李寧變革順利進(jìn)入新階段 下半年蓄勢前行

     【中國鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】8月12日，中國領(lǐng)先的體育品牌企業(yè)公司公布2013年中期業(yè)績，公告顯示，雖然受清理庫存及銷售網(wǎng)絡(luò)深度整合的影響，今年上半年集團(tuán)收入較去年同期雖略有下降，但公司的第一階段變革已經(jīng)順利執(zhí)行，公司經(jīng)營現(xiàn)金流得到改善，資本結(jié)構(gòu)趨于合理，渠道結(jié)構(gòu)更加健康，盈利能力增強(qiáng)，更加有效的銷售體系基本成型。李寧公司稱最艱難的時(shí)期已經(jīng)過去，延續(xù)第一階段的變革成果，下半年將蓄勢前行。

　　李寧公司表示，公司于今年上半年進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，盡管經(jīng)營環(huán)境仍然充滿挑戰(zhàn)，但變革計(jì)劃的效果已開始呈現(xiàn)。在此大環(huán)境下，李寧公司繼續(xù)聚焦三大策略重點(diǎn)，即核心市場(中國)、核心品牌(李寧)及體育文化，實(shí)現(xiàn)了變革計(jì)劃第一階段的目標(biāo)，并在以下方面取得理想成效：渠道庫存清理和減少對經(jīng)銷商的壓貨，提升經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)狀況;調(diào)整業(yè)務(wù)規(guī)模，優(yōu)化店鋪網(wǎng)絡(luò);提升新產(chǎn)品銷售表現(xiàn)以及改善現(xiàn)金流和優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)。

　　李寧公司執(zhí)行副主席金珍君在中報(bào)發(fā)布會(huì)上表示：“李寧變革計(jì)劃第一階段的目標(biāo)已順利完成，多項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)展表明集團(tuán)已經(jīng)度過低潮。盡管多項(xiàng)投資仍需時(shí)間才能體現(xiàn)賬面效益，但我們對渠道復(fù)興計(jì)劃的階段性成果感到滿意，大部分經(jīng)銷商的現(xiàn)金流狀況和銷售能力都有提升，最艱難的時(shí)期已經(jīng)過去了�！�

　　財(cái)務(wù)表現(xiàn)改善投資收益可期

　　李寧公司中報(bào)顯示，李寧經(jīng)營現(xiàn)金流得到改善，資本結(jié)構(gòu)趨于合理。2013年上半年，李寧公司現(xiàn)金及等同現(xiàn)金項(xiàng)目凈增加3.76億元至16.18億元。

　　在渠道庫存方面，今年上半年已有超過90%的經(jīng)銷商參與渠道復(fù)興計(jì)劃。渠道庫存平均周轉(zhuǎn)天數(shù)大幅下降，從最高峰的9個(gè)月以上縮短至7個(gè)月以下，絕對庫存按年同比下降約30%。由于當(dāng)季產(chǎn)品在折扣率、售罄率以及占總售罄率比率上的改善，經(jīng)銷商店鋪現(xiàn)金流也得到改善。

　　現(xiàn)金流和庫存方面的理想表現(xiàn)，意味著李寧從批發(fā)主導(dǎo)轉(zhuǎn)型為更接近終端消費(fèi)者的零售導(dǎo)向模式的變革成效已經(jīng)逐步顯現(xiàn)，更加有效的銷售體系基本成型。

　　此外，今年上半年，由于較好的零售經(jīng)營控制，李寧公司自營店表現(xiàn)出眾。自營店鋪較于其他店鋪的增長率更高反映出網(wǎng)絡(luò)重整效力。

　　金珍君表示，通過多重組合拳，大的庫存問題已不會(huì)再存在。始于2012年底的渠道復(fù)興計(jì)劃已經(jīng)完成了50%，李寧公司走過了最艱難的一段路，一旦渠道復(fù)興計(jì)劃實(shí)施完成，公司隨時(shí)有盈利的可能。

　　去年12月，李寧公司全面實(shí)施作為2012年7月份公布的變革計(jì)劃擴(kuò)展部分的“渠道復(fù)興計(jì)劃”，這一計(jì)劃旨在加快積壓存貨的清理，盤活下游的有效流通，提升渠道的盈利能力。該計(jì)劃重點(diǎn)支持經(jīng)銷商清理庫存、回購、整合銷售渠道，以及透過具有針對性的復(fù)興方案，進(jìn)行經(jīng)銷商的應(yīng)收賬重組。同時(shí)幫助經(jīng)銷商改善財(cái)務(wù)狀況以及現(xiàn)金流。

　　自渠道復(fù)興計(jì)劃實(shí)施以來，渠道存貨已經(jīng)大幅下降，已十分接近正常水平5~6倍的庫銷比。

　　與公司創(chuàng)始人李寧攜手操刀變革的金珍君對接下來的2013年也充滿信心：“我們已進(jìn)入變革計(jì)劃的下一階段，非常期待看到我們的投資能獲得較好的回報(bào)。展望2013年全年，預(yù)計(jì)集團(tuán)的經(jīng)營現(xiàn)金流和經(jīng)銷商伙伴的盈利能力將持續(xù)正面趨勢。管理層深信，在未來幾年中，集團(tuán)將不負(fù)對股東許下的愿景和戰(zhàn)略承諾�！�

　　專業(yè)能力為李寧在行業(yè)挑戰(zhàn)中贏得機(jī)遇

　　當(dāng)前，中國體育服裝行業(yè)正面臨過度擴(kuò)張導(dǎo)致的增長停滯，來自休閑服飾的競爭，本土體育用品品牌同質(zhì)化產(chǎn)品充斥市場，消費(fèi)者日趨考究的消費(fèi)品位，追求更具差異化的產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。

　　面對這一切，率先在業(yè)內(nèi)進(jìn)行變革的李寧已經(jīng)有了自己的對策。李寧公司創(chuàng)始人兼執(zhí)行主席李寧表示，“作為行業(yè)領(lǐng)先并擁有運(yùn)動(dòng)員傳統(tǒng)的獨(dú)特的體育，我們認(rèn)為需要以突出的差異化的戰(zhàn)略制勝。我相信中國需要一個(gè)本土的體育品牌先鋒。目前我們正在實(shí)施的企業(yè)變革將成就我們實(shí)現(xiàn)這一愿景�！�

　　作為中國體育行業(yè)中唯一擁有體育性能至上這一品牌基因和一流管理專業(yè)能力的企業(yè)，李寧公司開創(chuàng)了零售和營銷業(yè)務(wù)模式的全面變革。經(jīng)過一年的努力，李寧公司的變革在各方面均取得了良好效果，專業(yè)能力顯著提升。

　　據(jù)知，在渠道效率方面，李寧公司采取加強(qiáng)工廠店和直營、提高零售和渠道合作伙伴的能力、通過零售分類分析合理化網(wǎng)絡(luò)覆蓋，渠道盈利能力持續(xù)改善，銷售網(wǎng)絡(luò)更加穩(wěn)定。大部分經(jīng)銷商的現(xiàn)金流狀況和銷售能力都有提升。

　　在運(yùn)營能力方面，李寧公司在產(chǎn)品和運(yùn)營商建立有競爭力的成本機(jī)構(gòu)，并調(diào)營銷及渠道費(fèi)用的投資效率，實(shí)行現(xiàn)金流管理。實(shí)現(xiàn)了顯著的成本節(jié)省，經(jīng)營現(xiàn)金流改善，融資計(jì)劃完成、資本結(jié)構(gòu)得以優(yōu)化。

　　管理和執(zhí)行能力方面，李寧公司全面引入世界一流人才加強(qiáng)高管團(tuán)隊(duì)。繼去年邀得多位高級(jí)管理人員加盟后，2013年又引進(jìn)具有資深經(jīng)驗(yàn)和零售行業(yè)專長的首席財(cái)務(wù)官和首席人才官。目前，高管團(tuán)隊(duì)全部到位，管理系統(tǒng)、流程與激勵(lì)機(jī)制持續(xù)改善。

　　在品牌與市場方面，通過贊助國家隊(duì)和籃球、羽毛球等核心運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目以及贊助球星韋德等使品牌定位及市場營銷策略不斷完善，并充分運(yùn)用數(shù)字營銷拓展業(yè)務(wù)，鞏固了市場領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　產(chǎn)品及營銷方面，李寧公司聚焦中國體育市場的運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋，對品牌開展戰(zhàn)略投資并開發(fā)具有先進(jìn)設(shè)計(jì)和技術(shù)的產(chǎn)品，以此縮短開發(fā)期以跟上當(dāng)前市場需求。此舉加強(qiáng)了產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷，提高了新品售罄率和零售價(jià)格，并改善新品定價(jià)結(jié)構(gòu)。如李寧公司推出的CBA贊助和韋德之道系列產(chǎn)品，同時(shí)不斷推出具有創(chuàng)新科技和競爭力的產(chǎn)品，如基于李寧弓、李寧弧和超輕科技平臺(tái)推出的產(chǎn)品，均受到消費(fèi)者青睞。目前李寧公司的新品售罄率和折扣率已經(jīng)達(dá)到前幾年沒有實(shí)現(xiàn)的最好水平。據(jù)報(bào)道其季末售罄率已經(jīng)達(dá)到了40%的理想狀態(tài)。

　　在零售業(yè)務(wù)模式方面，2013年年初，李寧公司通過實(shí)施創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式“有指導(dǎo)性的訂貨會(huì)訂單+快速補(bǔ)貨+快速反應(yīng)”，有效改善了經(jīng)銷商的訂單指引和組貨安排。該零售業(yè)務(wù)模式確保了在訂貨會(huì)周期內(nèi)外，都能更及時(shí)地滿足消費(fèi)者的需求。這些產(chǎn)品表現(xiàn)強(qiáng)勁，充分展示了集團(tuán)在識(shí)別和捕捉市場機(jī)會(huì)，以及提升店鋪營業(yè)額方面的實(shí)力。

　　同時(shí)，李寧公司已經(jīng)初步構(gòu)建成一個(gè)以零售為導(dǎo)向，快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈體系。該體系使李寧公司從一開始就設(shè)計(jì)出符合市場需求的產(chǎn)品，能夠隨時(shí)根據(jù)需要做出改變，并能更頻繁地捕獲來自店鋪的數(shù)據(jù)，最終甚至可以讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)與店鋪的最終陳列之間產(chǎn)生互動(dòng)。

　　渠道效率和運(yùn)營能力的提升，意味著李寧公司的業(yè)務(wù)能力得到了改善。而管理和執(zhí)行能力、品牌與市場、產(chǎn)品及營銷以及零售業(yè)務(wù)模式方面取得的明顯成效表明，李寧公司朝建立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)模式這一中期目標(biāo)又大大地邁進(jìn)了一步。

　　機(jī)遇只垂青有準(zhǔn)備的人。在業(yè)內(nèi)率先主動(dòng)變革的李寧，經(jīng)過第一階段變革后，專業(yè)能力顯著增強(qiáng)，無疑這將使李寧公司在行業(yè)挑戰(zhàn)中贏得更多機(jī)遇。

　　變革順利進(jìn)入新階段

　　對于未來，李寧公司在中報(bào)中指出，展望2013年下半年，盡管經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇進(jìn)程尚未明朗，中國經(jīng)濟(jì)仍將維持基本穩(wěn)定。與成熟市場相比，中國體育用品行業(yè)的滲透率仍然較低，顯示未來仍有很大的增長空間。

　　同時(shí)，過度擴(kuò)張所導(dǎo)致的庫存過剩和盈利下滑問題，繼續(xù)成為國內(nèi)體育用品行業(yè)須面對的挑戰(zhàn)。

　　對此李寧公司表示，公司變革計(jì)劃方向正確，公司將在2013年下半年繼續(xù)深化各項(xiàng)措施。按照推出變革計(jì)劃時(shí)的既定方針，公司已將改善零售實(shí)際銷售和降低渠道庫存作為振興計(jì)劃的首要任務(wù);短期內(nèi)，批發(fā)出貨持續(xù)減少預(yù)計(jì)仍會(huì)將對收入帶來沖擊。然而，公司在過去一年的經(jīng)營改善措施已初見成效，整個(gè)業(yè)務(wù)生態(tài)系統(tǒng)也已初步呈現(xiàn)復(fù)蘇跡象。

　　面對行業(yè)挑戰(zhàn)及李寧公司變革第一階段取得的良好效果，李寧表示，“隨著今年上半年首席財(cái)務(wù)官和首席人才官的加盟，集團(tuán)的高管團(tuán)隊(duì)已全部就位。我們已建立了一支一流的高管團(tuán)隊(duì)，并全面改進(jìn)了管理體系和流程，這一切都將釋放出更大的潛能去實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)�！�

　　金珍君最后補(bǔ)充道：“在變革的早期階段，多項(xiàng)經(jīng)營舉措和試點(diǎn)項(xiàng)目取得了較好的成績，令我們深受鼓舞。我們相信，我們的計(jì)劃在驅(qū)動(dòng)公司變革之余，還將促進(jìn)中國體育用品行業(yè)的發(fā)展。我們已進(jìn)入變革計(jì)劃的下一階段，非常期待看到我們的投資能獲得較好的回報(bào)。展望2013年全年，預(yù)計(jì)集團(tuán)的經(jīng)營現(xiàn)金流和經(jīng)銷商伙伴的盈利能力將持續(xù)正面趨勢。管理層深信，在未來幾年中，集團(tuán)將不負(fù)對股東許下的愿景和戰(zhàn)略承諾。”（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）