阿迪達斯渠道下沉 實施“腳印計劃”

　　【中國鞋網-品牌觀察】2013年第一財季剛剛過去，運動領域雙雄博弈的局面愈發(fā)膠著。集團業(yè)績增長2%，大中華區(qū)增長了6%，雖增速放緩，然而相比業(yè)績的黯淡，以及行業(yè)整體的低迷，這樣的增長則顯得尤為突出。根據市場機構的數據顯示，阿迪達斯在2012年的市場占有率為11.2%，耐克是12.1%，情況接近于2008年兩者差距最小的時候。

　　受到2008年奧運的影響之后，阿迪達斯開始實行"通向2015之路"計劃，目的是把阿迪達斯深入到中國1400多個低線城市，并保持每年兩位數的銷售增長。從2011年開始，阿迪達斯開始明顯復蘇，2012年銷售額繼續(xù)增長了15%，新開了800家門店，這比預計的每年500家的數量要多得多。在阿迪達斯取得的這些成績背后，其在渠道和營銷方面的策略，對低迷的體育行業(yè)和增勢正強的戶外行業(yè)都提供了值得借鑒的經驗。

　　為化解庫存，阿迪達斯在渠道方面首先采取了下沉策略，實施其"腳印計劃"，將店鋪開到更多的三四線以下的城市。而對于這些擴張的目的地，阿迪達斯必須要先衡量好一系列的數據。首先是人口、可支配收入和宏觀經濟發(fā)展數據，然后是從零售商、餐飲連鎖、地產商、銀行等獲得的行業(yè)信息，再分析阿迪達斯在這個市場的占有率、競爭對手情況以及市場飽和度，在此基礎上對所有城市進行排名。

　　為優(yōu)化渠道管理，阿迪達斯制定了一些新的規(guī)則，比如促銷必須經過總部的批準，櫥窗內展示的商品必須能夠在店內買到，而不是單做一些展示的全球限量或是缺貨的產品。另外，在市場營銷、視覺陳列、店內宣傳、產品規(guī)劃以及店內購物體驗等領域也會對經銷商提供幫助。阿迪達斯把這種變化叫做從批發(fā)商向零售商的轉變。

　　而在物流方面，阿迪達斯則幫助經銷商把倉庫按照功能分為收貨、分貨和出貨三個模塊，在分貨倉之外又開辟了一個備貨倉，接下來，阿迪達斯會按照門店生意的大小來安排發(fā)貨次序。這種處理方式最終讓一些經銷商的貨物運輸時間減少了兩天。

　　隨著越來越多位于低線城市的店鋪開張，阿迪達斯旗下主打運動時尚、且價格更低廉的NEO品牌成為在中國增長最快的子品牌，這讓阿迪達斯看到了運動時尚帶來的增長驅動力。因此，去年9月，阿迪達斯為NEO發(fā)布了全球首支電視廣告-打造你的新鮮范兒，宣告了NEO品牌自2007年成立以來最大規(guī)模的一次營銷活動。廣告的主角是Angela baby和彭于晏。今年4月，NEO新一輪的營銷又開始了。

　　另外，針對女性細分領域，阿迪達斯最近啟動了"以姐妹之名，全傾全力"的年度營銷活動，這是阿迪達斯第一次結合所有的女子產品，包括訓練、跑步、戶外、網球以及adidas by Stella McCartney高端運動系列產品，把女子系列作為一個單獨的細分品類。除此之外，阿迪達斯正在考慮設立第一家女性產品的專營店，或者在一些店內開辟類似店中店的女性角。

　　在行業(yè)整體低迷的體育市場，阿迪達斯實現了逆勢增長，然而事物的發(fā)展不會是一成不變的，尤其是今年一季度的增速已出現放緩，人們不禁要問，這種逆增長還能夠持續(xù)多久?阿迪達斯的經驗是否能為行業(yè)擺脫困局提供成功案例?面對未來的發(fā)展和市場的變化，唯有更快的對市場做出反應，實事求是的探究出問題的根源并制定策略才能推動企業(yè)的發(fā)展。（中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）