淘品牌的個性救贖

　　【中國鞋網(wǎng)-滾動快訊】俗話說，不經(jīng)歷風(fēng)雨怎能見彩虹，溫室里長大的淘品牌面對線上、線下突如其來的狂風(fēng)驟雨，能否“淘”出生天?

　　“雙十一”促銷戰(zhàn)中，淘品牌相比傳統(tǒng)品牌，顯得黯然失色。淘寶方面統(tǒng)計，在天貓單店銷售排名前十中，杰克瓊斯、駱駝(專賣店)、羅萊等傳統(tǒng)品牌占據(jù)九席。而在細(xì)分行業(yè)的各類TOP10中，則僅有13家天貓原創(chuàng)品牌入圍。

　　雖然女裝項目中，裂帛、茵曼、韓都麗舍躋身前三甲，但這也難掩淘品牌的整體失意。在淘寶策略轉(zhuǎn)向、扶植力度變?nèi)醯慕裉�，淘品牌是否真的逐步走向末路�?突圍之路又在何方?

　　淘品牌何以窮途末路

　　敗在無品牌

　　作為淘寶電商大戰(zhàn)略推出的尖兵，淘品牌從誕生伊始就籠罩著迷人的光環(huán)，甚至于創(chuàng)造了許多耳熟能詳?shù)脑~匯，比如秒殺。而2011年的“雙十一”，當(dāng)時的109家淘品牌在當(dāng)天的成交額為3.356億，占整個淘寶商城10%，平均單店的成交是308萬，在某種程度上，可以視作是淘品牌興盛(專賣店)的象征。但當(dāng)傳統(tǒng)品牌集體觸電上網(wǎng)后，淘品牌從巔峰滑落了。

　　淘品牌還不是品牌。這就是它們在消費者眼中的集體定位。盡管多年來銷售業(yè)績不錯，但長期以來，借助淘寶品牌發(fā)展，不可避免地被網(wǎng)民掛上了淘寶銷售產(chǎn)品低價、低質(zhì)的烙印。而淘寶確定淘品牌的原則，也大多以數(shù)目字管理的銷量進行衡量，盡管大原則沒有錯誤，但先期淘寶為了樹立自己平臺的“吸金”形象，而頗為費力地用溫室般的培養(yǎng)方式扶植極少數(shù)店鋪的做法，也讓這些淘品牌先天缺少抵抗外部風(fēng)雨的能力。

　　當(dāng)淘寶平臺的行業(yè)大佬地位得到最終確定之后，不再享受充足的陽光雨露，不得不面對更多淘寶后來者追趕和傳統(tǒng)品牌線上攻勢夾擊的淘品牌，其弱點立刻暴露無遺。無品牌形象，是淘品牌的致命死穴。

　　有別于傳統(tǒng)品牌在傳統(tǒng)傳播渠道上大規(guī)模的廣告攻勢和遍布全國的實體店所給消費者帶來的實實在在的消費體驗和品牌印象，淘品牌的“品牌效應(yīng)”局限于網(wǎng)上，投入不菲的網(wǎng)絡(luò)廣告雖然能夠更為直接地轉(zhuǎn)換為銷量，但多以降價促銷等直接誘惑來勾引消費者，而虛擬的網(wǎng)上店鋪和海量網(wǎng)民評價只能作為一種消費參考，卻無法給人帶來真實的品牌感受。

　　逃不出的虛擬形象，讓淘品牌難以從電子商務(wù)的金礦中淘出自己的品牌形象。

　　缺在無創(chuàng)新

　　去掉一個淘字，就沒有品牌了。這是業(yè)界對淘品牌的普遍認(rèn)知。而造成淘品牌走出困局如此之難的重點，卻并不在突圍之路上，而是淘品牌的普遍存在的缺乏創(chuàng)新能力這一弱點上。

　　長期以來，淘品牌的成功路線都不是以創(chuàng)新產(chǎn)品模式為主，而是以高仿低價的山寨產(chǎn)品模式為主。原本脫胎于代工廠的淘品牌，其本身并無研發(fā)創(chuàng)新能力，而是一味地通過高仿傳統(tǒng)品牌的成熟產(chǎn)品，并以低價策略在淘寶平臺上進行傾銷，以獲得原本就習(xí)慣在網(wǎng)上“秀水街”里淘換物件的消費者青睞。獲得一定成功后，淘品牌并沒有走出山寨，而是繼續(xù)死守著高仿之路，畢竟研發(fā)的成本不可小覷。短視的市場策略也最終形成了一個惡性循環(huán)的怪圈。

　　當(dāng)然，不可否認(rèn)，部分淘品牌也都推出了自主研發(fā)的產(chǎn)品，并也獲得不錯的市場業(yè)績，但由于缺少研發(fā)人員和創(chuàng)新積淀，使得這種創(chuàng)新僅僅流于表皮，而缺乏真正的深度，同時數(shù)量也極為稀少。即使是較為成功的女裝淘品牌，其設(shè)計水準(zhǔn)依然和同類傳統(tǒng)品牌有相當(dāng)差距，依然是以價格低廉作為其市場號召。

　　生于山寨而毀于山寨，正是淘品牌目前困境的寫照。

　　個性化才是重生之途

　　淘品牌的海洋是互聯(lián)網(wǎng)，也唯有互聯(lián)網(wǎng)才能帶給淘品牌變革的機會。無論是出錢還是出逃，淘品牌之前所做的種種努力，都只是局限于渠道之上的權(quán)益變陣，而產(chǎn)品，卻一直被選擇性忽視。

　　個性化成剛性需求

　　從用戶需求上看，個性化是淘品牌的突圍之路。盡管電子商務(wù)經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)逐步泛全民化，但究其實質(zhì)，電子商務(wù)的核心消費群體依然是時尚青年族群，這也是淘品牌一直以來獲得成長的土壤，追求個性化是這類族群的重要消費需求，而誰能滿足他們的消費欲望，誰就能在電子商務(wù)上獲得發(fā)展。眾包典范代表Threadless的服裝類電商網(wǎng)站之崛起，正是因為其大量吸收了網(wǎng)民的創(chuàng)意，以個性化為核心源頭，每個月這個網(wǎng)站可以賣出6萬件T恤，每年有超過500萬美元以上的利潤，而這些被選中銷售的網(wǎng)民原創(chuàng)T恤，至今沒有一件銷售業(yè)績不理想。而凡客、麥包包等垂直電商最初大獲成功的原因其實也多源于此，只是當(dāng)其走向大而全之時，個性化的特征被磨平了許多。

　　從品牌發(fā)展上看，個性化是淘品牌的創(chuàng)新源頭。通過山寨獲得了原始積累后，淘品牌對電子商務(wù)的應(yīng)用其實和傳統(tǒng)品牌上網(wǎng)并沒有本質(zhì)區(qū)別，只是將之作為一種銷售渠道，而互聯(lián)網(wǎng)所聚合的龐大創(chuàng)新力量和及時高效的展示能力，以及來自網(wǎng)民的口碑力量，都沒有得到較好的利用。蘋果、安卓的應(yīng)用軟件商店成功之處就在于極好地利用了互聯(lián)網(wǎng)的這一優(yōu)勢，獲得了眾包的效果，從而以個性化樹立了自己的品牌之名，而淘品牌完全可以走上這樣一條道路，借助互聯(lián)網(wǎng)的長尾和藍海優(yōu)勢，以看似小眾的個性化真正將自己和泛大眾化的傳統(tǒng)品牌區(qū)別開來。

　　從淘品牌裂帛的發(fā)展之路上就不難看出對這種趨勢的迎合與背離所帶來的變化。2006年上線之初，裂帛深獲淘寶用戶熱捧的原因，主要來自以玩票為主的設(shè)計師大風(fēng)、小風(fēng)較為離經(jīng)叛道的設(shè)計風(fēng)格，這種突出原創(chuàng)和創(chuàng)意的設(shè)計理念暗合消費者的個性化需求，盡管小眾，但卻將淘寶電商的長尾效應(yīng)發(fā)揮到了極致，而隨著資本的壯大，裂帛也逐步走向了成熟穩(wěn)健的設(shè)計風(fēng)格，初期的特立獨行逐步淡薄，取而代之的是“國人買得起”和“高品質(zhì)”理念，趨同于傳統(tǒng)品牌模式，而迷失了源自互聯(lián)網(wǎng)個性化的品牌優(yōu)勢，最終成為了價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)的先鋒，而裂帛的發(fā)展軌跡基本上就是淘品牌的群像。

　　個性化未必是小眾

　　看似淘品牌從個性化到大眾化的成長路線不可逆轉(zhuǎn)，但實則個性化要從始至終堅持下來，并落到實處并非不可能，定制化+眾包+大眾化的創(chuàng)新思維目前已經(jīng)在電子商務(wù)領(lǐng)域開始出現(xiàn)，淘品牌完全可以從中獲得創(chuàng)新的力量。

　　所謂定制化，即針對單個用戶的需求進行個性化定制，如網(wǎng)易印象派即走的此路，而淘寶平臺上也有專門的定制化店鋪區(qū)域，其產(chǎn)品范疇從服裝、飾品、禮品到家居建材一應(yīng)俱全，其突破口就在于聚合了全國而非一城一地的人群的個性化需求，聚沙成塔，形成了龐大的長尾特征。在深圳，就有一個淘品牌專門為身高170厘米以上的女生提供服裝訂制，這類具有獨特風(fēng)格的小眾品牌依靠線上營銷，反而能夠產(chǎn)生較高的品牌集約度，打破地域限制，吸引用戶。

　　然而僅僅如此，并不可能產(chǎn)生規(guī)�；�效應(yīng)，要想進一步發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的效力，眾包將是淘品牌的關(guān)鍵化破局之路。

　　簡言之，即在定制化基礎(chǔ)上，按照應(yīng)用軟件商店的模式，以銷售分成來吸引民間設(shè)計師參與到產(chǎn)品設(shè)計之中，經(jīng)過淘品牌根據(jù)自身預(yù)期品牌方向的上層架構(gòu)，對相關(guān)設(shè)計進行有效地篩選和完善，逐步作為淘品牌自身的原創(chuàng)產(chǎn)品進行銷售，從而極大地豐富淘品牌原創(chuàng)產(chǎn)品類型，以眾包模式深化其個性化體驗，并以定制化，如尺碼、色澤等來進一步滿足不同用戶千差萬別的需求。這是強調(diào)制式化的傳統(tǒng)品牌所難以替代的。如部分電視墻瓷磚淘品牌，就在一方面滿足消費者根據(jù)房間電視墻尺寸需求定制個性化瓷磚的同時，逐步吸納部分消費者自行設(shè)計的特色電視墻，作為自己原始圖案設(shè)定的有益補充，形成了一定程度“源自民間”的眾包模式�？此�“人海戰(zhàn)術(shù)”，卻有著精品化、特色化和個性化的前行方向，同時也可以用實戰(zhàn)的銷售效果為淘品牌培養(yǎng)一支潛在的創(chuàng)新人才團隊，亦可真正用讓消費者眼前一亮的產(chǎn)品創(chuàng)新，真正物廉價美的產(chǎn)品體驗，逐步建立起虛擬世界里看似遙不可及的品牌形象。

　　可惜，目前看來，眾多淘品牌已經(jīng)忘記自己是互聯(lián)網(wǎng)的孩子，依然迷失在渠道之路上，沒有從互聯(lián)網(wǎng)的大地吸取力量，無法成為不可戰(zhàn)勝的巨人安泰，以至于傳統(tǒng)品牌一上線，就被沖擊得七零八落。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）