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國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌“走出國門”借力賽事營銷

2013-03-22 09:35:46 來源:中國鞋網(wǎng)/文匯報(bào) 中國鞋網(wǎng) http://m.wvsf.cn/

  【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】國內(nèi)品牌借力冰壺世錦賽引發(fā)思考—— "中國櫥窗",這"壺"里賣的什么藥?

  走進(jìn)2013年女子冰壺世界錦標(biāo)賽賽場(chǎng)沃爾沃體育中心,你一定會(huì)有身處國內(nèi)的錯(cuò)覺。四條賽道上,每根噴涂著六處某國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌商標(biāo)。記分牌下、起蹬墊上、繞場(chǎng)擋板上,到處都是由三個(gè)數(shù)字組成的該品牌廣告。兩處營壘上,則是中文標(biāo)注的瑞士景點(diǎn)。

  "如果只看內(nèi)場(chǎng),我一定會(huì)覺得自己身在中國。"加拿大冰壺專欄記者戈德開玩笑道。的確,里加與中國相距萬里,但這里的賽場(chǎng)對(duì)國人并不陌生。

  密集展示的國產(chǎn)品牌,中文推薦的國外景點(diǎn),如此種種,似乎都在印證著一個(gè)猜想:里加的賽場(chǎng)只是一個(gè)櫥窗,它最想吸引的顧客仍來自遙遠(yuǎn)的中國。

  瑞典隊(duì)穿中國貨

  當(dāng)瑞典隊(duì)姑娘投壺時(shí),她們隊(duì)服上的商標(biāo)與賽道上的廣告相映成趣。

  在本屆世錦賽12支參賽隊(duì)中,只有瑞典隊(duì)穿著賽會(huì)主贊助商提供的運(yùn)動(dòng)服。"坦白地講,我第一次聽說這個(gè)牌子時(shí),感覺它像是一種測(cè)量器材。"瑞典隊(duì)四壘西格芙里德森承認(rèn),該運(yùn)動(dòng)品牌在瑞典"沒人知道"。

  據(jù)瑞典隊(duì)領(lǐng)隊(duì)佩恩·林德勒姆介紹,2011年,該運(yùn)動(dòng)品牌與瑞典冰壺協(xié)會(huì)簽約,成為男、女國家隊(duì)服裝、鞋襪和背包提供商,"合同為期四年,明年就將到期。"

  林德勒姆坦言,因?yàn)樵撈放圃谌鸬錄]有經(jīng)銷商,所以剛穿著時(shí)隊(duì)員們感覺"驚訝和奇怪",但隨著時(shí)間推移,她們逐漸習(xí)慣了,"尤其是賽場(chǎng)上到處都有廣告時(shí)。"

  在世界女子冰壺格局中,瑞典是數(shù)一數(shù)二的強(qiáng)隊(duì),林德勒姆也自豪地宣稱:"盡管該品牌現(xiàn)在默默無聞,但能與我們簽約展現(xiàn)出該品牌進(jìn)軍歐洲的雄心。"

  值得玩味的是,中國隊(duì)并非該品牌用戶。"四朵金花"身著的是另一國產(chǎn)品牌運(yùn)動(dòng)服。據(jù)領(lǐng)隊(duì)李東巖透露,兩年前,國家體育總局冬季運(yùn)動(dòng)管理中心與現(xiàn)供應(yīng)商簽訂合同,冬運(yùn)中心所轄各支國家隊(duì)均穿著該品牌運(yùn)動(dòng)服。

  醉翁之意不在壺

  賽場(chǎng)內(nèi),瑞典隊(duì)的穿著特立獨(dú)行,但看臺(tái)上,她們并不孤獨(dú),數(shù)十名世界冰壺聯(lián)合會(huì)(WCF)工作人員的制服上,都印有三個(gè)數(shù)字組成的商標(biāo)。

  WCF主席()·凱瑟尼斯告訴記者,兩年前,該運(yùn)動(dòng)品牌成為WCF官方合作伙伴,員工制服由該企業(yè)贊助提供,"就連我自己也有一套。"

  據(jù)WCF官網(wǎng)顯示,該組織贊助商有11個(gè),分為合作伙伴、提供商、冠名贊助商、媒體與市場(chǎng)合作伙伴。其中,該中國運(yùn)動(dòng)品牌位于合作伙伴榜首位置,其余10個(gè)贊助商均來自冰壺運(yùn)動(dòng)開展較為普及的西歐與北美,涵蓋制冰設(shè)備制造、體育數(shù)據(jù)處理、滑雪旅游等多個(gè)領(lǐng)域。

  盡管行業(yè)各不相同,但在介紹中,這些企業(yè)均強(qiáng)調(diào)其與冰壺間的聯(lián)系,其通用辭藻為:"我們很自豪能為冰壺服務(wù)。"然而,這家中國運(yùn)動(dòng)品牌卻似乎無意于此,他們的介紹中,始終沒有一句與冰壺相關(guān)的內(nèi)容。這多少有些醉翁之意不在"壺"的意味,那么這"壺"里究竟賣的是什么藥?

  營銷搭車看轉(zhuǎn)播

  商家自然不做賠本買賣。贊助商的投入可望通過電視轉(zhuǎn)播得到回報(bào)。據(jù)WCF新聞助理丹尼爾介紹,共有來自歐洲、亞洲和北美的九家電視臺(tái)對(duì)本屆世錦賽進(jìn)行直播,其中就有中國中央電視臺(tái)。根據(jù)央視體育頻道排片表,在13天的賽期內(nèi),央視將直播、錄播19場(chǎng)冰壺賽事。

  據(jù)WCTV(世界冰壺聯(lián)合會(huì)電視信號(hào)提供商)播出主管喬安娜透露,高水平冰壺賽事一般歷時(shí)兩小時(shí)以上,其間有關(guān)賽道近景、中景的拍攝時(shí)間超過一個(gè)半小時(shí),這讓賽道廣告具有極高的曝光率。加上擋板、記分牌等背景廣告時(shí)間,其電視曝光時(shí)長還會(huì)增加。

  一方面是電視曝光率極高,另一方面是收視效果也不差。在此間采訪的央視專項(xiàng)記者證實(shí),冰壺在國內(nèi)的收視率不低。另據(jù)WCF主席凱特透露,在2009年中國隊(duì)奪冠的那屆世錦賽上,賽事收視率創(chuàng)下新高,"共有6500萬人次收看賽事直播與錄播,其()部分來自中國。"

  超長的電視曝光時(shí)間,以及國內(nèi)較高的收視率,讓這家國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌走上一條"出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷"的道路,通過搭電視轉(zhuǎn)播便車,實(shí)現(xiàn)在國內(nèi)的廣告收益。顯然,這遠(yuǎn)比在電視上投放廣告便宜,效果也更好。

  "櫥窗"應(yīng)有大視野

  僅從廣告角度,這一搭便車的做法算得上,但與國際玩家相比,似乎還略欠火候。

  賽場(chǎng)內(nèi),瑞士旅游局也瞄準(zhǔn)了中國市場(chǎng),不僅在賽道上打起了"鐵力士冰川"的中文字樣,還為盧塞恩取了一個(gè)詩意的中文名:琉森。

  盡管其在賽場(chǎng)上的曝光率不如國產(chǎn)品牌,但其細(xì)心程度卻值得稱道,它將廣告通過袖標(biāo)形式,貼到了每個(gè)參賽隊(duì)員的運(yùn)動(dòng)服上。更讓人叫絕的是,其語言是根據(jù)參賽隊(duì)而定,中國隊(duì)的袖標(biāo)廣告用中文寫就,其尺幅遠(yuǎn)大于運(yùn)動(dòng)服品牌標(biāo)志。

  不僅如此,從開賽首日起,瑞士旅游局工作人員就穿梭于看臺(tái)各個(gè)角落,散發(fā)拉脫維亞語廣告單,其一面是鐵力士山的雄奇風(fēng)光,另一面是盧塞恩的旖旎風(fēng)光。

  反觀中國品牌除了滿目的三個(gè)數(shù)字外,竟然找不到一個(gè)文字介紹。在賽場(chǎng)入口處有一個(gè)小小的冰壺器材、服裝銷售點(diǎn),但其中全是他國品牌。當(dāng)?shù)厝艘膊⒉磺宄,賽?chǎng)中的三個(gè)數(shù)字意味著什么,其品牌知曉度幾乎為零。

  無論是世界冰壺運(yùn)動(dòng),還是其他國際品牌,紛紛將目光投向中國,希望在這個(gè)巨大的市場(chǎng)中分到一杯羹,而國產(chǎn)品牌雖然有了走出國門的機(jī)會(huì),卻仍將視野留在國內(nèi)。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)

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