森馬巨資收購(gòu)中哲慕尚兩大品牌的背后

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀(guān)察】服飾(002563)6月19日公告宣布，擬以自有資金19.81億元至22.6億元收購(gòu)寧波中哲慕尚控股有限公司71%的股權(quán)。交易完成后，中哲慕尚將成為森馬服飾的控股子公司。這意味著，森馬服飾將GXG和gxg.jeans兩個(gè)品牌納入旗下。

　　一直尋求開(kāi)拓中高端品牌業(yè)務(wù)、積極布局多品牌戰(zhàn)略的森馬服飾(下稱(chēng)森馬)，終于邁出了實(shí)質(zhì)性步伐。

　　中哲慕尚擁有1200多家店

　　依據(jù)中哲慕尚2012年未經(jīng)審計(jì)的備考合并報(bào)表的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，截至2012年末其總資產(chǎn)13.27億元，總負(fù)債10.55億元，凈資產(chǎn)2.72億元;營(yíng)收13.98億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)2.6億元，凈利潤(rùn)2.06億元。

　　寧波中哲慕尚控股有限公司(下稱(chēng)中哲慕尚)位于寧波鄞州望春工業(yè)園區(qū)杉杉路111號(hào)，法定代表人為楊和榮，注冊(cè)資本15000萬(wàn)元，是一家主要定位于中高端休閑男裝的自有服裝品牌公司。中哲集團(tuán)持有中哲慕尚12%的股權(quán)，楊和榮持有其53%股權(quán)，余勇持有其19.57%股權(quán)，朱召?lài)?guó)持有其10%股權(quán)，屠光君持有其4%股權(quán)，毛春華持有其1.43%股權(quán)。

　　中哲慕尚旗下?lián)碛蠫XG、gxg.jeans等品牌。GXG的主要顧客群為25-35歲的接受文化的都市時(shí)尚男性，開(kāi)創(chuàng)了都市青年時(shí)尚、精致、簡(jiǎn)約的穿著風(fēng)格，是都市青年休閑男裝的領(lǐng)導(dǎo)品牌。gxg.jeans的主要顧客群是22-28歲的隨性、張揚(yáng)愛(ài)打扮的都市青年。2007年3月，運(yùn)營(yíng)GXG的寧波合和杰斯卡服飾有限公司成立。2007年8月，GXG開(kāi)出第一家店。

　　GXG可謂是國(guó)內(nèi)時(shí)尚休閑男裝市場(chǎng)的一匹“黑馬”。僅僅在6年多的時(shí)間里，中哲慕尚已在全國(guó)的主流百貨店及中心開(kāi)設(shè)了1200多家零售門(mén)店。GXG在、銀泰、大洋、新世界等主要連鎖百貨店男裝同類(lèi)品牌銷(xiāo)售中均排名前三，在淘寶平臺(tái)男裝電子商務(wù)銷(xiāo)售也排名前列。據(jù)2012年天貓商城“雙11”數(shù)據(jù)，GXG銷(xiāo)售額位居第六，當(dāng)日銷(xiāo)售額為8293萬(wàn)元。其中，購(gòu)物中心店占比約50%，商場(chǎng)店占比約30%，專(zhuān)賣(mài)店占比約20%，線(xiàn)上銷(xiāo)售占總收入的比例約18%，直營(yíng)比例約20%，毛利率48%-50%，凈利率約15%。此外，gxg.jeans在全國(guó)約有近300家門(mén)店;gxg.kids僅做直營(yíng)，已有21家店鋪。

　　此次交易中，轉(zhuǎn)讓方預(yù)測(cè)并承諾：中哲慕尚2013年度凈利潤(rùn)不低于2.65億元;其2014年度及2015年度凈利潤(rùn)較上一年同比增長(zhǎng)率均不低于20%。如中哲慕尚2013、2014、2015年業(yè)績(jī)低于上述承諾，轉(zhuǎn)讓方將對(duì)公司做相應(yīng)補(bǔ)償。

　　另?yè)?jù)公告，此次股權(quán)轉(zhuǎn)讓各方會(huì)將本次交易后剩余的中哲慕尚股權(quán)全部質(zhì)押給森馬服飾，為各自的補(bǔ)償義務(wù)提供擔(dān)保，質(zhì)押期間為本次交易完成后三年。但如果森馬服飾與轉(zhuǎn)讓方未能于2013年12月31日或之前簽署有關(guān)本次交易的股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，本協(xié)議即解除(終止)。

　　對(duì)于本次收購(gòu)價(jià)格，國(guó)泰君安研究員張昂表示，收購(gòu)價(jià)格對(duì)應(yīng)2012年P(guān)E的14倍，屬相對(duì)合理水平。

　　但從二級(jí)市場(chǎng)反應(yīng)看，投資者并不是那么樂(lè)觀(guān)。為了此次收購(gòu)，森馬自5月29日開(kāi)始停牌，6月19日復(fù)牌。復(fù)牌后兩個(gè)交易日股價(jià)累計(jì)下跌近15%。有機(jī)構(gòu)分析，收購(gòu)價(jià)格過(guò)高是引發(fā)股價(jià)下跌的主因，若以20億元的收購(gòu)價(jià)格計(jì)算，收購(gòu)PE倍數(shù)高達(dá)14倍，而實(shí)際上8-10倍PE就已經(jīng)足夠了。此外，市場(chǎng)對(duì)于GXG品牌假“洋品牌”身份的質(zhì)疑也是重要原因。

　　另?yè)?jù)參加了森馬與GXG戰(zhàn)略合作交流會(huì)的中金公司研究員郭透露，本次收購(gòu)交易將保留GXG原有全部團(tuán)隊(duì)，未來(lái)針對(duì)剩余股權(quán)有繼續(xù)收購(gòu)的可能。

　　涉足中高端開(kāi)拓新增長(zhǎng)點(diǎn)

　　森馬服飾表示，公司在成功打造了森馬、品牌，形成中國(guó)年輕休閑裝及兒童服裝市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位之后，正在積極開(kāi)展中高端服飾品牌業(yè)務(wù)，目標(biāo)是將公司發(fā)展為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的多品牌服飾集團(tuán)。中哲慕尚在產(chǎn)品、渠道、客戶(hù)群體等方面有效填補(bǔ)了公司在中高端休閑服飾的業(yè)務(wù)，同時(shí)為公司發(fā)展其他中高端品牌業(yè)務(wù)提供渠道、人才、供應(yīng)鏈等方面的資源，該次交易將有力推動(dòng)公司多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

　　對(duì)于森馬而言，當(dāng)前的確需要進(jìn)軍中高端服裝市場(chǎng)，來(lái)覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體，使其品牌陣營(yíng)更為豐富和多層次，從而尋找到新增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　從收入和贏(yíng)利角度看，森馬的贏(yíng)利出現(xiàn)下滑。2010年、2011年森馬分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)10億元、12.23億元。但到了2012 年，隨著消費(fèi)市場(chǎng)疲軟、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、渠道成本上升等綜合因素影響，公司凈利潤(rùn)降至7.6億元，降幅達(dá)37.81%。2012年，其營(yíng)業(yè)收入為70.63億元，同比下降8.98%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)98,933.26萬(wàn)元，同比下降38.85%。尤其是存貨壓力加大，2012年森馬存貨最高時(shí)達(dá)15億元左右。為此公司果斷采取去庫(kù)存措施，關(guān)閉不贏(yíng)利門(mén)店。

　　到了2013年一季度，森馬實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.018億元，同比增6.26%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.329億元，同比下降16.79%，這主要是受毛利率下降和費(fèi)用率上升影響;而2011年一季度其收入為15.7億元，凈利潤(rùn)為2.61億元。在系列去庫(kù)存措施下，一季度末存貨較年初下降13.7%至9.36億元。雖然如此，但存貨壓力、去庫(kù)存化仍將是公司必須面對(duì)的課題。在這種態(tài)勢(shì)下，森馬需要尋找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　從擴(kuò)張角度看，森馬所在的大眾青春休閑服市場(chǎng)目前基本處于飽和狀態(tài)，加之國(guó)際品牌的激烈沖擊，這兩年其擴(kuò)張明顯放緩。2012年公司門(mén)店凈增500余家達(dá)到7728家，擴(kuò)張速度不到10%，而2011年其門(mén)店凈增1400余家。森馬此前地鋪店占比較大，此次收購(gòu)的1200多家門(mén)店約80%處于百貨店及購(gòu)物中心當(dāng)中，收購(gòu)使其渠道規(guī)模快速擴(kuò)張，也實(shí)現(xiàn)了互補(bǔ)。

　　當(dāng)然，斥巨資收購(gòu)一個(gè)較成熟的品牌需要資金實(shí)力。從這點(diǎn)看，森馬的資金流充裕。截至去年底，森馬貨幣資金達(dá)48.33億元，現(xiàn)金流量?jī)纛~為10.34億元，超出當(dāng)期凈利潤(rùn)約2.7億元，資產(chǎn)負(fù)債率為15.35%。今年一季度，其現(xiàn)金流凈額3.49億元。充裕的資金為其擴(kuò)張?zhí)峁┝藞?jiān)強(qiáng)后盾，這也彰顯了上市企業(yè)的好處。

　　中金公司研究員郭海燕指出，本次收購(gòu)GXG是森馬多品牌戰(zhàn)略的新起點(diǎn)，為其提供新的增長(zhǎng)點(diǎn)，并提升資金使用效率。收購(gòu)將使森馬2013、2014年全年備考業(yè)績(jī)?cè)龊?3%、24%，增速分別為10.9%、17.7%;將產(chǎn)生戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)，增強(qiáng)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升公司規(guī)模和贏(yíng)利能力。國(guó)泰君安研究員張昂表示，收購(gòu)GXG是森馬多品牌戰(zhàn)略下最具有重大意義的一步。公司提出了“森馬伴你一生”的目標(biāo)，據(jù)此預(yù)計(jì)公司仍會(huì)引入童裝、男女裝等不同階段、不同定位的品牌，范圍也會(huì)擴(kuò)大到國(guó)外品牌。本次收購(gòu)的協(xié)同作用主要表現(xiàn)在品牌、渠道和管理協(xié)同，雖然整合后的合作仍是漫漫長(zhǎng)路，但仍給予積極態(tài)度。

　　但一些券商機(jī)構(gòu)也對(duì)收購(gòu)表示擔(dān)憂(yōu)。郭海燕表示，雖然GXG的品牌、產(chǎn)品、渠道組合與森馬互補(bǔ)，但它在客戶(hù)年齡層、產(chǎn)品時(shí)尚度和價(jià)位方面均高于森馬原有品牌。而且與其他國(guó)內(nèi)中端男裝公司相比，GXG的線(xiàn)上和購(gòu)物中心渠道占比更高，但線(xiàn)上銷(xiāo)售、直營(yíng)占比和利潤(rùn)率并沒(méi)有原來(lái)預(yù)想的那么高。國(guó)金證券研究員張斌指出，當(dāng)前并不是并購(gòu)的最好時(shí)機(jī)，市場(chǎng)低迷，正是檢驗(yàn)一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)實(shí)力強(qiáng)弱的時(shí)候，惟一需要的是時(shí)間。經(jīng)過(guò)一年、甚至更長(zhǎng)時(shí)間的殘酷市場(chǎng)洗禮是比審計(jì)和調(diào)研更能了解團(tuán)隊(duì)實(shí)力和被并購(gòu)方財(cái)務(wù)狀況的最佳良方。森馬沒(méi)有披露GXG詳細(xì)經(jīng)營(yíng)狀況和三張報(bào)表，GXG管理層除了介紹品牌定位、企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念等常識(shí)外，沒(méi)有介紹更多經(jīng)營(yíng)層面的東西，因此無(wú)法對(duì)并購(gòu)后森馬和GXG之間的協(xié)作和整合進(jìn)行分析和判斷。

　　布局多品牌打造綜合服飾集團(tuán)

　　“以代理、合資等模式開(kāi)展與國(guó)際品牌合作;積極尋求與國(guó)內(nèi)品牌的參股、并購(gòu)等合作業(yè)務(wù)，推動(dòng)公司多品牌戰(zhàn)略實(shí)施。”這是森馬今年以及未來(lái)幾年的發(fā)展重點(diǎn)之一。

　　以大眾青春休閑服起家的森馬，正在努力通過(guò)多種方式，變身為一家覆蓋更多消費(fèi)群體的多品牌服飾集團(tuán)。

　　事實(shí)上，為推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略，2012年森馬動(dòng)作不斷。去年5月，森馬將浙江范狄亞服飾有限公司變更為浙江森馬電子商務(wù)有限公司，注冊(cè)資本由3000萬(wàn)元增資至1.3億元，成功開(kāi)拓電商新渠道。至2012年末，電商公司運(yùn)營(yíng)7個(gè)月，收入1.5億元。同樣是在5月，森馬使用募集資金1.56億元收購(gòu)浙江華人實(shí)業(yè)100%股權(quán)。這次收購(gòu)所涉及房產(chǎn)位于杭州市的核心商圈，用于開(kāi)店，希望提升公司森馬品牌與巴拉巴拉品牌在杭州地區(qū)的品牌形象與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

　　6月，董事會(huì)批準(zhǔn)了森馬設(shè)立全資子公司“上海森馬投資有限公司”。該公司注冊(cè)資本2億元，首期出資1億元，其主營(yíng)業(yè)務(wù)便是針對(duì)服飾行業(yè)中不同細(xì)分市場(chǎng)有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)，采取參股、控股、合資等多種形式開(kāi)展投資及合作。11月，董事會(huì)通過(guò)了森馬設(shè)立“香港森馬投資有限公司”。該公司注冊(cè)資本5000萬(wàn)港元，主要業(yè)務(wù)為開(kāi)展境外投資合作,以及公司旗下品牌在香港地區(qū)的品牌推廣和銷(xiāo)售。此外，目前森馬還參股了中端男裝品牌GLM和女裝品牌minette。

　　去年下半年，森馬集團(tuán)董事長(zhǎng)邱光和就對(duì)媒體公開(kāi)表示：“我們有充足的現(xiàn)金流可以考慮與其他品牌進(jìn)行合作，未來(lái)森馬將堅(jiān)持走多品牌發(fā)展戰(zhàn)略的路子。”

　　另?yè)?jù)郭海燕透露，今年9月森馬還將與意大利著名童裝公司miniconf合作，引入意大利奢侈童裝品牌sarabanda。2014年3月，計(jì)劃引進(jìn)丹麥、德國(guó)、韓國(guó)男裝品牌。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）