鞋世界2013年大型實地調(diào)研萬里行之石家莊
【中國鞋網(wǎng)-國內(nèi)動態(tài)】石家莊市地處華北平原腹地,與北京、天津、濟南、太遠、鄭州幾近等距相望,本期,欄目記者來到石家莊,深入鞋業(yè)市場,了解河北鞋業(yè)市場特色,發(fā)現(xiàn)市場的變化,為業(yè)內(nèi)朋友提供參考。
/市場鳥瞰/火車拉來的城市,商業(yè)發(fā)展“融會貫通”
石家莊舊稱石門市,1937年改名為石家莊市,1968年1月28日河北省省會由保定遷至石家莊市,石家莊是一座火車拉來的城市,解放初期全國各地有很多人來到這里支援石家莊的建設,沒有太多的歷史和文化沉淀,因此也就造就了這個城市融會貫通的特點。目前石家莊正處于經(jīng)濟初步上升期,人均收入處于中等偏低水平,根據(jù)《石家莊市2010年第六次全國人口普查主要數(shù)據(jù)公報》,全市常住人口為1016.3788萬人。
石家莊商圈比較發(fā)達,主要包括火車站商圈、中山路沿線商圈等,其中,火車站商圈客流量較大,由于批發(fā)零售占主導地位造成本商圈消費以中低端為主,餐飲、娛樂、零售等業(yè)態(tài)共存。各商家定位各有特色,有穩(wěn)定的客源。而中山路沿線商圈主要是百貨購物中心,北國商城總店、新天地商場、北國東尚廣場、新萬寶地下商場、中心線地下商城、北國先天下廣場、大洋百貨、品匯廣場、銀座商場,以及兩個商業(yè)綜合體萬達購物中心、萬象天成百盛購物中心都匯聚于此。在石家莊,商場是比較強勢的業(yè)態(tài)形式,專賣店還不夠成熟,另外由于石家莊的消費比較低,所以在購物過程中價格仍占很大比例。
石家莊作為河北省鞋業(yè)市場的一級代理地區(qū),雖然市場被分割得比較小,但也有一些品牌年銷售額過億。但受限于經(jīng)濟發(fā)展水平和特殊的地理位置,鞋類品牌在此運作難度較大。有代理商生動地形容說,“這里窮一點的縣城比不上溫州永嘉的一個村!币虼,大眾低價的產(chǎn)品比較暢銷,也因此吸引了一些地產(chǎn)鞋,甚至山東、河南、東北的地產(chǎn)鞋都大量發(fā)往石家莊市場,對溫州鞋等造成了一定的沖擊,令“三州一都”的鞋子很多都出現(xiàn)串貨嚴重、提價難等一系列問題。因此,有當?shù)卮砩探ㄗh,如新品牌想進入石家莊市場,一定要做好前期的市場分析,選擇合適的產(chǎn)品風格、價格定位等。
/批發(fā)鞋城/新發(fā)展、新形象 鞋業(yè)格局“自成一色”
作為石家莊市場上重要的鞋類批發(fā)市場,華北鞋城投資2.9億元、占地286畝、建筑面積超20萬平方米。自2002年12月14日開業(yè)以來,吸引了國內(nèi)外2000多家企業(yè)廠商、代理商進駐經(jīng)營,經(jīng)營鞋類款式多達上萬種,國內(nèi)知名品牌基本上都能在此見到蹤影,如奧康、康奈、紅蜻蜓、蜘蛛王、意爾康、日泰、保羅蓋帝、馳邦、駱駝、金邁王等。
華北鞋城交通十分便捷,高速公路和國道環(huán)鞋城而過,還有直通的公交車,而且配套設施齊全,服務區(qū)內(nèi)有銀行、公安、工商、稅務、郵政、酒店、超市等機構和設施進駐。中間設有A區(qū)、C區(qū):溫州鞋區(qū);B區(qū):廣東、江蘇、重慶、成都鞋區(qū);D區(qū):福建運動、休閑鞋區(qū),溫嶺鞋區(qū);E區(qū)、F區(qū):國內(nèi)名牌、國際品牌鞋區(qū);G區(qū):精品運動、休閑鞋區(qū);H區(qū):布膠拖鞋大廳。因此,華北鞋城目前也已轉(zhuǎn)型為批零兼營。不少代理商在商務樓租用寫字樓,將下面檔口設為直營的零售店。
受限于石家莊所處的地理位置,以及鞋企拓展市場的先后順序,河北省的鞋業(yè)區(qū)域劃分因品牌而異。比較普遍的做法是,部分地區(qū)被劃分到北京、天津等鞋類市場。如承德、廊坊、張家口、保定等地到北京交通非常便利,因而這幾個城市的經(jīng)銷商和零售商多到北京拿貨,而唐山、秦皇島的客戶則選擇到天津拿貨,只有滄州(部分)、邢臺、衡水、邯鄲等地的客戶就近選擇石家莊拿貨。當然,也有不同的,比如卓詩尼的代理商兼顧石家莊和北京兩個市場,意爾康的代理商經(jīng)營范圍也輻射到了內(nèi)蒙、天津等周邊市場。
/品牌經(jīng)營/小市場大競爭 呈現(xiàn)多種“生存法則”
1、在石家莊市場,各品牌的管理相對粗放,多以鋪貨和代賣的形式,且客戶欠款比較嚴重,形成了惡性循環(huán)。自2012年以來,代理商普遍面臨庫存大和價格戰(zhàn)的問題,各大真皮和運動鞋品牌紛紛表示提價難,利潤低。部分代理商甚至給出了訂貨返利政策以示刺激。在記者走訪市場時,多個代理商都提到,在當前經(jīng)濟形式下,維穩(wěn)才是明智之選,將考慮2013年不再延續(xù)2012年的快步拓展步伐。
2、在渠道模式方面,商場和鞋城在石家莊市場的地位不容忽視,專賣模式還在成長和探索期。意爾康、蜘蛛王、紅蜻蜓等品牌在總公司的大力引導下,有一定的專賣店,但銷售盈利狀況與沿;蚰戏降貐^(qū)相去甚遠。目前,從銷售額來看,意爾康穩(wěn)居第一,遠超同類品牌,其次是近幾年發(fā)展較快的蜘蛛王。不過,據(jù)了解,從回款和庫存的把控來看,石家莊市場上最良性的真皮男鞋品牌當數(shù)紅蜻蜓。
3、石家莊市場的這種鋪貨習慣給區(qū)域代理商帶來巨大的壓力。在市場走訪期間,各大代理商紛紛表示,終端客戶都要求百分之百的調(diào)換貨,這對代理商訂貨、物流、團隊、市場信息等提出了很高的要求,否則就會導致庫存過度積壓。以C品牌為例,雖然其銷售額在逐年遞增,但庫存量也增加到了一個可怕的數(shù)字,以至于其店鋪內(nèi),常年都有特價鞋,新品上市慢、提價難,大大折損了品牌的價值。
4、盡管石家莊市場較小、經(jīng)濟欠發(fā)達,但依然有品牌走出了自己的特色道路。比如,日泰、保羅蓋帝、阿萊克頓等品牌選擇避開強勢品牌的鋒芒,另辟蹊徑,以特色產(chǎn)品特色經(jīng)營,在小市場也有了大作為。以保羅蓋帝快速崛起為典型,專注軟皮鞋細分領域,主打“軟贏天下”,保羅蓋帝舒軟的鞋子和適中的價位,備受零售商和消費者青睞。所以說,任何時候,品牌都需要找準自己的核心競爭力,才能突圍。
5、時裝革鞋在河北市場空間很大。走在最前面的當數(shù)戈美其等品牌。戈美其進駐石家莊市場很早,前期管轄區(qū)域也較大,囊括了北京、太原、內(nèi)蒙等地,銷售業(yè)績斐然。2008年,戈美其總公司對河北市場進行了區(qū)域分割,把周邊的太原等地劃分給了其他的代理商,這之后戈美其在石家莊開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路,高密度布點,目前也積極嘗試自營和加盟并軌發(fā)展。與此同時,卓詩尼、珂卡芙、印心鳥、巨日、展風等時尚女鞋品牌近幾年來擴張速度較快,在當?shù)亻_了不少專賣店。前有達芙妮領路,后有各大品牌的發(fā)展,石家莊市場對時尚革鞋的接受程度越來越高。
6、在走訪石家莊市場期間,代理商們普遍提到:2012年線下銷售受網(wǎng)絡銷售沖擊很大。的確,隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展,網(wǎng)購被越來越多的消費者接受,加之2012年網(wǎng)上特賣和庫存傾銷力度很大,讓更多的年輕人群選擇了網(wǎng)購。同時,各大品牌奮力征戰(zhàn)網(wǎng)銷市場,價格戰(zhàn)對線下渠道的銷售和品牌美譽度造成極大沖擊,更有品牌線上線下同款不同價,價格差直接損害客戶利益。在價格監(jiān)管方面,蜘蛛王石家莊分公司的做法或許值得效仿,不僅對線上線下經(jīng)銷商的拿貨價有別,還成立了督查隊,每天對從石家莊市場供貨的線上經(jīng)銷商進行零售定價監(jiān)管,一旦發(fā)現(xiàn)沒有按照公司規(guī)定銷售的客戶,立即進行處罰,嚴重者停止供貨。
7、和大多數(shù)市場一樣,女鞋的領軍品牌依然是百麗、達芙妮,在各地商場占據(jù)不可或缺的地位,而河北又是一個以商場為主流渠道的市場,百麗和其子品牌可謂“一家獨大”,無論是銷售額還是品牌知名度都遙遙領先,并且擁有極強的議價能力。
8、福建運動品牌安踏、特步、361°在河北市場發(fā)展的都不錯。河北地區(qū)除了旅游勝地秦皇島、唐山以高檔消費群體為主外,其余地區(qū)大都以中低檔消費群體為主,他們大多熱衷于運動鞋服品牌消費。運動鞋服品牌的消費群體主要集中在15—30歲的年輕人,他們品牌意識強,注重產(chǎn)品本身帶來的感官體驗,追求時尚潮流。針對這一消費結構特點,質(zhì)量高、款式多、時尚化、價格低的品牌運動鞋服最受大眾喜愛。
綜上所述,由于河北區(qū)域居民消費水平大多位于中低檔層次,所以,無論是運動品牌還是真皮、時尚革鞋,在這邊的價格定位都有屬于本土的特色,偏中低檔。不過,價格絕對不是購買的決定性因素,產(chǎn)品的特色、品質(zhì)和時尚度最為關鍵,其次是代理商的團隊管理和經(jīng)營思路。(中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心,合作媒體: )
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