PUMA彪馬攜手搜狐網(wǎng)推動(dòng)內(nèi)容營銷戰(zhàn)略

     【中國鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】搜狐利用搜狐社區(qū)和體育官微的強(qiáng)大號(hào)召力，招募北、廣二地的跑步愛好者、跑步潮人體驗(yàn)PUMA MOBIUM的試跑感受，自發(fā)上傳內(nèi)容。體育頻道還策劃了“上傳你的跑步計(jì)劃”，“分享你的跑步裝備”，“分享你的跑步記錄”等相關(guān)話題，結(jié)合抽獎(jiǎng)贈(zèng)送PUMA跑鞋的方式讓網(wǎng)友積極互動(dòng)。

　　用戶總動(dòng)員——PUMA MOBIUM內(nèi)容營銷

　　對(duì)每一個(gè)國外品牌來說，要想在中國這一世界上最大的新興市場上爭取一個(gè)立足之地，必須考慮到其獨(dú)特的性質(zhì)。中國有巨大的產(chǎn)品細(xì)分空間，對(duì)很多品類來說，同質(zhì)化遠(yuǎn)沒有達(dá)到西方發(fā)達(dá)市場的程度，因此，并非最先進(jìn)的營銷方法才是最好的，一切成功的傳播手段一定是基于現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者洞察做出的。在本案例中，和搜狐營銷合作的聰明之處就在于能夠從中國市場的實(shí)際出發(fā)，一改籠統(tǒng)的形象傳播，針對(duì)產(chǎn)品向消費(fèi)者明確闡述一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)主張——專業(yè)跑步鞋。隨后所有的傳播擴(kuò)散策略都緊緊圍繞這一目標(biāo)來展開。

　　本次營銷活動(dòng)采取兩步走的傳播策略。一方面結(jié)合搜狐體育跑步頻道改版契機(jī)，定制PUMA MOBIUM專屬跑步頻道頁面， 高調(diào)宣布MOBIUM上市以及MOBIUM的全新賣點(diǎn)，掀開今夏跑步訓(xùn)練鞋的全新序幕，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。在此傳播策略中，媒體選擇的考慮指標(biāo)有：受眾質(zhì)量、網(wǎng)站流量、集中曝光度等;營銷信息以資訊為主，推廣以通欄廣告、套圖、贊助等形式展開。此時(shí)追求的是高、大強(qiáng)度的鏈?zhǔn)絺鞑ァ?

　　第二步開始內(nèi)容的深耕，在媒體息選擇上追求的是社交性。除了在搜狐體育頻道、跑步頻道進(jìn)行大幅宣傳外，搜狐還巧妙植入軟性內(nèi)容，邀請(qǐng)跑步愛好者、跑步潮人等線下參與，自發(fā)上傳內(nèi)容。變一對(duì)多的大眾傳播模式為多對(duì)多的網(wǎng)狀模式。如利用搜狐社區(qū)和體育官微的強(qiáng)大號(hào)召力，招募北、廣二地網(wǎng)友前往PUMA線下路演活動(dòng)地點(diǎn)，親密體驗(yàn)PUMA MOBIUM的試跑感受。另外，由體育頻道策劃了三期與PUMA跑鞋相關(guān)的話題，“上傳你的跑步計(jì)劃”，“分享你的跑步裝備”，“分享你的跑步記錄”，網(wǎng)友以參與評(píng)論的方式分享自己的跑步心得，活動(dòng)結(jié)束后抽取評(píng)論質(zhì)量較高的網(wǎng)友，贈(zèng)送其PUMA提供的新款跑鞋。在免費(fèi)獲贈(zèng)跑鞋的誘惑下，網(wǎng)友積極展開互動(dòng)，分享自己的跑步心得。結(jié)果顯示，PUMA MOBIUM在搜狐社區(qū)、搜狐微博體育官微、新浪微博體育官微三布平臺(tái)總曝光數(shù)達(dá)到 12187次 ，網(wǎng)友互動(dòng)評(píng)論1242條。除了普通粉絲的自傳播之外，跑步潮人也充分發(fā)揮其在跑步領(lǐng)域意見領(lǐng)袖的能量，以專業(yè)的視角向網(wǎng)友分享自己的PUMA MOBIUM試跑感受。整體來看，本部分的傳播策略制定得很有層次感：線下路演打通O2O互動(dòng);3個(gè)話題帖內(nèi)容突出“專業(yè)性”特征，調(diào)動(dòng)目標(biāo)受眾興趣，吸引參與;6個(gè)選題置入，運(yùn)用意見領(lǐng)袖和多級(jí)傳播策略，從理性的專業(yè)指導(dǎo)，到感性的活動(dòng)動(dòng)員和視覺分享，提升了口碑傳播的美感，提高了消費(fèi)者接觸的粘度，拉長傳播長尾。

　　本次PUMA搜狐跑步頻道合作項(xiàng)目，開創(chuàng)了與互聯(lián)網(wǎng)門戶媒體合作的全新形式，以內(nèi)容為載體，以口碑為目標(biāo)，在為消費(fèi)者呈現(xiàn)精彩紛呈內(nèi)容的同時(shí)，為品牌打造全新形象。

　　沒有百試不爽的營銷策略，只有悉心洞察消費(fèi)者的需求，設(shè)定他們感興趣的情境，用鮮活話題和生動(dòng)實(shí)例來吸引大家，使其熱情高漲的參與其中，讓用戶在廣告主精心營造的空間里創(chuàng)造出獨(dú)一無二的內(nèi)容，才能真正體現(xiàn)出互動(dòng)營銷“接地氣”的優(yōu)勢來。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）