達芙妮電商模式從“迷失”回歸穩(wěn)健盈利

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】達芙妮(專賣店)的電商模式從一條急劇擴張的道路回歸到更為穩(wěn)健的盈利模式，曾經(jīng)在線上迷失的大眾鞋王回來了。 疑增加了消費者的黏性和品牌認知度。 也正是通過這樣的磨合調試，線上和線下實現(xiàn)聯(lián)動，達芙妮電商在消除隔閡，整合集團內部的資源，一步步顯現(xiàn)出傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢。

　　協(xié)同合作

　　傳統(tǒng)企業(yè)進入線上，不缺資金、團隊、產(chǎn)品，但相比線上 “打快牌”的玩法，傳統(tǒng)企業(yè)卻還是“慢半拍”。

　　鞋類傳統(tǒng)企業(yè)一般是提前兩個月訂貨，因此線下門店相比線上反應速度要慢很多。舉例來說，達芙妮電商能在12月底根據(jù)銷售情況上春單，但傳統(tǒng)的線下店鋪，只有過了春節(jié)之后才開始上春單。

　　“傳統(tǒng)的鞋類供應鏈，生產(chǎn)周期會提前6個月，因為從設計到選皮料、制作樣版，直至下單生產(chǎn)，時間會很長。如果我們在大賣之后再追單，肯定是來不及的，光采購面料可能就需要一個月。”劉香君說。在目前的情況下，每一次下單前，達芙妮電商團隊都會根據(jù)前一年的銷售情況來預測當季銷售情況。而在商品深度上，達芙妮電商也從一開始跟著品牌走發(fā)展到現(xiàn)在逐漸形成了自己的特色。在劉香君看來，市場正在走向均衡化，流量瞬間爆發(fā)的機會越來越少，達芙妮要做的，是在非流量爆發(fā)點抓住消費者。

　　如果說，根據(jù)歷年的銷售情況來做預測還只是停留在淺層數(shù)據(jù)挖掘階段，那么從集團層面來打造高效的供應鏈體系，已經(jīng)是鞋類傳統(tǒng)企業(yè)控制庫存、加速庫存周轉的重要一環(huán)。而達芙妮近幾年在大陸市場放緩加盟商增長腳步，更多選擇自營店鋪的做法，或許正是從這個角度考慮的。

　　“鞋王”百麗(專賣店)早在幾年前就開始逐步弱化經(jīng)銷商模式，加大直營的投入。近幾年，星期六、千百度等企業(yè)也在縮減加盟商的比例�？梢哉f，縮小加盟商比例，加快自有渠道的建設，幾乎是鞋類企業(yè)的整體趨勢。

　　2012年8月，關于達芙妮“去加盟化”的新聞不絕于耳。達芙妮公關總監(jiān)黃英哲告訴《天下網(wǎng)商》：“達芙妮從來沒有說過要‘去加盟化’。對于現(xiàn)有的加盟商，我們依然遵循合約保持著良好的合作關系。對于自營店鋪的增長，只能說基于現(xiàn)在的整體市場環(huán)境，以及達芙妮本身具備的實力，自營店鋪的擴張會來得更多一些。只有這樣，品牌對于整體形象及末端的管控才會更加直接，也更能直接接收到消費者的反饋。”

　　從達芙妮的線下渠道布局來看，“達芙妮”、“鞋柜”等核心品牌布局一般以自營的街邊店為主。而近幾年，達芙妮自營店鋪數(shù)量的快速遞增與加盟店鋪比例的下降被認為是其進入專業(yè)化發(fā)展期的表現(xiàn)。一般認為：以自營店為主的發(fā)展方向，可以有效改變店鋪形象不統(tǒng)一、管理不到位、串貨、信息不對稱等一系列的問題。

　　從最早期的加盟商模式到轉向自營為主的模式，既是達芙妮進入專業(yè)化發(fā)展期的標志，也為線上達芙妮的發(fā)展掃清了道路，加盟商不滿電商的投訴將大大減少，達芙妮電商可以更大限度地在公司的內部資源調控中，顯現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)的供應鏈優(yōu)勢。

　　高庫存一直是鞋類行業(yè)最為關心的問題，如何打造高效的供應鏈體系，關系到企業(yè)的庫存周轉率、資金流、規(guī)模等等。正如達芙妮公關總監(jiān)黃英哲所說，打造高效，柔性化的供應鏈，不僅是電商的重要部分，也是公司未來戰(zhàn)略規(guī)劃的重要部分。

　　電商的新未來

　　相比達芙妮線下“大眾鞋王”的地位，達芙妮電商的份額，可能不及整個盤子的十分之一，但是對于以“街邊店”模式打開大陸市場的達芙妮，為了增加品牌的曝光度，吸引年輕的客戶群體，達芙妮電商發(fā)揮著舉足輕重的作用。

　　目前，達芙妮的門店數(shù)已經(jīng)超過4500家，主要集中在一二線城市，但是隨著中國三四線城市消費能力的上升，達芙妮4500家門店與規(guī)劃的8000家的總量還相差甚遠，而目前線下渠道的空白，無疑給達芙妮電商騰出了更大的生存空間。

　　達芙妮電商也開始嘗試O2O模式，讓門店和電商有更多的交叉。陳葆芬表示，2013年達芙妮將在大城市中嘗試O2O，消費者可以線上下單，門店取貨，也可以門店下單，由EC部門發(fā)貨。但是她也表示，做到O2O，并不僅僅是一個集團如何滿足消費者需求,提高顧客消費體驗，進而創(chuàng)造更大營收的問題，更是系統(tǒng)的升級改造。

　　“真正做O2O并不容易，像是財務的計算分配，供應鏈如何配合，倉儲物流如何改造……這些都是集團內部需要解決的問題。但是我們會朝著這個方向走，而且我們也有這個能力做成。”陳葆芬告訴《天下網(wǎng)商》。

　　傳統(tǒng)企業(yè)涉足電商，有供應鏈、資本、品牌知名度等優(yōu)勢，也有內部協(xié)調、如何博弈、取舍的兩難，想要在電商這條路上走得更遠，取決于傳統(tǒng)企業(yè)涉足電商的決心以及恒心。達芙妮重塑電商，不再急于開拓疆土，而是“慢”下來整合公司內部的資源，做好自己，或許，能走得更遠。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）