國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌“走出國門”借力賽事營銷

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】國內(nèi)品牌借力冰壺世錦賽引發(fā)思考—— "中國櫥窗"，這"壺"里賣的什么藥?

　　走進(jìn)2013年女子冰壺世界錦標(biāo)賽賽場(chǎng)沃爾沃體育中心，你一定會(huì)有身處國內(nèi)的錯(cuò)覺。四條賽道上，每根噴涂著六處某國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌商標(biāo)。記分牌下、起蹬墊上、繞場(chǎng)擋板上，到處都是由三個(gè)數(shù)字組成的該品牌廣告。兩處營壘上，則是中文標(biāo)注的瑞士景點(diǎn)。

　　"如果只看內(nèi)場(chǎng)，我一定會(huì)覺得自己身在中國。"加拿大冰壺專欄記者戈德開玩笑道。的確，里加與中國相距萬里，但這里的賽場(chǎng)對(duì)國人并不陌生。

　　密集展示的國產(chǎn)品牌，中文推薦的國外景點(diǎn)，如此種種，似乎都在印證著一個(gè)猜想：里加的賽場(chǎng)只是一個(gè)櫥窗，它最想吸引的顧客仍來自遙遠(yuǎn)的中國。

　　瑞典隊(duì)穿中國貨

　　當(dāng)瑞典隊(duì)姑娘投壺時(shí)，她們隊(duì)服上的商標(biāo)與賽道上的廣告相映成趣。

　　在本屆世錦賽12支參賽隊(duì)中，只有瑞典隊(duì)穿著賽會(huì)主贊助商提供的運(yùn)動(dòng)服。"坦白地講，我第一次聽說這個(gè)牌子時(shí)，感覺它像是一種測(cè)量器材。"瑞典隊(duì)四壘西格芙里德森承認(rèn)，該運(yùn)動(dòng)品牌在瑞典"沒人知道"。

　　據(jù)瑞典隊(duì)領(lǐng)隊(duì)佩恩·林德勒姆介紹，2011年，該運(yùn)動(dòng)品牌與瑞典冰壺協(xié)會(huì)簽約，成為男、女國家隊(duì)服裝、鞋襪和背包提供商，"合同為期四年，明年就將到期。"

　　林德勒姆坦言，因?yàn)樵撈放圃谌鸬錄]有經(jīng)銷商，所以剛穿著時(shí)隊(duì)員們感覺"驚訝和奇怪"，但隨著時(shí)間推移，她們逐漸習(xí)慣了，"尤其是賽場(chǎng)上到處都有廣告時(shí)。"

　　在世界女子冰壺格局中，瑞典是數(shù)一數(shù)二的強(qiáng)隊(duì)，林德勒姆也自豪地宣稱："盡管該品牌現(xiàn)在默默無聞，但能與我們簽約展現(xiàn)出該品牌進(jìn)軍歐洲的雄心。"

　　值得玩味的是，中國隊(duì)并非該品牌用戶。"四朵金花"身著的是另一國產(chǎn)品牌運(yùn)動(dòng)服。據(jù)領(lǐng)隊(duì)李東巖透露，兩年前，國家體育總局冬季運(yùn)動(dòng)管理中心與現(xiàn)供應(yīng)商簽訂合同，冬運(yùn)中心所轄各支國家隊(duì)均穿著該品牌運(yùn)動(dòng)服。

　　醉翁之意不在壺

　　賽場(chǎng)內(nèi)，瑞典隊(duì)的穿著特立獨(dú)行，但看臺(tái)上，她們并不孤獨(dú)，數(shù)十名世界冰壺聯(lián)合會(huì)(WCF)工作人員的制服上，都印有三個(gè)數(shù)字組成的商標(biāo)。

　　WCF主席()·凱瑟尼斯告訴記者，兩年前，該運(yùn)動(dòng)品牌成為WCF官方合作伙伴，員工制服由該企業(yè)贊助提供，"就連我自己也有一套。"

　　據(jù)WCF官網(wǎng)顯示，該組織贊助商有11個(gè)，分為合作伙伴、提供商、冠名贊助商、媒體與市場(chǎng)合作伙伴。其中，該中國運(yùn)動(dòng)品牌位于合作伙伴榜首位置，其余10個(gè)贊助商均來自冰壺運(yùn)動(dòng)開展較為普及的西歐與北美，涵蓋制冰設(shè)備制造、體育數(shù)據(jù)處理、滑雪旅游等多個(gè)領(lǐng)域。

　　盡管行業(yè)各不相同，但在介紹中，這些企業(yè)均強(qiáng)調(diào)其與冰壺間的聯(lián)系，其通用辭藻為："我們很自豪能為冰壺服務(wù)。"然而，這家中國運(yùn)動(dòng)品牌卻似乎無意于此，他們的介紹中，始終沒有一句與冰壺相關(guān)的內(nèi)容。這多少有些醉翁之意不在"壺"的意味，那么這"壺"里究竟賣的是什么藥?

　　營銷搭車看轉(zhuǎn)播

　　商家自然不做賠本買賣。贊助商的投入可望通過電視轉(zhuǎn)播得到回報(bào)。據(jù)WCF新聞助理丹尼爾介紹，共有來自歐洲、亞洲和北美的九家電視臺(tái)對(duì)本屆世錦賽進(jìn)行直播，其中就有中國中央電視臺(tái)。根據(jù)央視體育頻道排片表，在13天的賽期內(nèi)，央視將直播、錄播19場(chǎng)冰壺賽事。

　　據(jù)WCTV(世界冰壺聯(lián)合會(huì)電視信號(hào)提供商)播出主管喬安娜透露，高水平冰壺賽事一般歷時(shí)兩小時(shí)以上，其間有關(guān)賽道近景、中景的拍攝時(shí)間超過一個(gè)半小時(shí)，這讓賽道廣告具有極高的曝光率。加上擋板、記分牌等背景廣告時(shí)間，其電視曝光時(shí)長還會(huì)增加。

　　一方面是電視曝光率極高，另一方面是收視效果也不差。在此間采訪的央視專項(xiàng)記者證實(shí)，冰壺在國內(nèi)的收視率不低。另據(jù)WCF主席凱特透露，在2009年中國隊(duì)奪冠的那屆世錦賽上，賽事收視率創(chuàng)下新高，"共有6500萬人次收看賽事直播與錄播，其()部分來自中國。"

　　超長的電視曝光時(shí)間，以及國內(nèi)較高的收視率，讓這家國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌走上一條"出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷"的道路，通過搭電視轉(zhuǎn)播便車，實(shí)現(xiàn)在國內(nèi)的廣告收益。顯然，這遠(yuǎn)比在電視上投放廣告便宜，效果也更好。

　　"櫥窗"應(yīng)有大視野

　　僅從廣告角度，這一搭便車的做法算得上，但與國際玩家相比，似乎還略欠火候。

　　賽場(chǎng)內(nèi)，瑞士旅游局也瞄準(zhǔn)了中國市場(chǎng)，不僅在賽道上打起了"鐵力士冰川"的中文字樣，還為盧塞恩取了一個(gè)詩意的中文名：琉森。

　　盡管其在賽場(chǎng)上的曝光率不如國產(chǎn)品牌，但其細(xì)心程度卻值得稱道，它將廣告通過袖標(biāo)形式，貼到了每個(gè)參賽隊(duì)員的運(yùn)動(dòng)服上。更讓人叫絕的是，其語言是根據(jù)參賽隊(duì)而定，中國隊(duì)的袖標(biāo)廣告用中文寫就，其尺幅遠(yuǎn)大于運(yùn)動(dòng)服品牌標(biāo)志。

　　不僅如此，從開賽首日起，瑞士旅游局工作人員就穿梭于看臺(tái)各個(gè)角落，散發(fā)拉脫維亞語廣告單，其一面是鐵力士山的雄奇風(fēng)光，另一面是盧塞恩的旖旎風(fēng)光。

　　反觀中國品牌除了滿目的三個(gè)數(shù)字外，竟然找不到一個(gè)文字介紹。在賽場(chǎng)入口處有一個(gè)小小的冰壺器材、服裝銷售點(diǎn)，但其中全是他國品牌。當(dāng)?shù)厝艘膊⒉磺宄�，賽�?chǎng)中的三個(gè)數(shù)字意味著什么，其品牌知曉度幾乎為零。

　　無論是世界冰壺運(yùn)動(dòng)，還是其他國際品牌，紛紛將目光投向中國，希望在這個(gè)巨大的市場(chǎng)中分到一杯羹，而國產(chǎn)品牌雖然有了走出國門的機(jī)會(huì)，卻仍將視野留在國內(nèi)。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）