李寧扭轉(zhuǎn)公司頹勢(shì) 德太中國淘金受挫
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】2012年，公司出現(xiàn)自上市以來的首次年度虧損。為扭轉(zhuǎn)公司頹勢(shì)，作為股東之一的私募股權(quán)基金德州太平洋集團(tuán)(TPG)在2012年7月將自己的合作人金珍君(Kim Jin-goon)安排到李寧公司，擔(dān)任執(zhí)行副總裁一職，與創(chuàng)始人李寧一道執(zhí)掌公司。德太集團(tuán)投資李寧、國際及廣匯汽車，押注中國中產(chǎn)階層消費(fèi)市場。
上市以來首次年度虧損
據(jù)媒體報(bào)道，中國本隊(duì)知名運(yùn)動(dòng)品牌李寧3月26日宣布，2012年公司虧損約20億人民幣(約合3.22美元)。這是該公司自2004年上市以來的首次年度虧損。報(bào)道稱該公司一直難以擺脫品牌定位誤區(qū)及庫存問題的困擾，中國內(nèi)地運(yùn)動(dòng)服裝市場競爭激烈，近期的調(diào)整又加劇了這些問題。
李寧品牌在中國家喻戶曉，也是中國為數(shù)不多的世界級(jí)品牌之一，由中國著名奧運(yùn)體操選手李寧創(chuàng)辦，并用其名字命名;
公司董事長李寧表示，“市場和行業(yè)狀況持續(xù)不佳，至少在2013年上半年，公司的財(cái)務(wù)表現(xiàn)預(yù)期將繼續(xù)面臨挑戰(zhàn)�！�2011年，李寧公司盈利3.858億人民幣;2012年，銷售收入為67.4億人民幣，較上一年度下降了24.5%。
2008年，李寧成為北奧運(yùn)會(huì)開幕式火炬手;“李寧”品牌在奧運(yùn)會(huì)之后獲得大量民眾支持，為爭奪中國市場的第二把交椅與展開激烈競爭;二者在中國市場居于之后。
中國運(yùn)動(dòng)服裝市場在奧運(yùn)會(huì)之后達(dá)到頂峰。此后，李寧公司一直在艱難地減少市場頂峰時(shí)期積累起來的大量庫存：大幅度打折的促銷方式讓李寧品牌受損。深圳海通國際研究(Haitong International Research in Shenzhen)的運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)分析師王婧雯(Elyse Wang)表示：在中國大家都知道，李寧品牌價(jià)位低、銷量大。
李寧公司將存在的問題部分歸咎于市場環(huán)境：2012年中國經(jīng)濟(jì)增速放緩，對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾零售商影響甚大;李寧的本土競爭對(duì)手也深受影響。李寧公司聲明稱：“中國體育用品行業(yè)正經(jīng)歷行業(yè)最嚴(yán)重的下調(diào)周期。多年來的擴(kuò)張導(dǎo)致經(jīng)銷商積壓大量庫存……反過來影響了零售店鋪的經(jīng)營和盈利能力�！�
零售業(yè)分析師表示，在試圖將產(chǎn)品提升檔次的過程中，李寧公司犯了錯(cuò)誤：與國外品牌展開正面競爭。這樣的競爭是對(duì)中國政府力圖改變中國“廉價(jià)制造基地”形象的一次重要考驗(yàn)。
上海中國市場研究集團(tuán)(China Market Research in Shanghai)的雷小山(Shaun Rein)表示，李寧有一個(gè)錯(cuò)誤：試圖將產(chǎn)品銷售給每一個(gè)人：無論是15歲的青少年，還是退休人士。李寧的產(chǎn)品選擇范圍過于寬廣，他們?cè)噲D向每個(gè)人都賣點(diǎn)什么。
分析人士也批評(píng)李寧公司最近花費(fèi)1億美元聘請(qǐng)美國籃球明星韋德(Dwyane Wade)做代言的決定：李寧公司在美國沒有零售門店，而韋德在中國也并非家喻戶曉。分析師王婧雯表示，從財(cái)報(bào)來看，我認(rèn)為李寧此時(shí)并沒有足夠的資本來運(yùn)營昂貴的體育賽事或聘請(qǐng)高薪明星。這些做法無助于提升其短期銷售額。
高層人事變動(dòng)頻繁
李寧公司近來發(fā)展?fàn)顩r不佳，公司人事亦變動(dòng)不斷：李寧公司在宣布金珍君人事安排時(shí)，同時(shí)宣布該公司行政總裁張志勇辭任該職;張志勇系公司元老級(jí)人物，于1989年加入李寧公司，在辭任行政總裁一職后將繼續(xù)擔(dān)任公司的執(zhí)行董事。
8月，首席財(cái)務(wù)官鐘奕祺剛向媒體解釋了公司預(yù)計(jì)虧損的原因，約2個(gè)月后，李寧公司即發(fā)布公告，稱鐘奕祺因有其他事業(yè)發(fā)展追求，辭去其在首席財(cái)務(wù)官的職務(wù);該項(xiàng)人事調(diào)整于2012年11月1日生效。一位了解內(nèi)情的港股分析師表示，鐘奕祺離開公司，與其對(duì)公司引入德太集團(tuán)作為戰(zhàn)略投資者有不同意見有關(guān)。
2012年10月，李寧公司同時(shí)宣布，公司秘書李紅辭任。
分析師王婧雯表示，“自2011年開始，李寧公司市場部等部門業(yè)務(wù)骨干相繼離職�！敝挥性诶顚巸�(nèi)部管理團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定之后，才能更好地執(zhí)行庫存清理及渠道整改工作。
德太出手
2012年8月，李寧公司發(fā)出警告，稱公司可能出現(xiàn)全年虧損。公司公布的預(yù)計(jì)虧損原因與年報(bào)公布的原因一致：庫存積壓與中國經(jīng)濟(jì)增長放緩。在2012年6月，李寧公司就曾發(fā)布預(yù)警稱，預(yù)計(jì)2012年利潤將“大幅度下降”。
李寧公司首席財(cái)務(wù)官鐘奕祺當(dāng)時(shí)表示，預(yù)計(jì)年度虧損的原因之一系公司在倫敦奧運(yùn)會(huì)上的支出將主要計(jì)入下半年的賬目。在倫敦奧運(yùn)會(huì)上，李寧贊助了五支中國代表隊(duì)及其他一些國家的運(yùn)動(dòng)員。
李寧公司表示，該公司已經(jīng)采取措施“控制新開門店的成本及效率”。自2011年年末，該公司已經(jīng)關(guān)閉了952家品牌店，剩余門店數(shù)量略多于7300家。
為扭轉(zhuǎn)李寧公司頹勢(shì)，作為股東之一的私募股權(quán)基金德州太平洋集團(tuán)(TPG)在2012年7月將自己的合作人金珍君(Kim Jin-goon)安排到李寧公司，擔(dān)任執(zhí)行副總裁一職，與公司創(chuàng)始人李寧一道執(zhí)掌公司。
金珍君表示，降低庫存是自己工作的頭號(hào)重點(diǎn)任務(wù)。他說，李寧公司需要付出更多的努力以降低銷售渠道中的庫存，特別在經(jīng)濟(jì)發(fā)展降速影響國內(nèi)需求的時(shí)候更是如此，“即是要減少今年的營業(yè)收入和收益也在所不惜�！睖p少庫存的主要方法是將舊有庫存轉(zhuǎn)移折扣店，以超低的折扣價(jià)出售。
2013年4月7日，李寧聯(lián)手電子商務(wù)公司凡客誠品(Vancl)舉辦口號(hào)為“限時(shí)搶購19元起”的48小時(shí)促銷活動(dòng)，清理了大量庫存。
咨詢公司摩立特集團(tuán)(Monitor Group)的合伙人唐仕德(Torsten Stocker)對(duì)此表示認(rèn)同，稱虧損是“李寧在調(diào)整過程中不可避免的一環(huán)……這表明李寧正在正確的道路上前行。”
但雷小山表示，“李寧公司的糟糕表現(xiàn)更大程度上應(yīng)當(dāng)歸咎于公司自身的戰(zhàn)略失誤，而不是中國市場整體的增長緩慢”。他指出，在這個(gè)競爭激烈的行業(yè)中，“李寧比其他公司有更為嚴(yán)重的庫存問題。”
能否扭轉(zhuǎn)乾坤?
2012年1月，德太集團(tuán)聯(lián)合新加坡主權(quán)財(cái)富基金(GIC)向處于困境中的李寧公司注資1.2億美元，購買可按每股7.7港幣轉(zhuǎn)換為股票的債券：這一交易相對(duì)于李寧公司當(dāng)時(shí)的股票略有溢價(jià)。在這筆交易中，德太集團(tuán)購買的可轉(zhuǎn)換債券約8.8千萬美元。對(duì)于李寧董事會(huì)而言，兩家公司的投資比正常的借債更有;對(duì)于德太集團(tuán)與新加坡主權(quán)財(cái)富基金來說，其也爭取到了對(duì)于重大融資的否決權(quán)，同時(shí)李寧也承諾其債務(wù)不能超過其未經(jīng)計(jì)息、稅項(xiàng)、折舊及攤銷前利潤(EBITDA)的三倍。
2013年1月，德太集團(tuán)及新加坡主權(quán)財(cái)富基金對(duì)其一年前購買可轉(zhuǎn)換債券的合約細(xì)則進(jìn)行了修改。李寧公司在1月宣布發(fā)行每股3.5港元的可轉(zhuǎn)換證券，融資2.41億美元。這相當(dāng)于李寧1月24日停牌前未受到相關(guān)消息干擾時(shí)股價(jià)有44%的折價(jià)。另外，作為此次融資計(jì)劃的一部分，兩家投資機(jī)構(gòu)經(jīng)過重新談判，同意以每股4.5港元的價(jià)格轉(zhuǎn)換其原有的可轉(zhuǎn)換債券。
李寧公司這樣做主要因?yàn)榻刂?012年7月，該公司債務(wù)已經(jīng)擴(kuò)大至年均EBITDA的3.5倍，超出了可轉(zhuǎn)換債券協(xié)議允許的范圍。面對(duì)如此不利的局面，李寧公司計(jì)劃在德太集團(tuán)及其創(chuàng)始人的認(rèn)購下，發(fā)行新的可轉(zhuǎn)換債進(jìn)行融資;但為了獲得兩家投資機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，李寧不得不降低兩者可轉(zhuǎn)換債券的換股價(jià)格。
由于該條款對(duì)于其他投資者較為不公平，李寧公司的其他投資者紛紛“用腳投票”：1月25日股票收盤時(shí)，李寧的股價(jià)下跌了約15%。路透社的評(píng)論稱“這一行為將其他股東的利益放到了后面�！甭吠干绲脑u(píng)論認(rèn)為，在這場交易中，德太集團(tuán)看似聰明，但調(diào)低轉(zhuǎn)換價(jià)格表明德太對(duì)李寧“翻身”缺乏信心，盡管其在李寧董事會(huì)中占有兩個(gè)席位。
其實(shí)，李寧公司只是德太集團(tuán)對(duì)中國增長迅速的中產(chǎn)階層消費(fèi)市場所押賭注之一;德太集團(tuán)在中國的其他投資還包括低端鞋類經(jīng)銷商達(dá)芙妮國際(Daphne International)及中國最大的汽車經(jīng)銷商廣匯汽車(China Grand Auto)。
德太集團(tuán)投資的這三家企業(yè)都受到了消費(fèi)者支出下降所造成的影響，其中李寧的問題最為嚴(yán)重。知情人士表示，“產(chǎn)品太多了。2009年，渠道中有30%的多余庫存”;而在2012年，“消費(fèi)量又逐月減少�！�
金珍君表示，2009年，德太集團(tuán)向達(dá)芙妮注資，帶領(lǐng)達(dá)芙妮走出困境：在金珍君供職達(dá)芙妮的兩年間(2009-2011年)，達(dá)芙妮股價(jià)上漲了4倍，銷售額增加了50%。
盡管如此，依然有分析師對(duì)德太改善李寧運(yùn)營狀況的能力表示懷疑。投資銀行Piper Jaffray的資深消費(fèi)行業(yè)分析師阿爾弗雷德·營(Alfred Ying)表示，“盡管金珍君供職達(dá)芙妮期間，該公司的業(yè)績有了明顯提升;但這主要應(yīng)歸功于全球金融危機(jī)之后的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。該公司經(jīng)營方面的實(shí)際改變并不明顯�！�
從以往的數(shù)據(jù)來看，德太集團(tuán)亞洲基金的收益率高于其頂級(jí)產(chǎn)品美國基金的收益率。在2010年，亞洲基金的資產(chǎn)增值幅度在40%與50%之間。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：融資中國雜志 )
