從2013春夏新品訂貨會看鞋服行業(yè)發(fā)展趨勢

　　【中國鞋網-行業(yè)新聞】在海上，有一艘小船在正常行駛的過程中，突然來了一陣助力風暴。在這段時間內，不管有沒有加油，小船在順流行駛和逆流行駛的過程中，都會跟著這股助力風暴前行，可能船的行駛速度一下子變成了500海里/小時，船長自認為自己的開船技術是如此的高超，但是，船長可能沒有意識到旁邊有股助力風暴在吹，等這陣助力風暴停后，即使船長猛踩油門，然而船的行駛速度跟之前有助力風暴時的行駛速度是截然不同的。福建飛揚廣告有限公司總經理莊惠陽給記者分享了這則故事。其實，這艘小船就是國內體育用品企業(yè)，而助力風暴就是奧運風、全民健身等國內運動風暴。這則故事很好說明了近年來國內體育用品行業(yè)的發(fā)展形勢。

　　根據記者2012年參加的體育用品企業(yè)2013年春夏新品訂貨會和收集整理的2013年春夏新品訂貨會資料，可以看出國內體育用品企業(yè)更強調精細化管理，企業(yè)也更加注重品牌建設、產品研發(fā)、終端零售培訓和人才隊伍建設等等。那么，2013年國內體育用品行業(yè)將呈現(xiàn)哪些發(fā)展趨勢?

　　特邀嘉賓：莊惠陽 福建飛揚廣告有限公司、泉州天元廣告有限公司總經理

　　趨勢一：企業(yè)提前召開訂貨會是一把“雙刃劍”

　　據了解，國內體育用品企業(yè)2013年春夏新品訂貨會大部分集中于8~10月份，但是，ABC品牌在6月25日就召開了2013年春夏新品訂貨會。像ABC、HAGLOFS等品牌訂貨會較早就已經召開的現(xiàn)象，莊惠陽告訴記者，2013年春夏新品訂貨會時間提前未必是好事情，企業(yè)提前召開訂貨會是一把“雙刃劍”.

　　“國內體育用品企業(yè)從訂貨會模式的采用再到訂貨會模式的泛濫現(xiàn)象，大部分企業(yè)有點急攻進切的意識，企業(yè)總想一口吃成”胖子“,但是，企業(yè)更應腳踏實地的朝前邁進。”莊惠陽分析道。他告訴記者，如果企業(yè)的訂貨會提前半年召開的話，那企業(yè)的產品研發(fā)很可能提前半年甚至提前一年就已經開始了。其實，明年的產品流行趨勢是按照企業(yè)的想法而研發(fā)的，產品未必適銷對路。

　　“國內體育用品企業(yè)與耐克(專賣店)的模式有差別，耐克沒有自己的工廠，而我國體育用品企業(yè)是由工廠的生產來決定營銷模式。企業(yè)提前召開訂貨會可以穩(wěn)定工廠的生產。如果企業(yè)的品牌實力夠強，影響力夠大，完全可以控制市場的流行趨勢，企業(yè)提前召開訂貨會是可行的。”莊惠陽說道。

　　但是，據記者了解到，國內大多數(shù)的體育用品企業(yè)相對于國際巨頭還是有很大的差距，國內運動品牌都是大眾化品牌，沒有真正的奢侈品牌。國內運動品牌一直在追隨國際上的流行趨勢。對于這一方面，莊惠陽表示，國內體育用品企業(yè)可以學習西班牙服裝品牌ZARA.ZARA的產品可以一直更新，庫存自然就消失了。而國內體育用品企業(yè)召開訂貨會時，企業(yè)判斷這個產品好賣，但是產品發(fā)到終端后，如果市場上不流行這一款產品，那么產品就要當庫存處理掉。企業(yè)提前召開訂貨會，表面上的營銷計劃是達到了，但是，后面的“尾巴”也長了。

　　趨勢二：強化代理商和終端零售培訓意識

　　在2013年春夏新品訂貨會上，記者發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)都有邀請專家、講師等行業(yè)專業(yè)人士進行現(xiàn)場授課，讓行業(yè)專業(yè)人士與代理商進行面對面的交流。對于此現(xiàn)象，莊惠陽表示，企業(yè)邀請行業(yè)知名人士給代理商進行現(xiàn)場授課是屬于正�，F(xiàn)象。企業(yè)邀請行業(yè)知名人士給代理商進行現(xiàn)場授課可以起到管理和便于管理的效果。一方面，通過現(xiàn)場授課模式可以提高代理商、加盟商的信心，凝聚渠道合作伙伴的合心力。另一方面，通過現(xiàn)場授課可以進一步宣導企業(yè)的藍圖，指引經營思路和管理方法。

　　此外，在訂貨會上，一些企業(yè)提出了要強化終端零售培訓。對于終端零售培訓，莊惠陽強調，終端零售培訓是非常重要的。現(xiàn)階段，體育用品行業(yè)競爭非常激烈，終端是品牌與消費者見面的地方，所以，終端管理非常重要，終端管理牽涉到系統(tǒng)化問題。

　　“企業(yè)給代理商和終端零售培訓反映出了企業(yè)對精細化管理知識的需求。”莊惠陽說道。

　　趨勢三：重視品牌建設和升級

　　10月16日，臺州亞爾泰鞋業(yè)有限公司舉行了比比熊品牌啟動儀式。在今年訂貨會上，類似于品牌戰(zhàn)略啟動還有很多。此外，李寧(專賣店)童裝強調將重新包裝、升級的童裝品牌進一步推向市場。在今年訂貨會上，記者發(fā)現(xiàn)企業(yè)越來越重視品牌的建設、升級，也越來越重視宣傳推廣，企業(yè)的品牌意識也更強。

　　莊惠陽告訴記者，品牌的產品附加值相對較高。現(xiàn)階段，鞋服行業(yè)競爭激烈，消費者更加看重品牌效應。例如，品牌鞋一雙賣300元，不是品牌鞋賣150元，而現(xiàn)在特價時期，品牌鞋折扣是2折賣60元，品牌鞋賣60元也可以收回成本。但是，不是品牌鞋按2折賣30元的話，那么企業(yè)肯定不能賣。這是一個現(xiàn)實的案例。

　　趨勢四：注重產品研發(fā)，走差異化路線

　　KingCamp在訂貨會上展示了探險、徒步等四個系列的百余款新產品。其實，在訂貨會上，很多企業(yè)都增加了產品系列，增加了很多新款。企業(yè)也強調要加大研發(fā)力度，注重產品風格等方面的設計，需求差異化。

　　“行業(yè)激烈競爭下，其他品牌增加產品系列，那企業(yè)自身也要增加產品系列。企業(yè)的產品研發(fā)要在源頭上控制。”莊惠陽說道。在產品研發(fā)方面，莊惠陽建議有實力的企業(yè)可以借鑒國際上大品牌的成功經驗。在產品差異化方面，國際上的大品牌在服裝的面料上就已經差異化了。國際上大品牌研發(fā)的面料沒有讓供應商控制或者說直接買斷一款布料。而國內的情況是某個大品牌在哪里加工的工藝，其他品牌就往那個廠加工，導致產品同質化嚴重。企業(yè)的產品要走到前面，產品的研發(fā)要從源頭控制。

　　此外，在訂貨會上，作為體育用品企業(yè)也增加了休閑系列的產品。莊惠陽表示，企業(yè)增加產品的休閑系列是根據市場的消費需求變化而適當增加的。

　　趨勢五：強化內部管理，注重人才建設

　　在2013年春夏新品訂貨會上，很多企業(yè)都提到要加強內部管理，強化內功和加強人才隊伍建設。改革開放三十多年來，國人的心膨脹太厲害了，要讓一部分企業(yè)主的心安靜下來有點不太可能。

　　莊惠陽表示，除了現(xiàn)實性因素外，在企業(yè)管理方面，第一，要避免家族式管理;第二，要注重引進綜合素質能力較強的中高層人才。企業(yè)引進中高層人才可以給企業(yè)帶來新的經營理念和管理理念，使企業(yè)能夠借鑒成功模式，更有生機和活力，進一步推動企業(yè)向前大力發(fā)展。、

　　趨勢六：整合渠道資源 線上發(fā)力須謹慎

　　在訂貨會上，很多企業(yè)都強調要進一步拓寬渠道，線上、線下同時發(fā)力。莊惠陽表示，渠道拓寬的選擇要根據不同的企業(yè)而定，要具體情況具體分析。專賣店、商超等等都要同步啟動，不同渠道可以資源互補。企業(yè)應針對不同類型的渠道進行系統(tǒng)規(guī)劃，不要盲目地進入新渠道。而對于國內體育用品三四線品牌的渠道拓寬主要還是集中于超市和街邊店。

　　對于很多企業(yè)要開展線上模式，莊惠陽表示，線上發(fā)力要謹慎。前幾年，企業(yè)如果進入電商可能情況會好點，但是，現(xiàn)在進入電商的話，品牌很難獲得消費者的記憶點，除非企業(yè)巨額投資，把花的錢砸出名堂來。此外，企業(yè)的產品要很新穎，有誘惑力，否則也很難在線上經營好。

　　趨勢七：體育用品行業(yè)形勢依然不明朗

　　中國以外向型經濟為主，雖然國內消費占很大的比例，但是外向型經濟一旦受到阻礙，那么國內會出現(xiàn)生產剩余能力，這樣會更加劇國內行業(yè)的競爭。在受國內外經濟形勢的影響下，莊惠陽表示，預計明年國內體育用品行業(yè)的形勢不會太好，形勢依然不明朗。

　　關于行業(yè)形勢的不明朗性，莊惠陽表示，企業(yè)可以適當采取保守策略，企業(yè)也可以進行強強聯(lián)合。同時，企業(yè)也可以采取類似于“6+1”的模式。企業(yè)在正確戰(zhàn)略的指導下，進一步應對明年形勢的不明朗性。(中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)