華汽車(chē)、別墅才能顯示自己的奢侈生活，而是樂(lè)于享有稍微努力就可以得到的奢侈品。

　　正如日本知名管理學(xué)者大前研一，在最新著作《M型社會(huì)》中說(shuō)，全球化后，“中產(chǎn)階層”將消失，許多人將淪為中下階層，但是消費(fèi)者又要求多一點(diǎn)“奢華感”，因此“平價(jià)奢華”是未來(lái)消費(fèi)的主流。而中國(guó)目前的社會(huì)階層結(jié)構(gòu)中，中下階層占據(jù)大多數(shù)，平民化的奢華就成為奢侈品必須重視的一個(gè)新的市場(chǎng)，即產(chǎn)品要滿(mǎn)足中等收入但是追求時(shí)尚的消費(fèi)者的心理，同時(shí)又符合他們的購(gòu)買(mǎi)能力的市場(chǎng)。

　　輕奢侈出現(xiàn)

　　如果走一條價(jià)格與品質(zhì)都介于量產(chǎn)高階品牌與奢侈大牌之間的中間道路，會(huì)不會(huì)有市場(chǎng)呢?或者說(shuō)在快時(shí)尚和奢華之間有沒(méi)有一個(gè)可以區(qū)隔的市場(chǎng)呢?

　　中產(chǎn)階層的崛起以及90后的成長(zhǎng)，為這樣的一個(gè)市場(chǎng)開(kāi)辟出了需求空間。在我們此前針對(duì)中產(chǎn)的研究發(fā)現(xiàn)，中產(chǎn)階層現(xiàn)在時(shí)尚奢侈消費(fèi)領(lǐng)域，希望能夠與“大款”、“暴發(fā)戶(hù)”區(qū)別開(kāi)來(lái)，更加追求有品質(zhì)有文化的低調(diào)的奢華。最近有一個(gè)關(guān)于90后的奢侈品消費(fèi)研究，也發(fā)現(xiàn)了90后更加追求奢侈品是否彰顯個(gè)性和自我風(fēng)格，而不希望“滿(mǎn)大街隨處可見(jiàn)”，或者是“動(dòng)不動(dòng)就撞衫”。

　　這也就出現(xiàn)了這樣的一個(gè)現(xiàn)象：以前消費(fèi)者要么購(gòu)買(mǎi)奢侈大牌，要么購(gòu)買(mǎi)快時(shí)尚品牌，但是，現(xiàn)在開(kāi)始有越來(lái)越多的人樂(lè)于將兩者混搭，在彰顯身份和品位的同時(shí)，還能追求新鮮感。

　　這個(gè)浪潮，我記得兩年前我在一篇文章中寫(xiě)到，我稱(chēng)之為中國(guó)“平民化的奢華”或者“奢侈下沉”，那個(gè)時(shí)候應(yīng)該說(shuō)這樣的消費(fèi)趨勢(shì)剛剛矛冒頭，但是現(xiàn)在，這股潮流的確已經(jīng)裂變了，在全球的奢侈領(lǐng)域，這股新的浪潮，叫“輕奢侈”，這種“輕度的奢侈”，已經(jīng)是中國(guó)不斷壯大的中產(chǎn)和年輕人的奢侈生活和奢侈的新消費(fèi)態(tài)度，它與金錢(qián)、地位、職業(yè)、年齡無(wú)關(guān)，與品質(zhì)和生活方式有關(guān)。

　　輕奢生活的出現(xiàn)代表了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的一種新的態(tài)度，不再盲目跟風(fēng)大牌，或是為了買(mǎi)一件奢侈品而“省吃?xún)�用”好幾個(gè)月，很多人開(kāi)始自己規(guī)劃一種精品生活方式，并享受隨之帶來(lái)的高質(zhì)量的生活細(xì)節(jié)——簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)潔追求最大的享受。

　　“輕奢侈品”，包含了幾層含義：第一是原創(chuàng)設(shè)計(jì);第二是高品質(zhì)原材料和工藝;第三是風(fēng)格化。與那些過(guò)度量產(chǎn)的大牌或者高階時(shí)尚品牌相比，輕奢侈品更具品質(zhì)感，質(zhì)量更具保障，也不容易“撞衫”，也不像那些一線(xiàn)奢侈大牌那樣價(jià)格昂貴，高不可攀。講求個(gè)性與原創(chuàng)是輕奢侈品最突出的特點(diǎn)。

　　來(lái)自于佛羅倫薩的Moonsa就定位于“輕奢侈”，與“快時(shí)尚”完全對(duì)立，輕奢侈品并不屬于大眾時(shí)尚，更屬于精眾時(shí)尚，其靈魂是：時(shí)尚與品質(zhì)兼得，價(jià)格卻更加親民。

　　輕奢侈的幾個(gè)方向

　　那么，輕奢侈將如何細(xì)分奢侈品市場(chǎng)呢?

　　第一，大品牌的小物件/小配件。富豪們通過(guò)符號(hào)性的頂級(jí)產(chǎn)品來(lái)彰顯自己的奢華，比如別墅、法拉利和車(chē)，但是輕奢侈更加強(qiáng)調(diào)小件入門(mén)和小件個(gè)性，因此，很多奢侈大牌的周邊配飾成為極具潛力的市場(chǎng)，比如項(xiàng)鏈、耳環(huán)、戒指、小配飾甚至是U盤(pán)等，例如Celine的耳環(huán)最便宜的只需要600元左右，帶有明顯Chanel標(biāo)志的項(xiàng)鏈打折后甚至不到千元，再比如，LV出售的鑰匙扣、名片夾、領(lǐng)帶等就很受一些消費(fèi)者的鐘愛(ài)，而普通白領(lǐng)如果想要入手愛(ài)馬仕品牌，最“容易承受”的要數(shù)其絲巾產(chǎn)品，這些大牌周邊配飾的輕奢侈品，通常是許多人稍稍努力一下就能夠得到的東西，可以極大地刺激大眾消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。

　　第二，大牌的副線(xiàn)品牌�！拜p奢侈”的大潮，讓任何一個(gè)世界頂級(jí)品牌都不得不重新思考新的品牌結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品線(xiàn)和市場(chǎng)策略，特別是對(duì)于像中國(guó)這樣處于發(fā)展中的新興消費(fèi)市場(chǎng)。聰明的老牌奢侈品，對(duì)此采取的策略很簡(jiǎn)單，推出副線(xiàn)品牌(Second Line)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，以在品牌精神和社會(huì)認(rèn)知度上深深契合這類(lèi)人群的心理需求。例如，Armani推出了售價(jià)較為親民的副線(xiàn)品牌A/X，新鮮青春的時(shí)尚氣息，又不失主線(xiàn)原有的高貴優(yōu)雅設(shè)計(jì)感，受到年輕人的廣泛歡迎，也因此擴(kuò)大了品牌的 市場(chǎng)份額。Cartier全球總裁Bernard Fornas曾說(shuō)，在一個(gè)世紀(jì)之前，你必須是一個(gè)國(guó)王或者貴族才能夠有足夠的錢(qián)買(mǎi)得起Cartier，而在今天，你是企業(yè)家、是牙醫(yī)、是律師，哪怕你是大公司的一個(gè)行政人員，也有可能買(mǎi)得起Cartier。因此Cartier針對(duì)不同的群體推出不同的產(chǎn)品。讓一位年薪不超過(guò)10萬(wàn)元的白領(lǐng)可以經(jīng)常踩著 Celine的鞋，拿著LV的包包，用著Montblanc的鋼筆，是奢侈品牌輕奢侈化值得探索的新定位。

　　第三，風(fēng)格品牌和原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌。原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，也是白領(lǐng)“輕奢侈”消費(fèi)的重要陣營(yíng)，例如，Defaut/缺憾，是時(shí)尚品牌運(yùn)營(yíng)商FLY FASHION STORES旗下品牌，率先在中國(guó)提出“輕奢侈品牌”定位，目標(biāo)人群是具有個(gè)人生活主張、時(shí)尚且自信的都市女性，目前已經(jīng)登陸天貓，堅(jiān)守“自然、放松、充 滿(mǎn)藝術(shù)想象、綠色環(huán)�！钡脑O(shè)計(jì)理念，以“不刻意、自信、真我、創(chuàng)意風(fēng)尚”與“自然、放松、充滿(mǎn)藝術(shù)想象的文藝特質(zhì)”作為品牌精神。利用電商平臺(tái)，打造風(fēng)格 品牌和設(shè)計(jì)師品牌，也是輕奢侈的一種趨勢(shì)，可以滿(mǎn)足更多年輕人的消費(fèi)需求。

　　第四，輕型定制。奢侈品更強(qiáng)調(diào)高端定制，輕奢侈更突出輕型定制， 例如品牌自2008年起在中國(guó)市場(chǎng)上推出了一項(xiàng)全新產(chǎn)品定制服務(wù)NIKEiD，消費(fèi)者登陸NIKEiD的官方網(wǎng)站，可以任意選擇一款NIKE產(chǎn)品，點(diǎn) 擊“立即定制”按鈕，然后按照提示一步步為自己設(shè)計(jì)最個(gè)性化的單品，還可以在上印上自己想要的ID或者是個(gè)性化的標(biāo)識(shí)，用不高的價(jià)格為顧客提供DIY式的專(zhuān)屬定制服務(wù)，讓每一件單品都打上擁有者的烙印，并因此而變得獨(dú)一無(wú)二，這是NIKE推這個(gè)服務(wù)的原因。國(guó)內(nèi)知名珠寶品牌恒信鉆石旗下電商網(wǎng)站ooh Dear()，通過(guò)C2B網(wǎng)上定制珠寶服務(wù)，也在走輕奢侈路線(xiàn)，改變珠寶首飾千篇一律的局面，讓每個(gè)人可以擁有為自己專(zhuān)門(mén) 設(shè)計(jì)的珠寶，來(lái)滿(mǎn)足自己獨(dú)特的情感表達(dá)需要以及不同場(chǎng)合的佩戴需求。

　　第五，輕奢侈電商。現(xiàn)在很多線(xiàn)下商場(chǎng)都引入了輕奢侈品專(zhuān)柜，而線(xiàn)上電商也紛紛瞄準(zhǔn)了輕奢侈品這塊蛋糕，據(jù)悉天貓正在籌備輕奢侈頻道，奢侈品的電商過(guò)去幾年做的并不成功，輕奢侈可能成為下一股奢侈品電商的新潮流，而其核心推動(dòng)力，也是年輕人群和中產(chǎn)等群體的輕奢侈消費(fèi)的崛起。

　　“輕奢侈”的流行，不僅讓消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)以較低的價(jià)格，更少的負(fù)擔(dān)享受一流品質(zhì)的消費(fèi)品，更給設(shè)計(jì)師展示自我的機(jī)會(huì)和空間，只要足夠獨(dú)特，只要堅(jiān)持自己的獨(dú)特，總會(huì)有粉絲靠攏，輕奢侈的延展不僅是時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域，也適合很多產(chǎn)品領(lǐng)域去思考自己如何輕奢化。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體： ）