薄冰上的百麗：業(yè)績零增長 動刀多品牌策略減負

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】有“鞋王”之稱的中國傳統(tǒng)鞋業(yè)巨頭類業(yè)務(wù)同店增長3%，較第三季的2.8%改善不大，反映鞋類業(yè)務(wù)正在惡化。該行分析員梁裕昌近期探訪百貨店，發(fā)現(xiàn)百麗冬季貨品折扣達4.5折，比早前最高的5折促銷力量更大，反映其庫存水平正在上升。

　　復(fù)蘇迷霧重重

　　“鞋服行業(yè)三年不生產(chǎn)都夠賣”的說法雖然被鞋服行業(yè)集體否認(rèn)，但消化周期需要達到一至兩年的預(yù)期已經(jīng)在業(yè)內(nèi)得到認(rèn)可。因此，電子商務(wù)已經(jīng)成為鞋服企業(yè)去庫存化的新戰(zhàn)場。

　　然而，百麗在電商領(lǐng)域的試水成果并不理想。2011年7月，百麗旗下鞋服類B2C優(yōu)購網(wǎng)正式啟動，開始做平臺。“優(yōu)購網(wǎng)是拿線下的錢做線上的事，不斷燒錢。”百麗電商工作人員周先生對記者說，像百麗這樣的傳統(tǒng)企業(yè)，對成本控制非常嚴(yán)格，想要玩轉(zhuǎn)電商市場是一道難題。

　　據(jù)了解，為了平衡線下和線上兩種渠道的沖突，不少本土商家均采取了產(chǎn)品區(qū)分的方法，線上渠道主要銷售品牌入門級和經(jīng)典款的產(chǎn)品，其中也不乏往年銷售的舊款，而線下則偏向于高端、個性的新品，避免不同渠道的貨品重復(fù)。

　　百麗正在苦苦探索解決線上和線下的沖突。據(jù)周先生介紹，有些鞋是專柜特供款，在線上是買不到的。同款產(chǎn)品線上線下價格趨同，老款的產(chǎn)品線上打折處理，促銷活動較多。

　　值得一提的是，優(yōu)購網(wǎng)CMO徐雷在一個月前離職，重新返回“老東家”京東商城。對于離職的原因，“徐雷離開，可能的原因是京東的套路在百麗玩不轉(zhuǎn)。百麗是個成本控制很嚴(yán)格的公司，花錢要能賺錢，京東燒錢搶市場的做法行不通。”上述分析人士一針見血地指出，電商對百麗來說是一次非常大的挑戰(zhàn)，但百麗不懂電商，電商團隊不懂女鞋。

　　“整體復(fù)蘇仍很難預(yù)料。”上述鞋服行業(yè)協(xié)會人士對百麗的前景均不甚樂觀。百麗稱，2012年第四季度內(nèi)地零售店鋪數(shù)目凈增889間，同期鞋類業(yè)務(wù)銷售增長3%，運動服飾業(yè)務(wù)的同店銷售增長則為10%。在上述人士看來，增加零售店鋪的庫存的確可以緩解庫存壓力，然而，他強調(diào)公司的盈利實力和大消費環(huán)境是出現(xiàn)好轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。

　　品牌合作將“減負”?

　　一名曾任百麗中層管理人士向記者表示，品牌優(yōu)勢突出的百麗接下來會在品牌合作上謀求改革，“要減負”。

　　業(yè)內(nèi)一直將百麗的龍頭位置歸功于多品牌、渠道自營以及快速反應(yīng)供應(yīng)鏈。有分析稱，女鞋消費特征的深度細分決定了多品牌策略的必要性，百麗通過多品牌覆蓋更廣的消費群體，也分散了單一品牌經(jīng)營風(fēng)險，同時多品牌的規(guī)模優(yōu)勢提升了向百貨渠道議價的能力。

　　據(jù)悉，百麗在全國擁有1萬個零售店、10個自有品牌、全國前10名品牌當(dāng)中的4個自有品牌，還有30個國際代理品牌。截至2012年6月底，擁有零售店鋪15964萬間，其中11022間賣的是鞋子，4942萬間賣運動服。

　　然而，上述人士卻告訴記者，只有數(shù)個品牌能真正運營成功并且產(chǎn)生高價值的品牌，在大消費環(huán)境良好的情況下，眾多的品牌運營能為百麗帶來“品牌+渠道戰(zhàn)略”優(yōu)勢的最大化。“在環(huán)境不佳時，這些品牌加重了百麗的負擔(dān)。”

　　有媒體傳出，百麗將不再分銷中國動向的Kappa產(chǎn)品。百麗的一位內(nèi)部人士告訴本報記者，一般來說，百麗代理品牌商的銷售，這些產(chǎn)品先發(fā)往工廠再發(fā)往各銷售點，目前倉庫里不再發(fā)kappa的產(chǎn)品。按照這一說法，百麗與中國動向的合作破裂已基本敲定。

　　一位長期觀察百麗的分析人士認(rèn)為，百麗為中國動向的第二大分銷商，經(jīng)營至少數(shù)百個零售點，其銷售比重占中國動向約15%至20%，也就是最多4億人民幣。以批發(fā)4折計算，涉及百麗銷售不多于10億元。以Kappa目前打折銷售的情況，對百麗的利潤貢獻不大。

　　除了與中國動向“分手”，2012年第四季度，意大利第一男鞋品牌、世界第二大休閑鞋品牌Geox(健樂士)將不再與百麗續(xù)約，結(jié)束5年的代理合作。該品牌曾借助百麗零售渠道獲得國內(nèi)成長機會，目前將計劃實行自營模式。

　　“為他人做嫁衣的模式可能會發(fā)生改變。”上述人士指出，與品牌商合作過程中，“品牌+大批發(fā)”的模式反而加重了合作雙方高庫存的負擔(dān)。在百麗轉(zhuǎn)型發(fā)展中，這一部分應(yīng)該成為減輕負擔(dān)、輕裝上陣的一部分。因此，她認(rèn)為，從長期來看，“分手”事件不一定是錯誤的選擇，與百麗的合作方向發(fā)生變化有關(guān)系。

　　在上述人士看來，百麗將在品牌代理上“動手術(shù)”，可能會幫助百麗擺脫困境，然而，她也同時指出，百麗要慎防控制力減弱所帶來的連鎖效應(yīng)。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)